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"莆田系"叫板百度揭行业内幕 竞价广告费患者买单

张倩怡

2015年03月27日07:58    来源:北京日报    手机看新闻
原标题:单次看病过万 医院才不亏

  身体不舒服怎么办?“百度一下”,不少人这个下意识动作的背后却有着一盘错杂复杂的“生意经”。

  昨日,占据中国民营医疗机构八成左右的“莆田系”因不满搜索竞价过高,被爆出向互联网搜索巨头百度开战。对此,百度则一改平日低调作态,强硬回应称,将加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。

  随着战火燃起,百度股价昨日应声大跌,截至发稿时已下跌超过5%,至205.41美元。有趣的是,在百度搜索上,如果以“百度 股价”为关键词,却搜索不到相关文章。这也和莆田系的指责不谋而合:百度能够通过对关键词的操控,获取高额广告利益。

  点击一下,999块钱没了

  昨日,电商观察人士龚文祥在自己的微博上发出几张微信聊天截屏,称收到莆田医疗家族企业成员的爆料:“一个关键词点击一下收999元激怒了莆田医疗系,他们决定全部停止百度广告投放,百度年收入马上减少50%以上。”

  随后,网络上流传的一封署名为莆田(中国)健康产业总会的《关于停止所有有偿网络推广的通知》,更是让神秘的“莆田系”医院置于众目睽睽之下。

  通知称,总会林志忠会长召集部分总会人员召开会长办公会议,号召会员单位自4月1日起停止所有有偿网络推广活动,通知里言辞激烈,俨然一封檄文:“莆系医疗人经过三十年的辛勤耕耘,如今因为网络竞价的规则,导致行业面临严重问题,很多医疗机构几乎为互联网公司打工。”

  不过由于这份通知上并未盖上任何组织单位的公章,这让不少人对其真实性表示怀疑。

  “莆田系”究竟是何方神圣?昨日,记者登录了莆田健康产业总会官方网站,在“关于商会”的文字内容中,网站上这样概括“莆田系”:全国1万多个民营医院,8000个出自莆田,莆系医疗资产总额近千亿元,总床位数约37万张,年总营业额突破千亿元。

  “我印象中,‘莆田系医院’这个称呼有五六年了。”曾在一家公立医院就职的医药人士告诉记者,这些医院的投资方大多数源自福建莆田,主要从事整形美容、男科妇科等消费级医疗,对于他们来说,获取用户的渠道非常重要。而目前百度这样用户广大的平台正合乎需求。

  尽管这份通知在微博、朋友圈等社交平台上疯传,莆田健康产业总会和相关企业始终并未做出任何官方回应,记者在商会官网上甚至查询不到一个办公电话。几经辗转,商会下属一家公司的业务部门负责人向记者证实,商会的确计划在4月4日召开一场“自律大会”,内容和网络竞价排名相关,“我也是在网上看到的这份通知”。

  更有消息称,“莆田系”明确表示,对于不停止有偿推广的单位,不管是不是会员单位,是不是莆田系医院,“总会将发动所有力量进行点击”。更宣称一旦百度报复性地关闭带头企业的账户,莆田总会将“发动所有力量统一关闭账户,停止合作”。

  联手狙击百度:何仇何怨?

  莆田系和百度的合作早就是业内“公开的秘密”。让“莆田系”如此大动肝火,究竟是为了什么?

  据了解,和多数公立医院不同,民营医院在很大程度上依赖于网络搜素进行导流,搜索内容主要包括“整形”“医疗美容”“人流”等部分手术内容。而依照百度对竞价排名的规则,搜索结果的排名顺序则是根据价格高低,如果用户在进行百度搜索时,医院要让搜索结果中出现自己,并且排名靠前,就需要竞价付费。

  一个关键词点击就要收取999元?一位有着10多年医疗广告从业经验的人士告诉记者,在一些利润颇丰的医疗美容行业里,“这个价格算不上夸张”。但是对于“莆田系”来说,越来越高的广告营销费用正在成为一项沉重负担。

  对此,百度方面昨日回应称,莆田系的抵制是源自2015年前后百度加大对违规医疗推广的整治力度,其中莆田系的多家医疗机构纷纷涉嫌违规而遭到下线。“在2014年累计拒绝的违规医疗机构客户超过一万三千多家,其中六成以上是莆田系医院。”

  “百度不会动摇‘高门槛、严审核’的决心,并会加大整治以莆田系为代表的违规医疗推广。”在昨天发布的声明中,百度同样还以强硬态度。

  而“百度年收入减少50%”的说法也被百度相关人士否认。百度公司去年的财报显示,2014年百度网络营销营收为人民币484.95亿元(约合78.16亿美元)。“百度推广联盟的客户量达到几十万家,莆田系医院只有8000多家。”

  但双方的口径至今不一,网络上更爱引用莆田市委书记梁建勇说过的一句话:“百度2013年的广告总量是260亿元,莆田的民营医院就做了120亿元的广告。”

  别让消费者承担高额广告费

  医疗广告一直是搜索引擎的一块“肥肉”,同时也是公认的“灰色地带”。

  尽管搜索结果前往往会被注明“推广”两字,不少消费者仍会因此受到误导。此前,百度的竞争对手360公司推出自己的搜索业务时,360公司创始人周鸿祎就以“不做医疗广告”作为一块活招牌。

  “我们做过估算,在竞价排名高得离谱时,如果一个病人的诊疗费用不超过1万块钱,那么医院干脆就赔本了。”由三位在职医生、医疗行业评论人士组成,自媒体“太医来了”播客的一位主播告诉记者,他们在去年10月份邀请了一位在湖南一家莆田系医院工作的推广人员做过一期揭秘“莆田系医院”的节目。据这位推广人士介绍,由于前期推广成本高,“小病大治”、诊治过程中加上不必要的检查项目成了“无奈的选择”。

  矛盾点正出在医院转型压力和居高不下的营销费用上。百度逐年增长的广告费,已经让莆田系难以承受。

  “不能让搜索引擎和医院的纠纷损害了患者的利益。”电商观察人士鲁振旺表示,这是看待百度和莆田系纠纷的一条底线。

  在鲁振旺看来,如果竞价排名费用过高,医院自然会将这部分费用转嫁到消费者身上,最终仍是消费者买单;反之,如果百度通过大量清理违规医疗广告,能够让用户逐渐获得更透明的咨询服务,那么这类民营医院也会被迫去改变过去只靠网络引流来赚钱的模式。

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(责编:宋心蕊、赵光霞)


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