突发事件中微博意见领袖筛选指标体系研究

臧嘉诚

2015年03月17日17:25 来源：人民网研究院手机看新闻

摘要：快速发展起来的微博对中国传播生态环境产生了巨大的影响。微博成为了社会的第一信息源，许多突发事件也是在微博上第一时间被报道。微博的发展时间虽然并不长，但是发展前景及产生的影响十分巨大，如今我国的微博的用户还在快速增长，微博的出现，实现一个草根阶级可以发表观点的平台，意见领袖在微博中的作用进一步凸显，而国内外关于突发事件下微博的意见领袖的研究资料至今很少，所以本研究从突发事件下微博意见领袖的基本概念谈起，从突发事件中的微博传播，意见领袖研究概况，非微博意见领袖研究和微博意见领袖研究四个方面进行文献资料的分析，最后采用三级指标的方式提出了自己的筛选突发事件中微博意见领袖的标准模型。

关键词：突发事件；微博；意见领袖

一、引言

（一）研究背景

当今社会，微博正以几何级数的速度迅猛发展，并且日益成为信息时代的主要传播渠道之一。中国互联网信息中心(CNNIC)今日发布《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月底，我国微博用户规模为3.09亿，较2011年底增长了5873万，增幅达到23.5%。如此迅速的增长让人惊讶，尽管只有短短几年的发展期，微博在信息传播中的作用对网民上网的影响以及对网络格局的冲击不容忽视。

微博的出现，提供给草根阶级可以发表观点的平台，使得传统信息流动和传播路径出现了很大的变化，意见领袖在微博中的作用进一步凸显，它不仅扮演着二级传播中信息中介的作用，也集合了信息源、信息传播媒介等多种功能为一体的多重社会角色，成为了信息流和意见流的整合者，从而改变传统的传播话语权力的情况。

但是与传统意见领袖丰富的研究成果相比，目前学界对于微博乃至网络意见领袖的研究显得比较匮乏，也没有对“微博意见领袖”明确一个清晰准确、区别于传统意见领袖的定义。

（二）研究意义

北京大学的胡泳（2012）教授说过：“在互联网时代，出现了一个突出的变化，即“意见领袖的民主化”。甚至可以说，在网上，凡是持续提供信息和意见的个人都在某种程度上扮演着意见领袖的角色。进一步，我们还可以说，凡是有志于成为意见领袖的人，只要付出足够努力，就可能在网上成为意见领袖。微博日益扩大的影响力与意见领袖的作用力密不可分，他们无论是在日常生活还是在突发事件中都发挥着越来越重要的作用。理论上，每一个网民都可以成为信息发布者，都是潜在的微博意见领袖。

微博使得意见领袖和受众的关系拉近，提供了一个对突发事件或者公共话题充分讨论的平台。信息的创新扩散过程是通过关系散播的，要实现有效传播就必须发现意见领袖。意见领袖引导着舆论的走向，对事件的发展走向起到了关键性的作用。因此，微博时代意见领袖的研究就显的尤为重要

二、概念界定及文献回顾

1．意见领袖

意见领袖是传播学中的经典理论之一，这个概念最早是由传播学者拉扎斯菲尔德在20 世纪40 年代《人民的选择》一书中正式提出。20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。“子弹论”和“皮下注射”还非常盛行。下面是国内两位学者对于意见领袖的的描述。

胡泳（2012）对意见领袖的概念进行了描述，“意见领袖”（opinion leadership）源自传播学者保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）和伊莱休·卡茨（Elihu Katz）在上世纪40年代提出的两级传播论（two—step flow of communica—tion），指媒介讯息不是直接传向所有人，人与人之间也不是相互隔绝，而是相互影响的。

意见领袖是这样一种能动者：他或她积极使用媒体，并把媒体讯息的内容或者意义传递给处于低端的媒体用户。在那些接受其意见的用户当中，他或她拥有很高的公信力并且广受尊敬。罗伯特·K·默顿（Robert K.Merron）区分了两种不同类型的意见领袖：单型的（monomor—phic）和多型的（polymorphic）。

