众里寻他千“百度”

——搜索引擎行为定向广告应用分析

王凯

2015年03月18日10:41 来源：人民网研究院手机看新闻

摘要：搜索引擎行为定向广告的出现顺应了网络广告快速发展的趋势，其作用是找出潜在目标受众的共同行为特征，通过相关网络工具将广告投放给具有共同行为特征的受众。因此通过对搜索引擎定向广告进行理论研究，可将其作为多元化传播方式的实现，针对用户行为特征，分析在推广中的应用。本文将通过对搜索引擎行为定向广告的分析，研究其发展对网络服务商、广告主以及受众的重要作用。

本文以百度的行为定向广告为例，基于其现状以及应用环境分析，研究关键词广告以及网页行为定位广告等主要应用形式及其效果，分析存在的问题及不足，并提出合理化建议。而广告主如何收到预期的效果，受众的信息需求如何满足，搜索引擎如何得到更长远的发展，也将在文中一一探讨。

关键词：行为定向广告，新媒体，搜索引擎，百度，关键词广告

Abstract：Search engine behavior conforms to the emergence of targeted advertising online advertising trend of rapid growth, its role is to identify potential common behavioral characteristics of the target audience through advertising related network tool to have common behavioral characteristics audience. Therefore, through targeted advertising on search engines theoretical research, which can be spread as a way to achieve diversification for user behavior analysis in the promotion of the application. This will be through the search engine to analyze behavioral targeting advertising to study the development of the network service providers, advertisers and the audience is important.In this paper, Baidu's behavioral targeting advertising, for example, based on their status and application of environmental analysis, research keyword advertising and content-targeted advertising and other major application forms and effects, analysis of existing problems and deficiencies, and to make reasonable suggestions. And how advertisers have the desired effect, how to meet the information needs of the audience, the search engine how to get longer-term development, will also be discussed in the text.

Key：Behavioral targeting advertising； search engine； Baidu；keyword advertising

一、绪论

(一) 行为定向广告的定义

由于网络广告对精准效果与对目标达成度的要求越来越高，以消费者行为属性为导向的行为定向广告成为了网络广告发展的重要分支之一。行为定向广告的出现顺应了网络广告快速发展的趋势，在投放过程中，主要是通过分析目标人群的来源、兴趣、目的与访问频率、周期来进行。网络浏览量大，但目标人群分散，而行为定向广告有效地运用了网络的IP地址定位以及Cookies行为记录等功能，针对性地将信息传达给目标受众。行为定向广告不仅是通过搜索引擎等工具记录目标受众的搜索行为，同时还通过多个方面分析目标受众的兴趣爱好，人性化地推送信息。

因此，行为定向广告（Behavior Targeting）的含义是指：在深入观察用户的网页访问行为的基础上，准确把握访客的特征，根据访客的行为特征了解和分析访客的需求和偏好，进而把广告投放给满足某种行为特征条件的人，有针对性地进行广告诉求。

(二) 搜索引擎行为定向广告的发展趋势

行为定向广告目前广泛运用在各个领域中，包括食品、服装、日常消费品等，具有很强的灵活性。因为在行为定向广告的投放中，购买了“受众”，但并不意味着购买了“特定广告位置”。行为定向广告能有效降低广告投放费用的浪费，精准定位出目标受众再投放广告，大大提高了效率。同时还提高了目标受众对广告的好感度，更有效地将浏览者转换为购买者。

为了更便捷地搜索到感兴趣的信息，用户往往通过搜索引擎来查询。艾瑞数据研究表明，用户在搜索中对有商业价值的信息的关注度开始提升，本地商户信息、购物信息占近30%，而企业商贸信息的搜索比例也有16.9%。用户在购买前的搜索行为不仅是简单浏览，还能通过多次搜索查询产品的品牌、价格、功能、评价、购买地点等信息，这成为了消费行为的一种发展趋势。目前中国的网民数量约3.8亿，而百度在国内市场所占份额最大，覆盖95%的网民，每日接收用户数十亿次的搜索请求，是研究网民行为的有效数据库和行为定向广告投放的良好投放渠道。

目前搜索引擎行为定向广告的投放主要是运用了互联网中的Cookies记录与定向技术、关键词定向技术。因此主要的搜索引擎行为定向广告投放方式一般有两种：通过购买关键词广告来提高搜索结果排名，以达到提升关注度的目的；另一种则是网盟推广，通过搜索引擎记录用户的搜索行为，将企业相关的广告投放在各个论坛与网站当中。以百度为例，在用户进行搜索后，浏览其他与百度有合作关系的网站，也会在广告栏的位置看到与自己前段时间搜索信息相关的广告。当企业在自然搜索中无法得到理想关注度的情况下，投放搜索引擎行为定向广告也能得到较好的效果。　　

