移动互联网时代的广告传播变革

【摘要】移动互联网由互联网与移动通信结合产生，作为传统互联网的延伸和发展，它将带来几大冲击：从实时到随时的时间观、从在线到在场的空间观、从功能到智能的终端观。由此也引发广告传播上的悄然变革，具体体现为：广告主体由单一到多元、广告信息由失衡到完全、广告媒体由分屏到跨屏、广告对象由小众到精众、广告效果由精准到匹配。而其背后彰显的主线为互动继承下的移动变异和移动变异后的互动升级。

【关键词】移动互联网；广告传播；移动；互动；变革

Abstract： The Internet combined with mobile communication give birth to the Mobile Internet. As an extension and development of the traditional Internet, it will bring some impact: The time concept is from real-time to whenever, The space view is from the online to the presence, The mobile terminal view is from the function to the intelligence. Thus it will led to the quietly reform in advertising communication, the concrete embodiment are as follows: Advertising agency will from single to multiple, advertising information will from imbalance to Complete, advertising media will from multi-screen to across the screen, advertising audience will from small mass to accurate mass, advertising effect will from precision to match. And the main line behind these reforms is the mobile variation under the inheritance of interaction and the interaction upgrade after the variation of mobile.

Key words：Mobile Internet; Advertising Communication; Mobile; Interaction; Reform

    随着无线接入技术的不断发展和智能终端设备的迅速普及，互联网逐渐由固定转向移动，移动互联网应运而生。“移动互联网是一种通过智能移动终端，采用移动无线通信方式获取业务和服务的新兴业态，包含终端、软件平台和应用服务三个层面。” [1]^(第2页)作为移动通信和互联网的融合，移动互联网成为互联网发展的一个新阶段。

    移动互联网从本世纪初起步，迄今只有短短十余年历史。凭借其移动性、便携性、交互性等巨大优势，移动互联网业已成为发展非常迅猛、创新相当活跃、前景十分诱人的领域。“截至2014年6月，我国手机网民规模达5.27亿，较2013年底增加2699万人，网民中使用手机上网的人群占比进一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手机网民规模首次超越传统PC网民规模。”[2]可见，手机上网日益常态化。而“根据全球移动通信系统协会报告显示，2015年全球移动行业收入预计将达到1.9万亿美元，从业人员将超过1000万人。移动互联网正在迅速地超越传统互联网，以10倍于桌面互联网产值的规模，对经济发展产生巨大的推动作用。”[1]^(第8页)可见，移动互联网时代正加速到来。

一、移动互联时代的冲击

    在移动互联网时代，移动互联网的快速发展和全面渗透，不仅会给社会生活的方方面面带来深刻变化，而且也给传播环境的方方面面造成巨大冲击。主要表现为如下三个方面：

    1.从实时到随时的时间观

    实时即事物发生过程中的实际时间，也就是在某事发生、发展过程中的同一时间。在传统互联网环境下，用户不但可以第一时间获知外部世界的最新信息并追踪最新进展，而且可以根据自己的喜好兴趣或是时间安排来观看相关内容，因此，“实时”既保证了用户即时接收信息，也方便了用户按需选择内容。增强了用户的主动性和选择性。然而，“实时”需要用户坐在电脑前接收和消费信息，仍然存在一定的限制性。

    随时即任何时候，不拘何时。在移动互联网环境下，“人随网走”变成了“网随人动”。用户可以在移动状态中随时随地接入互联网并使用应用服务，其接触和使用网络的时间也由此发生了变化。“随时”意味着时间的碎片化，用户可以在各种零星时间段使用移动互联网，原先的相对完整时间被切割成无数碎片时间；“随时”也意味着时间的持久化，除了睡眠时间，移动设备一般都伴随在用户身边，使用时间远高于其他设备；“随时”还意味着时间的情境化，用户可以打破地点限制来使用移动互联网，其在不同境下的特定需求和相关行为方式也就显得尤为重要。

    “随时”较之于“实时”，进一步提升了用户接收消费信息的主动性和使用媒介时间的个性化，使得移动互联网对用户的吸引力不断增强。根据InMobi发布的《2014中国移动互联网用户行为洞察报告》相关数据显示， “中国移动互联网用户平均每天的有效媒体接触时间为5.8小时。其中，利用手机和平板上网时间总计达到146分钟，占42%。远远超越PC互联网(100分钟，29%)和电视(60分钟，17%)，并且已经接近PC互联网与电视媒体的总和。手机凭借104分钟的使用时间成为最受欢迎的移动媒体。”[3]而越来越多用户向以手机为主的智能终端转移，不但冲击了PC等信息接收终端，同样冲击着用户的媒介使用时间观。

