5年后，中国报业下滑将趋缓

写出这个标题，我简直像个预言家，或者就是个社戏上跳大神的神汉。

报纸广告面临“断崖式”的下滑，2013年报纸广告下滑8.1%，2014年中国报纸广告降幅扩大到18.3%，远超前两年的降幅，有些都市报广告下滑甚至达到30%-50%。报人们非常担忧：跌到何日才算尽头？笔者预判，5年后，也就是2019年左右，中国报业下滑将趋缓，虽然这个时间对于煎熬中的报人来说，确实有点长。

当然，这不是在空口说白话。这个预判是建立在中国报业与美国报业的发展层次，以及美国报业这几年的发展情况基础上的。

美国报业衰退比中国早了整整5年

一直以来，美国的报业发展程度就要比中国发达一些。美国报业的昨天就是中国报业的今天和明天。中国报业现在的发展程度，到底是美国报业的什么阶段，谁也没有告诉我们，但可以从一些关键性的数据窥知端倪。

美国报纸广告的下滑，早在2007年就开始了，只不过当时的中国报纸还在高歌猛进，根本无暇关注遥远的美国报业发生的事情。2007年，报纸广告收入下降了8个百分点，在常规非衰退年份里下降这么大的幅度触目惊心。很快，这种降幅迅速扩大，2008年又下降了约23%，2009年更是加速下滑，广告收入同比下降27%。广告收入下降，加之发行量下降（2008年下降5%，2009年大约下降7%，所有年龄段的读者均在减少，不仅仅是年轻读者）。这样巨大的广告降幅，已经超过了过去报业的利润水平，随着亏损的加剧，一家家报业公司开始破产，一份份报纸开始消失。比如《落基山新闻报》和《西雅图邮报》。收入下降导致幸存的公司裁员近2万人。

而在中国，报纸广告的真正衰退直到2012年才正式开始，2012年之前，报纸广告一直保持着较为稳定的增幅，即使有年景不好的时候，如2005年、2008年，报纸广告也会在短暂的小幅下降之后又迅速迎来增长。但是2012年，报纸广告下滑7.5%，2013年报纸广告下滑8.1%，2014年又呈两位数下滑。从2012年到现在，中国报纸广告的下滑幅度如美国报纸广告2007年开始的下滑，越来越剧烈，越来越让报人心惊肉跳。

同样，中国报业也开始出现美国报业2007、2008年时的场景，一份份报纸开始消失，当然，在中国，报纸消失叫做“休刊”。始于2014年初的报纸“休刊”潮就是这种情况的直观表现。

从上图我们可以较为清楚地看出，美国报业增幅与中国报业增幅之间的相似程度，从刚开始的增幅减缓，到小幅下滑，再到剧烈下滑。只不过，时间相差整整5年。

美国报业下滑速度正在减缓

美国报纸广告在经过连续3年的大幅下滑之后，在2010年开始出现较小降幅，分别是6%、7.3%、6%、8.6%。

主要原因：一是影响报纸广告下滑的因素在时间流逝中正在消耗掉杀伤力；二是报业的数字广告等其他收入来源正在增加，虽然这种增加并不能完全弥补纸质广告流失的损失。美国报业协会（Newspaper Association of America）发布的2012年美国报业整体报告显示：2012年美国报业实现整体收入386亿美元，相较2011年的395亿美元只下降了2%。该数字显示，尽管美国报业来自广告方面的营收继续下降（在2012年下降了6%），但来自其他方面的收入还在增长，比如发行收入在2012年增长5%。这些新的收入来源于包括为本地企业提供数字化方面的咨询（Digital Consulting）、电子商务等，约占了10%。

2013年也是如此。美国报业协会发布的报告显示，2013年，纸质版广告依然持续下滑，传统的印刷版日报和星期天报纸的广告收入为173亿美元，下滑8.6%；报业总收入为375.9亿美元，比2012年下降了2.6%。令人乐观的迹象是，数据表明，借助数字订阅和“付费墙”，报业发行收入增加3.7%，达到108.7亿美元；而数字领域产生的收入，包括广告、发行和营销，增加了5.8%，占行业总收入的12%。

中国报业正在采取措施延缓衰退

中国报业在面对危机时，也采取了许多应对措施，比如多元产业、付费墙等。美国报业所采取的对策，中国报业一样都会加以参考吸收借鉴。

但是由于国情使然，一些举措在美国可以，在中国却不一定能行。比如付费墙，美国报业的数字订阅收入近年来增长很快。正是由于付费订阅电子版以及数字广告的小幅增长，才有美国报业下降幅度减缓的成果。2012年美国报纸行业总营收下降2%，至386亿美元，下滑速度为6年来最慢。这主要就得益于数字订阅收入以及数字广告收入的增长。但是，付费墙在中国，却没能取得预料中的成功。

事实上，国内的信息消费环境并不适合报纸电子版实行收费制。一是互联网上的信息免费使用习惯；二是版权保护不完善，电子版所拥有的新闻，网络上都能免费提供，而且是报纸自己提供给新闻门户网站的，用户凭什么再来付钱订阅呢；三是同城报业竞争激烈，并没有形成信息垄断，你不免费提供内容，竞争对手也会抢着提供。这点很重要，美国的收费墙是建立在一城一报基础上的。

中国报业延缓衰退的举措如果仅依靠付费墙，是无法达到如美国报业那样的效果的。但是中国报业采取了一些其他举措，如多元化、报业地产、户外媒体等，这些措施更具产业特征，又跟报业现有资源紧密相连，而且，都取得了一定效果。可以预计的是，随着报业运作其他产业日趋成熟，机制日趋完善，这些延缓衰退的举动将有效缓解报业的衰退。

或许，我们用不着等5年。

（作者：《中国记者》杂志值班主编）