张涛甫（2012）意见领袖（opinion leadership）一词出自于拉扎斯菲尔德《人民的选择》一书。信息的传递是按照“媒介——意见领袖——受众”传播模式进行。以微博为代表的新媒体的兴起，改变了传统意义上的“二级传播”模式，改变了舆论生成、表达机制，但意见领袖的影响依然存在，且表现活跃。

无论是在两级传播理论还是在多级传播理论中，意见领袖都是指人群中那些首先或较多的接触大众传播信息，并将经过自己再加工后的信息传播给其他人的人。而在互联网虚拟社会，互联网的新兴功能、网民结构和信息传播特征使意见领袖的特征和作用得到进一步的放大和延伸。

2．微博

微博客诞生至今，只有短短不到几年，却在较短地时间内受到广大网友的追捧和喜爱，孟令俊（2011）说到微博的概念有以下几种解释：一是微博与传统博客的比较，微博是web2.0的最新表现形式，较博客短小精悍，“微内容”是其最大的特征。南方报业传媒集团战略运营部副主任郭全中（2010）认为，所谓微博即微型博客的简称，它利用无线网络、有线网络、通信技术等工具盒手段进行即时通讯，用户可以把自己的最新动态和想法以短信的形式发送给手机和个性化的网站群，而不仅仅是发送给个人。喻国明（2010）认为微博即微型博客(micro—blogging)，是基于有线和无线互联网终端发布精短信息供其他网友共享的即时网络，由于用户每次用于更新的信息通常限定于140个字符以内，故此得名“微”。

3.突发事件

微博作为网上新一代的信息传播工具，所有事件的第一落点几乎都在微博上，比如最近的突发新闻事件：青岛、德惠特大安全事故，雅安地震，复旦投毒案，h7n9禽流感事件等，这些事件在微博上都有报道和评论，使这些事件进一步深化的被讨论和挖掘。

朱力（2007）认为，突发事件泛指“一切突然发生的危害人民生命财产安全、直接给社会造成严重后果的影响的事件”。我国大多数学者都按照这种思路给突发事件进行定义的，如郝国庆认为突发事件是指那些突然发生、带有异常性质、人们缺乏思想准备的事件。《国家突发公共事件总体应急预案》（2006）中，对突发事件的定义是“本预案所称突发公共事件是指突然发生，造成或者可能造成重大人员伤亡、财产损失、生态环境破坏和严重社会危害，危机公共安全的紧急事件”。

4.突发事件中的微博传播以及意见领袖研究概况

微博客Twitter在诞生之初就与突发事件结下了不解之缘。从汶川地震、玉树地震、舟曲特大泥石流到如今的H7N9禽流感、波士顿爆炸案、雅安地震，微博几乎参与了近年来所有重大突发事件的报道，并且在突发事件的报道中扮演者先驱者的重要角色。

孟令俊（2011）提出了三个主体：政府、媒体、微博运营商出发，提出了突发事件中舆论引导的对策。而荣婷（2010）提出了微博是一把双刃剑，要推广微博，让微博真正成为化解公共危机的一支不可忽视的力量，需要对微博的监管提供强有力的法律依据，让微博能扬长避短，充分发挥其传播优势。夏雨禾（2011）以“抚州爆炸案”和“增城聚众滋事事件”背景下新浪微博的一些样本为基础,对突发事件中微博舆论的问题进行了研究，分析得出了质疑性质的舆论同时占有规模和质量优势，还得出了突发事件中微博舆论的生成是双层作用机制的产物，并可别分为五种主要生成模式，最后还对突发事件中微博舆论生成和舆论引导之间的非对称态势进行了分析讨论。在陈红玉（2010）的研究中他提到微博处于萌芽阶段，这种新型传播媒介有着爬坡趋势和信息传播竞争力。并通过例子总结了突发事件中微博的传播特色，具有零时间传递性，还提出了微博信息传播的机制和创新。