随着互联网技术的进步，搜索引擎技术作为其中的重点正在日趋完善，而行为定向广告在搜索引擎中的应用也在不断发展中。百度作为最大的中文搜索引擎，推出的“百度推广”（如图1）就是将营销与技术相结合，将技术与需求导向十分紧密融合，而行为定向广告在其平台之上的投放也渐入佳境。

图1 百度推广首页图2 易观智库2012中搜索引擎运营商市场份额

(三) 搜索引擎行为定向广告现状分析

从市场规模来看，国内搜索引擎广告市场主要包括网站广告和关键词搜索广告等方面。根据2012年易观的统计数据（如图2），百度的市场份额占搜索引擎市场总体的78%左右，百度仍处优势地位，谷歌中国份额逐渐下滑。

而目前付费搜索产业的增长速度已经超过了在线广告，对于中国大部分急于寻找商业机会的中小企业，搜索引擎定向广告是一个合适的网络宣传方法。搜索引擎行为定向广告的运用是通过记录和分析用户搜索关键词的行为，在搜索引擎自身平台上或者其他网页内容中定向投放广告。通过用户关键词的搜索行为，还

可进行竞价排名和搜索引擎优化的推广。

图3 百度推广企业数量及投入图4 百度广告联盟推广申请界面

百度广告联盟（如图4）的迅速成长，就使网页行为定位广告的投放渠道更多样化，形式也更加完善。（如5）

图5 百度广告联盟成长历程

搜索引擎行为定位广告具有定位准确性高、市场潜力高、应用程度高等几大特点。强大的推动力使搜索者能直接快速地接受信息进而购买，目标明确。用户在搜索的过程中知道了自己想要什么，搜索引擎就直接让用户了解能从哪里得到。而这些客户对广告主有极强的商业价值。从这个意义上来说，搜索引擎行为定向广告为广告主和用户都提供了较大的便利。

二、搜索引擎行为定向广告应用环境及理论分析

搜索引擎是对互联网上的信息资源进行搜集整理，然后供人们查询的系统。它的主要功能是在网络中搜索其他web站点的信息并对其进行自动索引，并将内容存储在供查询用的大型数据库中。而搜索引擎行为定向广告，就是在这个系统的应用基础之上，以潜在目标受众的共同行为特征为依据，通过搜索引擎平台及其页面、相关合作网站将广告投放给符合行为条件的受众。

(一) 搜索引擎行为定向广告应用环境分析

1. 竞争环境分析

现今，由于各行业网络营销环境竞争的激烈化，使搜索引擎推广越来越被关注。2013年3月CNZZ搜索引擎使用情况分析报告指出百度汇总的使用率达70.31%，居于榜首。（如图6）

图6 2013年3月CNZZ搜索引擎使用情况分析报告

在搜索引擎检索结果页中，出现的位置越容易引起用户关注，信息的传达程度越高，因此企业都想让关于自身的信息位于搜索结果的前列，由此开展了排名高低的竞争。在提供品牌建设和企业推广等业务的网络营销服务领域，许多广告主看中了百度搜索引擎竞价广告，以至于一些比较受关注的关键词的百度检索结果中排在前列的均为付费广告。而网络推广竞争的激烈化使企业在搜索引擎的推广上有了更多思考：如要在短时间取得显著效果，可以支付更高的竞价费用来获得排名更前的优势，或者通过对搜索引擎的推广进行深入的了解与策划，在尽可能节约成本的基础上，运用最适合的搜索引擎推广方法达到预期的目标。

与从前的直观方式相比，行为定向广告代表着搜索引擎推广应用水平的进一步提高，同时也意味着对网络营销的模式与技术要求也在不断提高，对于企业和搜索引擎而言，这既是一种机遇，也是一种挑战。

2. 市场绩效分析

搜索引擎行为定向广告不仅能为企业带来更高的经济效益，还能给企业及其产品带来更高的关注度，在品牌推广上起到更好的作用。它的价值还在于目标人群主动搜索并了解相关信息。搜索引擎在合适的时间与位置，将最贴近搜索者需求的信息传达出来，这就给了搜索者更多选择。企业进行广告宣传的重点人群正是这些具有主动性的用户。如通过百度指数（如图7），广告主可通过受众关注度与搜索频率对比（如图8），寻找到最合适的时机推送广告信息，广告投放更为精准；而搜索用户则接收到与自身需求贴近的广告信息，掌握了更高程度的主动权。