    2.从在线到在场的空间观

    在线通常指电脑处在网络连接状态。在传统互联网环境下，在线不但改变了用户的信息接收方式，用户通过连网即可“足不出户，便知天下事”；而且改变了用户的日常生活 方式，用户通过连网来进行在线购物、在线支付、在线社交等各种日常活动。因此，在线意味着效率，也意味着便利，用户除了日常生活空间之外，还拥有属于自己的数字生活空间。然而，在线同样有其局限，一方面PC终端随身携带不便，另一方面接入网络也需要网线，因此使用空间相对受限。

     在场一般指亲身处在事情发生﹑进行的场所。在移动互联网环境下，用户可以通过手机等移动终端，把互联网装在口袋里，从而在任何空间实现信息与服务的接收和消费。因此，信息从网络传播升级为移动传播，用户的空间观念也从在线转变为在场。用户在移动状态下，空间既可以不断变化，随用户的移动轨迹而变换位置，也可以相对静止，因用户的驻足停留而精确到点。因此，“在场”打破媒体使用的地点限制，也凸显了空间变量的重要价值，更加符合用户的生活形态和消费形态。而结合具体空间情境的信息传播才能更加贴近用户的特定需求和个性选择。

    “在场”较之于“在线”，进一步密切了用户和媒体的关系，展现了移动位置生活服务的便利。近几年兴起的基于位置的服务（Location Based Service，简称LBS）便是很好利用“在场”的突破性应用。LBS通过获取移动终端用户的位置信息，来为用户提供个性化服务。 “LBS使移动互联网保持了时间和空间之间巧妙的平衡关系，并有能力将绝大多数类型的信息附加上地理位置的标签。”[4]^{（第338页）}用户的所在位置及其移动状态都能通过LBS来准确追踪，既方便了用户之间在现实空间中进行更有效的沟通和互动，也有助于营销者在获取位置后进行更有效的服务整合及信息发送。因此，融合位置信息与移动服务的LBS在微信、微博等平台上也得到了普遍应用，显示了巨大的市场潜力和广阔的发展前景。

    3.从功能到智能的终端观

    功能通常指对象能够满足某种需求的一种属性。在传统互联网环境下，PC是其主要终端，PC (personal computer)意为能够独立运行、完成特定功能的个人计算机。从其定义即可看出其功能导向，而在PC的发展历史上，也正是通过硬件系统和软件系统的不断更新换代来更好等满足用户的工作生活需要：更高性能的CPU、更快速度的内存、更大容量的硬盘、更低功耗的电源、更为简便的操作系统、更加丰富的应用软件…可以说传统互联网的终端进化史也是其功能的不断完备史。

    智能在科技领域特指机器所具有的自动控制能力和根据环境自我调节到能力或者应激性。“移动终端是移动互联网竞争的核心，移动终端由于通信技术演变、终端设计技术进步、交互设计进展、传感器技术在终端中的具体应用等将变得越来越强大。”[5]^{（第29页）}其强大的直接体现便是智能化水平不断提高。在移动互联网环境下，智能手机（Smartphone）、移动互联网设备（MID）、超便携电脑（UMPC）和上网本（Netbook）等是主要移动终端，作为用户上网的第一“入口”，它们不仅具备接近或超过目前PC机计算水平的运势能力，在基本功能方面更加完善，而且具备不断改进的大屏幕和触摸屏交互技术及3D等新应用，在用户体验方面更加重视，以此来准确把握用户所需，更好响应用户所求，极大促进了移动互联网的发展。

    “智能”较之于“功能”，进一步丰富了用户体验，增强了用户黏性，重构了用户的信息网络和关系网络。“相较于台式电脑与笔记本电脑出货量的持续减少，智能手机和平板电脑进入繁荣期。报告显示，2013年，我国智能手机终端出货量达4.18亿部，同比增长62%；去年上半年平板电脑零售量为758万台，同比增长65%。”[6]由此可见，移动智能终端更加受到用户的欢迎。值得注意的是，以“谷歌眼镜”为代表的可穿戴设备的研发还将进一步提升移动终端的智能化。“‘可穿戴’终端也许意味着，终端真的将成为人体的一个部分，一个新的器官。麦克卢汉所说的“媒介是人体的延伸”，将不再是一个比喻。”[7]人们也将拥有感知外界的新“神经系统”。