这几篇文献是关于突发事件中的微博传播比较权威和全面的研究资料，它们对突发事件中微博的传播特点、机制、模式、效果等方面进行了研究。微博客在突发事件的传播承担者重要的信息传播功能和舆论功能，是突发事件传播的资讯平台和舆论平台。此外这些资料使本研究更好的贴近了突发事件这个研究对象，在孟令俊的研究中提到的“黄金四小时”更是对本研究有着十分重要的借鉴价值。

“意见领袖”一词最早是由美国著名传播学先驱拉扎斯菲尔德最早提出，20世纪40年代初，在传播学关于媒介传播效果的研究中。传统意见领袖的形成通常包括个人价值、信息源、只是水平、责任感、人际交往、社会地位等因素。

刘坤（2009）对“意见”的理论渊源进行了描述，并分别对国外学者和国内学者的研究进行了总结分析。马萍（2012）对少数民族的意见领袖进行了分类，区别了少数名族意见领袖中的传统力量和现代群体。此外胡泳（2012）提到了卡茨为意见领袖需要的三个条件。

这些传统意见领袖的文献对于我的研究有这尤为重要的参考意义，这能从各个方面让我深入了解意见领袖的渊源以及对于意见领袖最初的含义，与如今的微博意见领袖产生对比，从而帮我找到微博意见领袖筛选的突破点，并有力的支撑我的研究。

5.非微博媒介的意见领袖研究

丁汉青（2010）通过观察法和文献综述法提出了SNS类意见领袖指标,第一个层面中心性,第二个层面包括发言频率、质量和效果, 即活跃性、吸聚力和传染力。虽然此篇文章不是分析微博上意见领袖的指标，但是对于本研究分析突发事件事件中微博意见领袖有着很强的借鉴作用。

图2-1 豆瓣网意见领袖识别指标体系

丁雪峰（2010）发现网络舆论意见领袖是在一定范围内具有导向作用的“网民”。将其特征用被认同度、活跃度、自我坚持力、辩论力等基本属性(维度)刻画。而胡勇（2008）和丁雪峰等编写的类似也是通过对网络舆论领袖的特征进行分析,提出了辩论能力、影响力、活跃程度和自我坚持力等属性来刻画领袖的领导力,两遍文章共同提到了辩论力、活跃程度、和自我坚持能力，不同的是前一篇丁雪峰等提到了认同度，而后一篇胡勇等提出了影响力这两点可以值得挖掘和推敲是否可以作为评价突发事件中微博意见领袖的维度，但是这两篇文章在意见领袖的特征研究上提出的属性还不够全面，有些属性测量比较困难，但该模型对于我研究的模型具有一定的理论指导意义。此外，还有一篇研究BBS中意见领袖的文献，薛可（2010）提出了活跃度，关注度，认同度等指标对于本研究同样有着参考价值。

图2-2 “虚拟意见领袖”的三个维度和四个指标

作为非微博意见领袖的模型的研究，上面四篇文章涉及到了SNS网络、BBS等研究对象，虽然没有对微博意见领袖的研究有直接贡献，但是文中所提到的构建意见领袖指标的维度如意见领袖的活跃度，认同度，传播影响力，中心性等对于微博的研究有一定的借鉴意义，对以后微博的研究发展有着积极的推动作用。

6.微博意见领袖的研究

宋好（2010）主要提出了微博时代意见领袖的一般特点和新特点，一是微博主被关注数，二是微博被转载数。桑亮（2011）认为微博并没有真正改变传统意见领袖的形成机制及其影响，反而是微博传播对于既有媒体的依附加深了既有意见领袖的地位。李蕾（2012）对中国意见领袖方面的研究进行整理分类，文献综述总结分析了几篇国内对意见领袖概念的定义，但是仍然没有得到一个清晰准确的，区别于传统意见领袖的定义。

这三篇文献如宋好（2010）比较少的提到微博意见领袖的筛选标准而且提出的筛选标准不是很全面，而后两篇文献是对于微博意见领袖的特点、形成的机制、影响谈论的比较多，对意见领袖界定的标准比较模糊，但是对于本研究仍然有着一定的借鉴意义。