图7百度指数中的趋势与相关检索词图8 百度指数中的搜索人群分布

由于搜索引擎行为定向广告的性价比高，且运用灵活，效果也显而易见，因此可作为企业网络推广的重要方式，更全面地向客户展示企业及产品，吸引客户的关注。以百度为例，在40万家客户中，百度推广成为半数以上企业最重要的新客户来源。（如图9）

图9 百度推广成为企业最重要的客户来源

(二)行为定向产生的理论支撑

1. 精准营销理论

行为定向广告的产生，很大程度上是由于经济社会发展对精准化的要求。精准营销理论着重的是精确与准确，运用合适的方式，有针对性地开展营销活动。

精准化需要采用完善的监测机制，不断地采集数据与分析数据，运用较强的数据处理能力与定位能力，判断目标人群的不同属性。精准化的营销不仅是一种技术，还是人性化的理解，在智能化地处理数据时，也要在准确的基础上，归纳与总结出目标人群的需求。

行为定向广告的精准首先是基于受众行为的分析，其次是定向技术的运用与广告效果的实时监测。目标人群的定位需要从人口属性与行为属性两方面全面地看待，使广告主精准地传达信息的同时，也能满足受众的特定需求，双方都受益。

以百度推出的全新网络广告模式“百度精准广告”为例，它依靠强大的互联网技术与丰富的用户行为数据库，在针对性投放的基础上发展多渠道模式，根据广告主需求来确定目标受众。百度精准广告能进一步识别用户的行为特征，投放以配合用户体验为前提，为用户量身定制广告投放模式。在广告投放成本上，广告主也能按照自身产品的推广目标来定制个性化付费方案。

百度公司董事长兼首席执行官李彦宏则表示：“百度精准广告是广告发展史上一次革命性的飞跃。依托于强大的搜索平台和对网民行为的深刻洞察，百度精准广告以全新的方式彻底颠覆了传统广告传播的粗放特性，相信它一定会对中国的互联网及广告产业带来革命性的影响。”

2. 使用与满足理论

在搜索引擎行为定向广告的运用中，既要考虑网络传播特点，也要符合网民心理需求。搜索引擎用户的自主性相较线下而言，得到了较大的提高。“使用与满足”理论认为，受众在有特定需要与动机的情况下，会通过使用媒体来使自己的需要得到满足。此前的类似理论多数是考察产生的效果是否达到了传播者的传播目标，而“使用与满足”理论则是从受众的立场出发，来观察媒体是否能满足受众的需求，以及媒体在这个过程中给受众带来的心理影响与行为效用。

用户上网的主要应用包括信息获得、社交需求、娱乐与实用等几大类。而搜索引擎的应用率是最高的。搜索引擎用户规模大，是由于用户为获得一定的信息，需要通过媒介来获取与自己工作生活相关的重要信息，来及时把握外界的变化及对自己的影响。而搜索引擎行为定向广告的出现，满足了用户对信息的心理需求，提升了用户对需要购买的产品的了解，从而对其购买行为产生影响。

但百度广告的介入也会造成用户额外的精力支出，引起用户不同程度上的不满。以百度为例，将广告单独放在检索页面右侧位置的区分度是最高的。但无论是在后面标注推广二字还是在布局上稍微紧凑，用户还是可能由于这些广告信息的误导而点击进入耗费时间甚至偏移检索目标，产生不满体验。在用户被大量无用信息所迷惑时，就需要将广告结果与用户正常检索结果明确区分开。否则不仅浪费用户检索时间，还可能影响到忠诚度。

(三)搜索引擎行为定向广告营销价值分析

1. 时效性

用户获取信息主要是通过网址访问，或者通过搜索引擎查询关键词。竞价排名与自然搜索排名的结果在点击的瞬间出现。在用户点击链接的同时，搜索引擎也将用户的行为记录下来，作为计费与定向投放广告的依据。

在网页行为定位广告中，搜索引擎依据用户的实时搜索行为，在用户浏览的合作网站上发布相关的广告信息。而这样的广告信息是为用户刚才的搜索行为量身定做的。并且在多次的搜索行为过后，页面上将会混杂着出现不同搜索行为定向而形成的广告信息。比如广告主通过百度广告管家可设置广告对受众的展示频次，分别可设置到每天、每小时、每分钟。但都在短时期以内，过了搜索次数的界限后，后面的搜索行为将替换前面的搜索信息。在一定程度上也是由用户搜索行为的频率与次数来决定的，因而搜索引擎行为定向广告具有较强的时效性。