二、广告传播变革的体现

    媒体是广告的发布载体，广告的变迁与媒体的发展密不可分。移动互联网冲击了媒体生态，改变了传播环境，因此，广告传播也将发生相应变革。其具体体现为：

    1.从单一到多元——广告主体之变

    广告一般主体指广告组织，“广告组织是为了对广告工作实行有效管理，以便更好地完成各项广告业务而设立的对广告活动进行计划、实施和调节的经营机构。”[8]^(第139页)在传统媒体环境下，广告公司通过为广告主提供代理服务来获取自身收益，并以其高度专业化的服务水平和能力成为广告市场的主体。在网络媒体环境下，开始出现其他网络广告营销商来与广告公司竞争，但是由于广告公司的主体地位没有太大动摇，所以广告主体从单一到多元转变的特征并不明显。

    移动互联网的广阔发展前景使得移动营销同样商机无限。而在移动营销领域，提供广告服务则不是广告公司的专利。在广告业内部，能够提供移动广告业务的广告主体，既包括传统4A广告公司下设的相应机构，如奥美世纪、电众数码、昌荣互动等；也包括致力于数字营销的广告代理商，如华扬联众、新意互动、三星鹏泰等，还包括兼营传统互联网业务和移动业务的广告网络公司，如好耶、易传媒、互动通等。它们的共同特征是凭借在数字营销和网络营销方面的丰富经验来从事移动营销。此外，还有专门的移动营销服务机构，如亿动传媒、多盟、力美广告等。在广告业外部，伴随移动浪潮成长起来的互联网企业，如阿里巴巴为代表的电商巨头、以百度为代表的平台巨头，更因其对掌握一手数据以及拥有媒体平台的巨大优势而完全有能力为广告主提供移动营销一站式服务。所以，“现在移动互联网广告市场的主要操控者主要是‘非广告专业’的互联网企业，而 4A 之类的传统大型广告公司刚刚开始涉入布局”[9]失去先机的广告公司不再是移动广告市场的单一主体，广告主体由单一变为多元，竞争也将变得更为激烈。

    2.从失衡到完全——广告信息之变

    广告是一种信息传播活动，“对于消费者而言，广告存在的重要意义在于其信息功能。”[10]^{（第130页）}然而，在广告传播过程中，受到各种因素的限制，信息在广告主和消费者之间往往是不对称的，广告的非完全信息传播问题随之凸显出来。在传统媒体时代，一方面由于广告形式本身的有限容量，另一方面由于广告刊播价格的高昂价格，加上媒体传播过程的线性特点，使得广告信息存在工具性限制、选择性传达和单向性推送等不足，导致消费者难以获得足够信息并满足自身需求，对广告的信任度和满意度也不断下降。在传统互联网时代，一方面由于网络媒体信息的海量，另一方面由于网络媒介资源的丰富，加上网络传播过程的互动，使得广告信息的传播可以不受容量限制、无需太高成本、及时接收反馈，广告信息的不对称性得以消解，广告传播的失衡局面得以扭转。

    而在移动互联网时代，广告的完全信息传播更加具备技术条件。首先，大数据的兴起引发了一场生活、工作与思维的大变革，开启了一个大规模生产、分享和应用数据的时代。“我们之所以需求和关注大数据，是因为它作为通用技术，一旦影响辐射到商业、社会和日常生活，将引起社会朝信息透明化方向的变化。”[11]^{（第49页）}因此，大数据的应用，将让广告信息更加丰富和全面，广告的完全信息传播也更加容易实现。其次，应用程序（APP）强化了移动互联网的专业化信息与服务，成为目前智能终端移动上网的主要方式和主导平台。由于每个APP提供了一种专业内容或服务，也就保证了信息的深化和厚度，而其界面根据移动终端屏幕特性和每个应用功能诉求的定制化设计，也能保证用户的注意力更加专注，广告的完全信息传播也就更有可能实现。最后，二维码与智能手机的有效结合，通过承载信息以供查询或识别，融合了多种媒体平台，打通了线上线下的入口。借助二维码，营销者既可以根据用户的实时需求提供特定信息，也可以大幅增加产品和包装的信息量；消费者则通过扫描二维码而获取有用信息或是得到实际好处。因此，“消费者将能更快、更有效率地获得精准资讯，满足当下需求，并且根据当下所处的位置及所做的事比较商品及价格，找到最优惠的选择。”[12]^{（第145页）}广告的完全信息传播也更多机会实现。