“微博意见领袖”到底是什么，很多文献研究都会在开篇或文章中提出各自对其的理解或定义。刘志明（2011）从用户影响力和用户活跃度两个角度考虑分析，结合微博信息传播行为特点构建了微博意见领袖指标体系，提出了在传统意见领袖研究中有三种方法：知情人问卷法、自我报告以及观察法，通过观察法分析了Top 10意见领袖具有的特征。另外,通过定义意见领袖一致性和排名稳定性两个指标分析了意见领袖的跨主题性，实验结果表明意见领袖是主题依赖的，只有很少用户可以在不同主题同时成为意见领袖。而文章提出的被提及数和活跃天数对本研究有重要价值和参考意义。

图2-3 意见领袖指标体系

图2-4 意见领袖评价决策表

“温州动车事故”是一起由微博首发的重大突发公共事件，从信息的时效性、影响力来看，微博成为此次事故中的一个重要发声渠道，并对现实产生了广泛的影响。王平（2012）分析了该事故中涌现出的微博意见领袖的特点及其影响力，将微博被转载量、评论量、微博用户的粉丝数及认同值四个指标作为衡量意见领袖的标准。此论文中提出的微博被转载量、评论量、微博用户的粉丝数及认同值这些指标对本研究均有借鉴意义。而李玉贞（2013）对微博意见领袖的基本概念进行论述，同时在阐述传统意见领袖评估方法的基础上，提出了用三级指标体系：第一级是影响力指标，由活跃度、传播力和覆盖度。从目前研究来看，该模型与影响力三个维度相对应，具有很强的借鉴意义。王君泽（2011）认为微博客意见领袖与其他网络应用中的意见领袖具有重要的区别。得出关注用户数量、粉丝数量、是否被验证身份和发布的微博数量这四个维度。这篇文章对微博意见领袖识别模型总结和构建比较完善和成熟，对于本研究有十分重要的借鉴意思。

以上这几篇文章都有对微博意见领袖提出了自己的评价体系，有的就是在一般情况下，其中一些文献提出的指标维度比较全面对于本研究有着重要的参考价值。

三、微博意见领袖的筛选

（一）微博突发事件中的意见领袖实例

相对于传统媒体来说，微博具有其无法比拟的速度和言论聚合优势，因其即时性的特点，往往成为第一时间发布第一手资料的媒体。2013年4月20日，汶川大地震的剧痛刚刚平复，地震再度袭向四川雅安。一名昵称为“meaningless_批话多”的网友在4月20日早间8点8分发布微博。这些微博的文字及图片信息几乎成为雅安地震发生两小时后外界能够获得的为数不多的信息之一。这些微博是关于雅安地震在国内较早的信息，较之其他记者所传递的灾情简讯，更能够引起人们的共鸣，成为了雅安地震中的意见领袖。

在微博时代，人人都可以成为记者，传播主体已经从传统媒体的单一变为多元。以波士顿爆炸事件的报道为例，当地时间4月15日下午2:48分左右，波士顿马拉松比赛终点处连续发生了两起爆炸。随后，肯尼迪图书馆也发生一起爆炸。波士顿是“911”袭击飞机起飞的地方，再次发生恐怖袭击，令人震惊。当天地产开发商万科有15名队员在分成三波参加了波士顿马拉松。在现场观战的万科董事会主席王石本来在自己的微博直播万科马拉松进展，爆炸发生后他在现场亲历波士顿爆炸袭击，通过微博直播讲述事故现场。“这可能是离现场最近的报道。”王石通过微博这个平台全面客观地向公众传递真实的信息，他的观点也得到大部分人的认可，所以成为了微博意见领袖，成为了大家关注的焦点。

在以上两起突发事件中，我总结了微博意见领袖的一些基本特点，如这些博主的粉丝数都比较多，或者在成为意见领袖的一段时间内粉丝的增长速度较快，他们的使用微博的频率也较多，此外发表的原创微博，转发、评论别人微博也很频繁，他们的博文都有着很高的点击率和转发率。他们的观点一般会得到大多数人的认可，这些特点都为我提出的突发事件中微博意见领袖筛选指标体系提供了强有力的支撑。