2. 发现目标购买者及其潜在需求

搜索引擎既可以传达信息，又可以作为市场调研的工具，在研究竞争对手、用户行为上提供支持，使企业能更好地了解消费者的需求。搜索引擎具有导向作用，检索出网页信息的概括或小部分后，尽可能地将有吸引力与激发购买欲的内容展现给目标受众，为用户提供购买决策信息的支持。

搜索引擎还可根据市场定位把握受众行为特征，由于搜索引擎的用户数量巨大，因而它也成为了投放网络广告的平台之一，相比其他的网站，它具有更高的权威性与商业价值。如百度的精细投放，能依照时间、地点、浏览器、操作系统、系统语言、分辨率大小、来源域、接入方式、被访url共9种定向方式投放广告，实现广告精准投放。之后百度通过进一步分析用户行为特征，将相关广告投放到用户浏览的百度广告联盟网站页面上。

而百度统计中对网民上网时间的分析，反映了主流网民人群及其上网习惯，更便于广告主在最有效的时间段内投放合适的广告。（如图10）百度还可准确定位用户的行为特征，以结合点击率更好投放广告。在百度发布的女性时尚行业研究报告中，分析出用户的平均访问时长、页数、新访客占比等，为广告主投放广告提供了更详细的数据。（如图11）

图10 网民上网时间分布图11 流量指标

三、搜索引擎行为定向广告的应用表现

(一)搜索引擎行为定向广告的应用策略

1. 关键词广告

关键词广告也称为关键词检索，是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式。当用户更换关键词搜索时，检索结果页面上显示的推广信息也随之改变。它与一般网络广告的不同之处在于，关键词广告出现的位置并不是固定的，而是当用户检索到某个由企业购买的特定关键词时，就会出现在相关结果页面的显著位置。百度搜索页面右侧的“推广链接”一栏发布相关企业的广告信息，而在网页中部结果的前几项也均为企业投放的广告。由于关键词广告可根据用户访问时间、兴趣点与关注程度建立行为数据体系，具有较为精准的定位，以及具有更加合理的收费模式和投放频率，成为搜索引擎行为定向广告的常用形式。

当符合投放行为条件的用户在搜索框内输入所需要查找的关键词时，根据检索的结果，页面上就会显示相应的广告信息，并直接链接到企业指定的网址。如在百度上搜索“广告公司”，如图所示，前六条搜索结果均为广告公司的推广链接。而在一两分钟的短时间内多次搜索，可能得到的结果也不相同。（如图12）

图12搜索广告公司推广链接

再次搜索，第二链接是内蒙古的广告公司。与进行搜索的地域相符。

图13 搜索广告公司推广信息

搜索得出的页面上，百度招聘的频道上也出现了有关于包头广告公司的招聘信息。（如图14）百度地图上直接出现了包头市的广告公司地址。其中首项离内蒙古科技大学最近。（如图15）

图14 搜索广告公司推广招聘信息图15 搜索广告公司推广地图信息

关键词广告主要有固定排名与竞价排名两种方式。固定排名是企业通过合同来定制搜索关键词的排名，而竞价排名是指为同一关键词点击付费更高者排名更前。而随着搜索引擎技术的发展与完善，百度除了开户费用之外，用户点击广告的次数也作为计费的依据。（如图16）

图16 百度关键词广告推广费用界面

以百度为例，广告主可以买下特定的关键词，并根据用户搜索行为制定投放条件与计划。查询这个关键词并符合行为条件的用户就能看见企业投放的广告信息并且可能被吸引。在百度搜索结果的页面右侧，按千人成本的高低将企业显示的顺序一一排序，广告主可以控制支出额度，允许根据用户行为特征设定每日最高预算和最高每次的点击费用。（如图17）而百度关键词广告没有最低费用限制，也没有最低时间的要求，因而大大降低了成本。并且看到广告的用户都有相关需求，搜索的字词与广告主设定的关键词高度相关。企业还可以动态把握用户行为及偏好，根据用户实时行为特征报告来确定广告的目标受众情况，通过其反应访客找回与实时追踪。这样就避免了企业成本的浪费与价格战，优化了资源配置。

图17 百度关键词广告推广设置

企业发布关键词广告时，通过广告名称、标题、文字和实际链接来组成关键词广告的主题，进行诉求时可根据浏览者的行为随时调整。关键词的选择要反映产品的特点，符合用户搜索行为习惯，以获得最佳的效果。（如图18）