    3.从多屏到跨屏——广告媒体之变

    广告媒体是广告信息传播的重要中介物。随着传播技术的飞速发展和变革，媒体形态同样不断变化和涌现，为广告信息提供了更加丰富多样的传播渠道。在传统媒体时代，报纸、杂志、广播、电视是主要的大众传播媒体，户外媒体也是广告传播的重要媒体形式，它们的共同特征是“一对多”的传播模式，广告信息通过报纸杂志的版面、电视的屏幕、户外广告牌等一张张“屏”传递给成千上万的受众，而传播的主动权则掌握在营销者手中。互联网的出现，不但以其融合性吸收了传统媒体的优势，丰富了信息传播的形式，而且以其互动性增强了与用户的双向沟通，方便了用户的实时反馈。个人电脑屏幕的吸引力和交互性大大加强。新旧媒体的交融形成多屏并存的局面，提供了更为广阔和丰富的信息传播空间。

    移动互联网的发展带来了另外一场屏幕革命，它实现了广告信息传播从固定接收终端到移动智能终端的根本性转变。用户即使在移动状态下也能随时接收信息、实时进行反馈。用户同营销者的互动更为方便，用户彼此之间的交流也更加便捷。由于“受众在各媒体间自由游走,主动寻求对自己最经济、最便利、最有效的媒体。”[13]而移动终端以其随身性占据着用户的更多注意力，因此，广告媒体需要从多屏转为跨屏。跨屏可以是通过各类移动应用形成跨媒体的整合效应。如传统媒体与移动互联网的跨屏，可以开发出移动报刊、移动阅读、移动视频等应用，传统互联网与移动互联网的跨屏，可以开发出移动网站、移动搜索、移动购物等应用。这些移动应用能够针对用户的特定需求做出快速反应，并且结合用户的具体情况进行高效互动，以此来培养用户的使用忠诚度，提升自身的广告投放价值。跨屏也可以是通过各种媒体协同形成跨媒体的联动效应。用户所到之处，其手持的移动终端屏幕可以跟此地的其他媒体屏幕产生关联，如通过二维码来实现信息的多屏幕和立体化呈现，或通过LBS来实现信息的精准化和个性化传播。“媒体组合延伸了媒体各自的覆盖边界，形成了更大的空间覆盖面。同时，媒体组合也有效的延伸了传播时间。”[14]^{（第173页）}因此，跨屏有助于提高信息传播的效率，形成协同联动的合力。

    4.从小众到精众——广告对象之变

     广告对象即通过媒体接触广告信息的群体，也就是广告信息传播的诉求对象。在传统媒体时代，传播模式为“一对多”的大众传播，广告对象主要是不定多数的个体汇集而成的大众。随着媒体受众主体性的不断提升，媒体市场开始出现了细分化的“小众传播”，如面向不同读者的专业杂志、面向不同受众的专业化频道等；到了传统互联网时代，其数字技术的先进性和人机交互的便捷性，使得小众传播的特性更加明显。“媒体传播的小众化，使得广告告知的对象更为明确，一定意义上数字广告已是由‘广而告之’转变为‘针对告之’了。针对明确具体的受众所传播的广告将更加有效，避免了广告费用在大众传播时代的浪费。”[15]

    在移动互联网时代，“虽然个人计算机的确被认为是个人使用，也可能真的存有独特的桌面主题和不为人知的小秘密，但像移动电话这样的沟通媒体，其个人专属的特性却是更为强烈的。”[16]^{（第133页）}由于手机等移动终端是高度个人化的设备，用户具有完全的控制权，使得小众传播难以完全适应这种用户主导一切的新变化，因此移动互联网时代的广告对象从小众进一步细分为精众。精众意味着将广告对象看成单一的个体，既要把握其群体特征，更要洞察其个体差异。可以通过移动互联网的各种新技术，实时追踪每一用户的移动轨迹，迅速响应每一用户的互动需求，在此基础上分析其个性化的消费行为和生活方式，并在征得用户同意的前提下来为其提供定制化的广告信息和相关服务。精众化的表现之一是APP市场的“长尾化”。在移动互联网领域，不同用户有着各自的需求，围绕这些个性化的需求，APP开发的种类千姿百态，涉及各种细分行业的细分领域。总之，广告对象从小众到精众的转变，有利于识别、区分、互动和定制每位用户的个性化需求，有利于实现和用户之间的“一对一”营销，有利于与用户逐一建立起持久长远的共赢关系。