（二）意见领袖筛选的基本思路

从上述研究综合可以看出，国内有关突发事件中微博意见领袖评估体系的资料较少，对微博意见领袖的研究尚处于起步阶段，研究选题也比较单一，研究方法比较偏质性研究。研究报告很多也是根据原有判断意见领袖特征的标准在衡量意见领袖，由于微博意见领袖的研究基础是根植于传统意见领袖及论坛、社区、博客、播客及各种社交网站等其他传播形式网络意见领袖的研究上的，学者们在定义微博意见领袖的过程中，往往需要探讨微博环境下的意见领袖变化趋势。要和和微博用户的实际情况相结合。当然也有一些研究者在量化方面开始进行一些尝试，对微博的互动机制、微博意见领袖的识别等展开研究，但纯粹基于数据而没有个案的研究又会使微博意见领袖过于抽象化。传统意见领袖有3 种研究方法：自我报告法、观察法以及知情人问卷法。但这些方法不适用于网络。因此，本研究在前人研究的基础上，采用三级指标体系，试图推进突发事件中微博意见领袖的研究。

微博是一个信息交互平台，用户之间的转发、评论等行为为意见领袖模型的构建提供了原始数据。以新浪微博为例，意见领袖是指在某个时间段内有较大影响力的用户，影响力是用来衡量某个账号每天在微博世界中影响大小的数字。从新浪微博提供的数据中筛选出与影响力有关联的数据，构建指标体系。经过分析，可采用三级指标体系：第一级是影响力指标，由活跃度、传播力、覆盖度和认可度四大指标构成，其中，活跃度代表博主每天主动发博、评论、转发、回复评论，收藏和活跃天数的有效条数；影响力与博主的微博被评论、被转发、被提及的有效人数和有效条数相关；覆盖度的高低取决于博主微博的活跃粉丝数的多少，用户发表观点或评论后的认可度。从这四个方面出发，结合微博信息传播行为特点建立了微博意见领袖指标体系。

此外，由于是突发事件，所以它所特有的特征我们也要考虑在内，比如难以预见性、不确定性、非常规性、突发性，信息量有限性。还有因为突发事件和一般的信息传播有一定的区别，比如在信息刚出来的一段时间里会传播的十分迅速，像爆炸一样的传播开来，所以以下的指标要在从事件刚出现规定的4小时内进行数据采集。因为在4小时内是突发事件传播的最快的时间段，人民网舆情检测室提出了“黄金4小时媒体”的概念，舆情分析师胡春江将“黄金4小时媒体”定义为能产生快速舆论传播的网络媒体，以微博客、QQ群、人气高的BBS论坛等为代表。在数小时内，“黄金4小时媒体”就可能将突发事件传播、发酵为有着重大舆论影响的事件。所以本研究规定在4小时内进行数据采集是较为合理的。

（三）突发事件中微博意见领袖筛选的指标体系

一级指标

一级指标	内涵阐释
1.用户活跃度	衡量一个用户每天主动参与微博活动的积极程度。
2.用户影响力	意见领袖要影响其他人，只发布微博而微博不被其他人转发或者评论是无法实现对其他人的态度的影响，所以用户参与话题的传播力也是评估意见领袖的重要参考。
3.用户覆盖度	用户话题的覆盖度也是衡量用户影响力的一个重要方面，即活跃粉丝数的多少，对微博信息的传播起到了重要的作用。
4.用户认同度	“意见领袖”是意见的引导者，具有较强的号召力和说服力，因此要剔除那些有较高“回复量”，但其观点获得较少的认同的用户。