图18 百度关键词广告设置模拟页

在选择最高的点击费用时要考虑达到最高展示率的成本。合适的预算和推广计划可确保广告主的广告以最大展示率在一天中均匀地展示。（如图19）

图19 百度关键词广告预算模拟页

但关键词广告推广同时也带来广告受众信任度降低的问题。百度在广告的显示上，仅仅在地址右侧后加了“推广链接”二字，这在一般情况下用户是难以注意的。并且可能还会出现搜索结果后出现的广告并不符合用户需求的状况。如搜索“广告公司经营范围”，头一条即是为广告公司所做的广告。（如图20）

图20 广告公司经营范围搜索结果

2. 搜索引擎优化

百度搜索引擎优化主要是在关键词确定搜索结果的排名规则的基础上，对搜索结果页面进行优化，在保障用户的良好体验的同时，获得更多的潜在客户。

网站流量关乎于网站成败的关键，而搜索引擎优化为的就是帮助互联网创业者在创业初期步入正轨，用更为合理、科学的方式增加自身网站在搜索引擎中的收录数，可持续提升网站流量，获得长久、稳定的发展，并促进行业的良性发展。搜索引擎优化不仅着重企业的排名所带来的收益，还需要为用户搜索信息优化设置。在企业通过搜索引擎投放行为定向广告时，需要对客户群进行分析与定位，研究不同群体的消费心理，分析其对关键词的选择，使企业在选择关键词时更有相关性。搜索引擎优化可使企业在相关搜索页面上排名更靠前，能更好地达到推广的效果。但有一些企业只注重关键词广告与竞价排名，而忽略了搜索引擎优化。因为搜索引擎优化是对搜索引擎的配合，关键词广告与竞价排名付出的成本较高，而搜索引擎优化则能在低成本的基础上，使企业取得较好的排名，且相对来说网民不容易对自然搜索得出的排名产生反感。因此搜索引擎优化使企业排名提升更易使网民接受。

3. 网页行为定位广告

基于网页行为定位的网络广告是搜索引擎广告营销模式的进一步延伸，广告载体不仅仅是搜索引擎的搜索结果页面，更延伸到许多共享这种服务的合作伙伴的网页。它具有较强时效性，产生效果也直接显著，具有广阔的发展前景。以百度为例，搜索推广合作为盟友提供搜索支持服务，还能根据用户在百度搜索的关键词在合作网站上显示最相关的百度推广内容，从而为其带来收入。（如图21）

图21 百度联盟推广合作界面

百度网盟推广具有丰富的流量资源与推广资源，展现方式多样，覆盖面广。投放时以多种方式精确定向，根据访问习惯、浏览时间、关注点锁定目标受众并追踪行为，选择特定网站类型投放。搜索页面联盟网站达60万家，成本低，可按效果付费，影响时间更长。(如图22)网页行为定位广告还可根据用户当前搜索行为，以及搜索后的浏览行为、历史浏览行为等，识别潜在用户和需求明确的用户。

图22 百度网盟功能展示页面

根据2012年下半年DICC广告联盟核心价值研究的调查，百度广告联盟使用率达到48.64%,名列广告联盟的第一位。因此，百度投放广告的范围十分广阔，具有远大的前景。（如图23）

图23 DCCI数据站长加入的广告联盟分布情况

百度的合作伙伴中还包括人民网、凤凰网、中国新闻网等，网页广告投放面广，涵盖各个行业与领域。（如图24）

图24 百度联盟前列合作伙伴

在百度自身的频道上，也同样投放有网页行为定位广告。如在百度图片频道上，搜索图片时右侧也会出现与关键词相关联的广告。（如图25）

图25 百度图片频道广告

而在百度音乐频道上搜索“美丽人生”乐曲等与设计不相关的内容时，页面上端也会出现搜索过的设计相关的广告。（如图26）

图26 百度音乐频道广告

网页行为定位广告的形式，多数以图文结合来展现。（如图27）企业制定好与企业相符合的关键词后，确定好要投放的广告内容，以及投放条件，根据用户访问频次和访问时间来合理安排投放媒介以及展示频率。在条件范围内的用户进行搜索行为后，便能在网页上浏览到自己不久前搜索最多的关键词相关的广告。而在不同的网站上，相同的关键词与用户情况，出现的广告会由于合作商的不同产生内容差别。社会层次定位不同的网站，出现相关广告类型也不同。（如图28）

图27百度推广客户端编辑图文页面图28 百度推广客户端展现网站选择页面

如在百度上搜索“广告公司”，浏览网页时，在综合类的网站上如资讯网、或者具有针对性的网站如软件网上会立即出现有关广告公司的广告。广告右下角会出现百度的脚印标志，点开显示百度推广的详细地址。(如图29)