    5.从精准到匹配——广告效果之变

    广告效果一般指广告所产生的影响和变化，即广告活动目的的实现程度。由于广告传播过程中受到各种因素影响，因此广告效果往往是复杂多样的，也给广告效果的测定带来了不小难度。在传统媒体时代，由于信息传播的单向性，广告效果主要落在广告对受众的到达率或接触率之上。如报刊广告效果测评的发行量和阅读率等指标、电视广告效果测评的收视率和毛评点等指标。广告效果的测评难以精准。而在传统互联网时代，由于互联网的互动优势，实现了信息的双向传播。消费者不仅可以对广告信息进行接收，而且可以对广告信息产生反应。其接收和反应行为又可以通过网页浏览记录等技术手段来准确监测。这种传受互动性和可监测性，大大增强了广告效果的精准度。

精准意味着在正确的时间、正确的地点将广告信息传递给正确的目标对象。精准离不开对用户行为喜好相关性和广告信息传播时效性的准确把握。其高级阶段为一对一的个性化匹配。“在这个匹配过程中，对用户信息及行为的甄别、再到人群的无限细分并根据个人用户特征进行精准的反馈推荐成为影响媒体平台及传播效果的三大关键点”[17]在移动互联网时代，移动互联网平台除了具备相关性和时效性的特点，还增加了情境性（媒介消费环境）的优势，因此，通过基于手机定位技术的各种移动互联网应用来深度挖掘用户的特定需求，由此匹配与之相关的商品或服务信息，更有利于广告效果从精准转为匹配。而根据用户所在的位置和特定的时间，既可以清楚判断用户当下的精神状态，也可以准确把握其对广告的接受程度。广告效果的匹配程度也将进一步提升。如移动搜索一般是在移动终端用户搜索现场相关信息时使用，其信息需求紧迫性和用户意向驱动性都比较高，营销者可以根据用户搜索的内容判断其购买意图，并结合用户所处的位置、搜索的时间，适时匹配用户所需的广告信息，如当用户处于某家商店时发送优惠券，当用户在用餐时间搜索餐饮信息时提供哪些餐厅还有空位，帮助他们顺利找到相关的商品或服务。从而提高广告传播的精准程度和匹配价值，让广告传播更加有效。

三、“移动”“互动”主线的彰显

    在移动互联网时代的冲击下，广告传播从主体、信息、媒体、对象、效果等几大方面都将悄然发生变革，而在这些变革后面，彰显出一条 “移动”和“互动”紧密相连的主线，即“互动承继下的移动变异”和“移动变异后的互动升级”。

    1.互动承继下的移动变异

    作为互联网发展的新阶段，移动互联网不但继承了前者“互动性”的既有特征，而且拥有着自身“移动性”的独特优势。“移动”是互联网在新阶段的新变异。“如果说随时随地沟通、超距离覆盖是是现代通信网络的主要特点，那么移动互联网把这个特点不但发展到极致，而且增加了营销终端的特质。”[18]可以说，移动变异张大了移动互联网“随时、随地、随身”的特点，重构了广告传播的生态环境和信息空间。移动变异下的广阔前景使得意图抢占先机的广告主体更加多元；移动变异下的技术更新使得广告的完全信息传播更有可能；移动变异下的屏幕革命使得广告的跨屏传播更加现实；移动变异下的用户至上使得广告的精众传播更加迫切；移动变异下的情境优势使得广告效果的高度匹配更为可行。

    2.移动变异后的互动升级

    互动是互联网最主要的特征，也是传播最最普遍的形式。“互动”在移动变异后也有了新升级，“移动互联网的接触方式是个人化的，随时随地可以发生，因此，互动双方的主动性更强，信息交流更顺畅。”[20]，可以说，互动升级强化了互联网“参与、互动、分享”的特点，增强了广告传播的主客沟通和信息畅通。互动升级使得营销面临全新挑战，多元广告主体更能满足企业需求的差异性；互动升级使得信息日益公开透明，广告的完全信息传播更能取得消费者的信任感；互动升级使得渠道作用得到放大，广告的跨屏传播更能形成优化组合的作用力；互动升级使得受众占据中心地位，广告面向精众的“一对一”传播更能建立顾客的忠诚度；互动升级使得效果易于精准测定，广告的个性化匹配传播更能提升效果的精准度。

    “移动互联网在短短几年时间里，已经渗透到社会生活的方方面面，产生了巨大的影响，但它仍处在发展的早期，‘变化’仍是它的主要特征，革新是它的主要趋势。”[19]面对复杂多变的媒介生态和传播环境，广告业唯有主动求变积极应对，广告的现实生存才能无忧，广告的未来发展才会更好。

参考文献：