二级指标

一级指标	二级指标	内涵阐释
1.用户活跃度	1.1原创微博数	用户对某一话题会有自己的看法，其原创微博越多，说明用户更多地发表了自己的看法，也才有可能更多地影响别人。
	1.2转发次数	用户对感兴趣的微博进行转发，这种行为可以使信息被更多的人看到，扩大了信息的知晓面。
	1.3评论次数	用户评论的微博数量越多，意味着用户更多地参与话题的讨论，表达了自己的观点。
	1.4回复评论次数	用户发表信息后, 通过回复别人评论的行为可以与用户进行交流，回复数越多，说明用户之间的交流越活跃。
	1.5收藏次数	由于微博数量多，变化快，收藏数越多，用户把收藏的信息发布出去的几率越大。
	1.6活跃天数	一个活跃的用户不仅应该在事件爆发的时候给予足够的关注，而且应该对事件给予持久的关注,活跃天数越多意味着用户对事件的关注越持久。
2.用户影响力	2.1原创被转发数	用户发布的博文被转发的次数越多，说明越多的用户对该博文的内容感兴趣，转发后再被下一级的用户看到，这样用户的影响力就可能扩大。
	2.2原创被评论数	用户的博文被评论越多就意味着吸引更多的用户参与讨论话题，用户的传播力得到提升。
	2.3被@数	就像论文写作中引用权威作者一样，在微博中也存在@用户的行为，一个用户被@的次数越多，意味着这个用户对其他用户的吸引力越大，间接的说明用户具有更大的影响力。
	2.4被赞数	用户的博文被赞的数量越多说明它的传播的次数越多，看到的人也越多，用户的博文得到评价也高，所以用户的影响力也越大。
3.用户覆盖度	3.1粉丝数	粉丝的数量可以说明用户的影响有多大，以及话题的覆盖面有多大，可以看出有多少人关注该用户的新动态。
3.用户覆盖度	3.2关注数	用户关注的话题和领域等，用户关注的领域越多那么可能参与的热门话题的几率也增多，影响力也相对越多。
4.用户认同度	4.1支持	用户在评论、回复或发表某些观点时，别的用户的态度是赞同或支持。
	4.2反对	用户在评论、回复或发表某些观点时，别的用户的态度是中立或无明显态度。
	4.3中立	用户在评论、回复或发表某些观点时，别的用户的态度是反对或质疑。

四、结论与不足

本研究方法新颖，文章从意见领袖、微博、突发事件的概念出发，结合传播学经典理论和最新文献和研究资料进行文献综述,分别从突发事件中的微博传播、意见领袖研究概况、非微博意见领袖研究以及微博意见领袖的研究四个角度对突发事件中意见领袖进行全方位解析，并吸取这些文献中可借鉴的地方，使用三级指标的方式建立了一套筛选突发事件中意见领袖的标准，其中包括了用户活跃度、用户影响力、用户覆盖度、用户认同度四大维度。

但是本研究也存在一些不足之处，微博作为一个正在成长的新媒体形式，对于突发事件中微博意见领袖的研究特别少也不是很全面，所以本研究指标体系可能还有需要完善的地方，比如是否可以加入用户权威性等一些维度进行筛选，提出的维度是否可操作测量等。而对于时间的定量测量也存在一定的问题，有待实验证明，此外，专家测量和权重计算还未展开。

参考文献

[1]《第31次中国互联网络发展状况统计报告》，中国互联网信息中心(CNNIC)，2013年1月

[2]南都网http://gcontent.oeeee.com/8/01/801272ee79cfde7f/Blog/747/29dafc.html

[3] (美国)保罗F拉扎斯菲尔德,《人民的选择》

[4]胡泳《我们需要什么样的网络意见领袖》，《新闻记者》2012年09期

[5]张涛甫项一嵚《中国微博意见领袖的行动特征—基于对其行动空间多重不确定的分析》，《新闻记者》2012年09期

[6]孟令俊《突发事件中的微博传播与舆论引导》，2011年11月

[7]张涛甫项一嵚《中国微博意见领袖的行动特征—基于对其行动空间多重不确定的分析》，《新闻记者》2012年09期

[8]公余婚《微博风向标》，《世界博览》2010年第4期

[9]百度百科http://baike.baidu.com/view/1567099.htm

[10]杨晓茹《传播学视域中的微博研究田》当代传播2010年第2期

[11]朱力《突发事件的概念、要素与类型》，《南京社会科学》，2007年11期