图29 百度推广网站页面顶端广告

刷新页面时，同一个网站的广告还会发生相应变化。由于精准定位，网页上显示与搜索行为发生地域广告公司相关的广告。（如图30）

图30 行业资讯网百度推广广告

(二)搜索引擎行为定向广告的技术优势分析

搜索引擎行为定向广告具有多方面的技术优势，以搜索引擎为载体的网络广告传播范围大，受限小，用户群增长快，个性化服务具有创新性。且搜索引擎行为定向广告有分类与条目索引，不需彻底全部浏览，可以根据用户自身的需求制定搜索规则。同时，通过搜索引擎，广告主发布的广告被浏览的次数、用户查阅的时间分布与地区归属可以得到精确的统计，有助于恰当地评估广告效果，制定广告投放策略。

1. 搜索引擎个性化服务

搜索引擎个性化服务，是搜索引擎应用趋向于以满足用户需求为要的结果。通过对用户的搜索行为进行分类，能在广告投放上更具有针对性。

以百度为例，在个性化服务上，有一个特殊的功能版块，不仅做到了从用户的角度出发，并且实现了一定的趣味性，更能吸引用户的使用。百度注册用户的个人中心有一个“他/她在搜索”的版块，积累一定的搜索经验可以升级，能查看自己比其他的搜索用户领先多少。在“搜索之路”上还可以看到许多项“成就”奖章。而完成页面中其中一项搜索任务的达成即可获得该项的奖章。如“见多识广”成就的获得需要点击一次百度搜索页面的热点推荐，而搜索两部以上电影名称即可获得“个人影院”称号，搜索五次“火车票订票官网”即可获得“安全购买火车票”称号。（如图31）

图31 百度用户个人搜索成就页面

从这个页面上，用户对自己的搜索行为一目了然，搜索类别、日期均有详细记录，且可以与他人相互比较搜索经验，有激发作用。根据用户的搜索行为分类，百度行为定向广告能更方便并具有针对性的找到合适的受众。（如图32）

图32 百度用户搜索行为页面

其中大部分是与产品推广相关的条目，如图所示。既有为百度自身产品推广的搜索成就，也有与用户个人爱好，产品体验等相关的搜索成就。有些在成就中直接标明了产品种类和搜索条目。针对于某些特定产品的搜索，还有进一步的奖励。（如图33）

图33 百度用户搜索成就及奖励页面

进行百度“搜商”鉴定以及完成百度的搜索成就还可获得代金券、优惠券奖励。搜商可进行分享，代金券的发放既产生广告效果，还能吸引用户。（如图34）

图34 百度用户搜商成就及奖励页面

2. 讯息跟踪技术

搜索引擎在用户进行搜索的过程中，通过Cookies记录与跟踪技术，搜索引擎能跟踪用户的搜索行为，记录分析用户搜索的关键词，并在用户浏览的其他网络站点页面时定向发布广告。因此在用户搜索不同关键词后，页面上可能会显示与几种不同关键词相关联的广告信息。

而在不同类型与层次的网站上，根据网站面向的人群不同，出现的关键词广告也不同。当网民在进行网页浏览时，后台系统能自动作出辨别，该用户的访问时间，是否第一次浏览该网，之前搜索的关键词类别以及频次，通过对用户的行为进行分析，判断出用户的倾向与喜好。根据这些信息分析得出的结果，与搜索引擎有合作关系的网站上便会出现与用户兴趣爱好相匹配的条目与信息。这些信息的链接指向由广告主通过搜索引擎向网站提供。当这些信息出现在用户浏览的页面上时，就提高了用户的关注度，从而提升到达率和购买率。

3. 客户端产品运用技术

以百度为例，百度推广及网盟有专用的客户端软件，客户可以更直观地使用客户端管理自己的推广账号，投放关键词广告以及网页行为定位广告，并且能随时查看效果以及更改投放策略。（如图35）

图35 百度推广客户端页面

(三)搜索引擎行为定向广告的作用与效果分析

1. 目标人群行为条件的设定

搜索引擎行为定向广告的投放，是根据目标人群的属性与行为状况确定的。当目标人群搜索关键词时，其地址、搜索时间、搜索次数、分布频率以及搜索类别都将作为行为条件的判定依据。而当设定了行为条件后，搜索引擎在网页定位

广告的投放中，将根据情况对搜索同一类别关键词达到一定次数的用户投放更多的、更有针对性的广告。在广告主的投放在活动时间和行为区域上有限定时，搜索引擎在投放广告时将缩小投放范围，只对符合行为条件的用户进行广告投放。

