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5年后,中国报业下滑将趋缓

陈国权

2015年03月20日16:01    来源:中国报业    手机看新闻

写出这个标题,我简直像个预言家,或者就是个社戏上跳大神的神汉。

报纸广告面临“断崖式”的下滑,2013年报纸广告下滑8.1%,2014年中国报纸广告降幅扩大到18.3%,远超前两年的降幅,有些都市报广告下滑甚至达到30%-50%。报人们非常担忧:跌到何日才算尽头?笔者预判,5年后,也就是2019年左右,中国报业下滑将趋缓,虽然这个时间对于煎熬中的报人来说,确实有点长。

当然,这不是在空口说白话。这个预判是建立在中国报业与美国报业的发展层次,以及美国报业这几年的发展情况基础上的。

美国报业衰退比中国早了整整5年

一直以来,美国的报业发展程度就要比中国发达一些。美国报业的昨天就是中国报业的今天和明天。中国报业现在的发展程度,到底是美国报业的什么阶段,谁也没有告诉我们,但可以从一些关键性的数据窥知端倪。

美国报纸广告的下滑,早在2007年就开始了,只不过当时的中国报纸还在高歌猛进,根本无暇关注遥远的美国报业发生的事情。2007年,报纸广告收入下降了8个百分点,在常规非衰退年份里下降这么大的幅度触目惊心。很快,这种降幅迅速扩大,2008年又下降了约23%,2009年更是加速下滑,广告收入同比下降27%。广告收入下降,加之发行量下降(2008年下降5%,2009年大约下降7%,所有年龄段的读者均在减少,不仅仅是年轻读者)。这样巨大的广告降幅,已经超过了过去报业的利润水平,随着亏损的加剧,一家家报业公司开始破产,一份份报纸开始消失。比如《落基山新闻报》和《西雅图邮报》。收入下降导致幸存的公司裁员近2万人。

而在中国,报纸广告的真正衰退直到2012年才正式开始,2012年之前,报纸广告一直保持着较为稳定的增幅,即使有年景不好的时候,如2005年、2008年,报纸广告也会在短暂的小幅下降之后又迅速迎来增长。但是2012年,报纸广告下滑7.5%,2013年报纸广告下滑8.1%,2014年又呈两位数下滑。从2012年到现在,中国报纸广告的下滑幅度如美国报纸广告2007年开始的下滑,越来越剧烈,越来越让报人心惊肉跳。

同样,中国报业也开始出现美国报业2007、2008年时的场景,一份份报纸开始消失,当然,在中国,报纸消失叫做“休刊”。始于2014年初的报纸“休刊”潮就是这种情况的直观表现。

从上图我们可以较为清楚地看出,美国报业增幅与中国报业增幅之间的相似程度,从刚开始的增幅减缓,到小幅下滑,再到剧烈下滑。只不过,时间相差整整5年。

美国报业下滑速度正在减缓

美国报纸广告在经过连续3年的大幅下滑之后,在2010年开始出现较小降幅,分别是6%、7.3%、6%、8.6%。

主要原因:一是影响报纸广告下滑的因素在时间流逝中正在消耗掉杀伤力;二是报业的数字广告等其他收入来源正在增加,虽然这种增加并不能完全弥补纸质广告流失的损失。美国报业协会(Newspaper Association of America)发布的2012年美国报业整体报告显示:2012年美国报业实现整体收入386亿美元,相较2011年的395亿美元只下降了2%。该数字显示,尽管美国报业来自广告方面的营收继续下降(在2012年下降了6%),但来自其他方面的收入还在增长,比如发行收入在2012年增长5%。这些新的收入来源于包括为本地企业提供数字化方面的咨询(Digital Consulting)、电子商务等,约占了10%。

2013年也是如此。美国报业协会发布的报告显示,2013年,纸质版广告依然持续下滑,传统的印刷版日报和星期天报纸的广告收入为173亿美元,下滑8.6%;报业总收入为375.9亿美元,比2012年下降了2.6%。令人乐观的迹象是,数据表明,借助数字订阅和“付费墙”,报业发行收入增加3.7%,达到108.7亿美元;而数字领域产生的收入,包括广告、发行和营销,增加了5.8%,占行业总收入的12%。

中国报业正在采取措施延缓衰退

中国报业在面对危机时,也采取了许多应对措施,比如多元产业、付费墙等。美国报业所采取的对策,中国报业一样都会加以参考吸收借鉴。

但是由于国情使然,一些举措在美国可以,在中国却不一定能行。比如付费墙,美国报业的数字订阅收入近年来增长很快。正是由于付费订阅电子版以及数字广告的小幅增长,才有美国报业下降幅度减缓的成果。2012年美国报纸行业总营收下降2%,至386亿美元,下滑速度为6年来最慢。这主要就得益于数字订阅收入以及数字广告收入的增长。但是,付费墙在中国,却没能取得预料中的成功。

事实上,国内的信息消费环境并不适合报纸电子版实行收费制。一是互联网上的信息免费使用习惯;二是版权保护不完善,电子版所拥有的新闻,网络上都能免费提供,而且是报纸自己提供给新闻门户网站的,用户凭什么再来付钱订阅呢;三是同城报业竞争激烈,并没有形成信息垄断,你不免费提供内容,竞争对手也会抢着提供。这点很重要,美国的收费墙是建立在一城一报基础上的。

中国报业延缓衰退的举措如果仅依靠付费墙,是无法达到如美国报业那样的效果的。但是中国报业采取了一些其他举措,如多元化、报业地产、户外媒体等,这些措施更具产业特征,又跟报业现有资源紧密相连,而且,都取得了一定效果。可以预计的是,随着报业运作其他产业日趋成熟,机制日趋完善,这些延缓衰退的举动将有效缓解报业的衰退。

或许,我们用不着等5年。

(作者:《中国记者》杂志值班主编)

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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