2. 广告投放策略的制定

根据搜索引擎关键词广告的表现，企业在广告投放策略的制定上会作出一定的调整。（如图36）如果广告点击量较大，企业可能会以网络市场广告投放为主要阵地，扩大关键词的范围，并着重其中几个主关键词。但如果点击量的上升并不明显，企业可能会更改关键词或缩小范围，或是从别的方向开拓网络市场。

图36 百度推广客户端监控关键词页面

3. 广告效果的评估与反馈

搜索引擎行为定向广告的广告效果评估，可从浏览量、行为条件的符合程度、影响力的持续等几个方面入手。

以百度的广告效果分析为例，可从展现量、独立访客、独立IP、点击量、点击率、收入、地域、时间段等多种维度监控广告投放效果，实时数据更新，还可分小时监控广告投放效果。百度广告采用灵活的结费方式，可以设置按日、按展现、按点击等三种方式结费，满足广告主的各种计费需求。关键词广告与网页行为定位广告的浏览量的点击数，也是判断广告效果的重要依据。在一定周期内，反复访问的用户可体现出广告在其身上的持续性的影响力，从中也能得到广告效果的反馈。而符合行为要求的用户的访问，能收到更好的广告效果。根据访问行为，来辨别广告效果的优劣，同时也能反馈出广告的投放情况，从而及时地根据实际情况进行调整。（如图37）

图37 百度推广客户端效果分析页面

但由于有一些不法搜索引擎代理商使用自动点击工具牟取利益，导致了虚假点击量的产生，在一定程度上扰乱了秩序，引起了广告主的不满与争端。这些问题也是搜索引擎行为定向广告发展过程中需要考虑的。

四、搜索引擎行为定向广告面临的问题及对策

(一)搜索引擎行为定向广告和网络用户个人隐私之间的问题

随着经济的发展与社会进步，互联网成为人们日常工作与生活中的重要部分，人们对于上网搜索资料也有着更多更快的需求。搜索引擎大大方便了人们查询网上信息，但与此同时，也给个人隐私带来不可回避的负面影响。行为定向广告在一定情况下，不仅可能导致搜索引擎用户的隐私泄漏，甚至还会造成隐私信息被恶意利用。由于行为定向广告是针对特定受众传播的，因而必须在收集与总结受众行为信息的基础上进行，而这就为隐私泄漏提供了可能性。

由于搜索引擎技术的发展，大规模地收集与整理用户信息的情况变得普遍，行为定向广告的投放精确度也在不断提高。如百度搜索引擎通过Cookie 会将用户的搜索行为、浏览页面、地址行程、访问的时间以及浏览器配置等查阅信息记录下来。搜索引擎声称使用Cookie可提高服务质量并更多地了解用户群体，虽然用户可以将浏览器设置为接受或拒绝所有的 Cookie，或在有 Cookie 发来时进行提示，但是如果拒绝接受 Cookie，搜索引擎的某些搜索服务将无法正常工作。? 百度收集了几乎所有使用百度搜索引擎的用户的资料，包括时间地址及搜索行为在内，不仅存储的数量庞大，而存储的时间也十分长。这也是个人隐私泄漏问题遭到质疑的一个重要方面。

个人在使用搜索引擎的过程中，不经意间透露出的一部分信息，对企业而言具有经济上的交换价值。但并不是所有个人信息都是隐私，个人的隐私是信息中较为敏感的那一部分，需要得到恰当的保护。如爱好、住址、生活习惯等隐私被侵犯，将在实际中造成伤害。百度的凤巢系统可采集用户的电脑信息，并能通过插件对用户电脑进行截图。如百度的功能“贴吧地图”，能在用户没有设置地址信息的情况下，将用户的地理位置和使用时间标注出来，还会泄漏用户的行踪变化、往返时间等。百度指数的数据报告也都来自用户搜索信息的处理。

自2012年3月15日起施行的《规范互联网信息服务市场秩序若干规定》就对个人信息的收集与管理作了规定，该文件规定了在用户没有同意的情况下，互联网信息服务提供者不得收集可用于识别用户的信息，并需对所收集的信息进行妥善的保密管理，依法维护用户的信息安全。? 但其施行范围、具体方法还需进一步作规定。

以百度为例，既要规范其收集与搜索行为，禁止不合理地收集、传播个人隐私信息，同时还应采取保密措施以保障这些信息的安全，禁止网站出于商业等目的透露个人身份信息。搜索引擎应对私有敏感信息过滤，对于从客户端到服务器端的查询数据应尽可能进行加密处理。此外，搜索引擎应当使用户了解个人信息被收集与使用的范围与途径，并从用户的需要出发进行修改。这些措施既有利于保护用户的个人隐私，也可提高用户的信任度，保障百度的长远发展。

(二)搜索引擎行为定向广告与市场需求产生的偏差

搜索引擎行为定向广告的投放排斥了资金少的小企业，导致在竞价排名上，完全是依据广告费用的多少来进行先后排名，这点引起了用户们的争议。由于小企业资金不足，在网页排名上便低于其他企业，而单纯依据资金来进行网页搜索结果排名，从长远发展上来看，对搜索引擎本身的公信度也是不利的。因为盈利的需要，搜索引擎可能会根据企业的要求来制定竞价排名，而疏于关注企业本身的资质情况，使得用户在搜索界面上看到的不是自然搜索排名结果，而是不太客观公正的人为安排的结果。而虚假的广告信息，更使这种逐利行为上升到法律的层面。部分用户不能正确识别百度的各种广告形式，在进行检索的过程中也可能被搜索引擎广告误导，从而浪费时间和偏移最初检索目标的。如在百度上搜淘宝，搜索结果前列出现的却是京东和唯品会的关键词广告。（如图38）

图38 百度上搜淘宝出现京东

改善这种情况，既需要搜索引擎的自我规范，也需要法律的约束与保障。从盈利的角度上来说，行为定向广告是一种有效的广告方式，从企业的立场上出发，为赢得良好的推广效果发布信息。而另一方面来看，用户在使用过程中，浏览信息的需要是否得到满足，使用搜索引擎的结果是否满意，也是搜索引擎需要考虑的。用户的承受程度，与信息的查准率大小，以及竞价排名的合理范围，都是搜索引擎行为定向广告的长远发展需要思考的问题。如百度的网民权益保障计划(如图39)，是百度与中国消费者协会共同的发起的首个搜索引擎网民权益保障体系，使网民可利用绿色维权通道申请维权。

图39 百度网民权益保障计划

五、结论

搜索引擎行为定位广告具有定位准确性高、市场潜力高、应用程度高等几大特点，它的发展无论对于广告主还是受众都有重要的影响。由于它具有强大的推动力，使搜索者能直接快速地接受信息，以步入购买；并且目标明确，直接让用户了解从哪里得到。搜索引擎行为定向广告为广告主和用户都提供了较大的便利，但在发展过程中，它也仍然出现了一些问题与不足，等待进一步的解决。

搜索引擎行为定向广告包括关键词广告以及网页行为定位广告等方式，可以根据用户自身的需求制定搜索规则，具有多方面的技术优势。通过搜索引擎的记录，广告主发布的广告被浏览的次数可以得到精确的统计，包括用户查阅的时间分布与关注程度，有助于恰当地评估广告效果，制定广告投放策略。搜索引擎定向广告还可以按照广告主需求或受众的反馈及时作出改动，使之符合实际情况。

在搜索引擎行为定向广告的广告效果评估方面，可从浏览量、行为条件的符合程度、影响力的持续等几个方面入手。以百度为例，关键词广告的点击数、网页行为定位广告的浏览量都是判断广告效果的重要依据。在一定周期内，反复访问的用户可体现出广告在其身上的持续性的影响力，从中也能得到广告效果的反馈。而符合行为条件的用户的访问，能收到更好的广告效果。根据访问行为，来辨别广告效果的优劣，同时也能反馈出广告的投放情况以及是否需要更换，从而及时地根据实际情况进行调整。但虚假点击量的产生，在一定程度上扰乱了秩序，引起了广告主的不满与争端。这些问题也是搜索引擎行为定向广告发展过程中需要考虑的。

而随着搜索引擎技术的发展，大规模地收集与整理用户信息的情况变得普遍，个人在使用搜索引擎的过程中，不经意间透露出的具有价值的信息可能会被泄露。另外不太客观公正的人为安排的结果，导致用户体验可能被伤害。而虚假的广告信息，使逐利行为上升到法律的层面。

因此，优化搜索引擎行为广告的投放，改善目前存在的问题，既需要搜索引擎的自我规范，也需要法律的约束与保障。从盈利的角度上来说，搜索引擎行为定向广告的发布过程中，从企业的立场上出发，为企业获得效益而制定规则与完善功能是有必要的；而另一方面来看，同时还应满足用户的需要，考虑用户的利益，才能促进搜索引擎行为定向广告更长远的发展。

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