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精准突破新生——

河南卫视全国覆盖发展趋势报告

张谛 王路军 任彧 赵北

2015年04月16日15:47    来源:传媒    手机看新闻

众所周知,节目、覆盖、广告是拉动电视产业发展的“三驾马车”。其中,覆盖不仅要为节目收视提供通路平台,还要为广告创收打下坚实基础。覆盖传播力不仅是电视频道获得全面影响力的前提,更是电视频道竞争力和发展潜力的重要体现。

河南卫视作为中部地区具有重要影响力的电视媒体,承担着深入宣传河南省委省政府的各项方针政策、展示河南改革发展成果的重要任务。如何进一步拓展传播渠道、扩大覆盖范围,将“富强河南”“文明河南”“平安河南”“美丽河南”的好声音完整地、迅速地传达给全国乃至海外的电视观众,是河南电视台覆盖管理部光荣而神圣的使命。

目前,河南省正在全面推进郑州航空港经济综合实验区和郑州“米”字型高铁网建设,将其作为竞争新优势的战略突破口,带动全省全方位多层次的开放格局,实现河南的再次腾飞。逢此机遇,河南卫视秉承“多元化、精细化”的覆盖策略,着力于“全媒体”“大平台”建设,通过“中星6B”“中星9B”通讯卫星覆盖全国以及亚太53个国家和地区,全面打造新媒体时代的全通路覆盖体系,实现了有线电视网、无线发射、IPTV网络、互联网在线、直播卫星等多渠道立体交叉覆盖,覆盖规模与覆盖人口位居全国省级卫视前列。

精准——河南卫视全国覆盖工作的特色

河南卫视覆盖工作时刻紧贴市场形势,密切联系自身特点,灵活转变工作策略,精准定位覆盖对象,使河南卫视在竞争持续升温的电视覆盖市场中走出一条特色覆盖之路。

长期以来,由于缺乏行业规划、指导和约束,有线电视网络由各个省市独自管理,全国一地一价,没有统一的付费标准,网络公司拥有绝对的话语权,卫视覆盖一直处于卖方市场。近几年,随着数字平移进程的加快和网络整合的不断推进,网络公司垄断经营加剧,再加上部分上市网络公司营收的需求,对落地费要求大增,卫视议价空间被不断压缩,覆盖市场的交易天平进一步向网络公司倾斜。另一方面,各卫视由于受到广告创收、节目收视、品牌价值等多方面因素的影响,存在着天然竞争关系,对覆盖阵地的争夺不遗余力,竞争愈演愈烈,也给覆盖工作造成了一定的困难和压力。垄断加剧、竞争无序成为近年来覆盖市场的新常态。

依据实际需求进行精准的覆盖投放,一直是河南卫视全国覆盖工作的策略和战术。多年来,河南卫视一直秉承“覆盖精细化、科学化”的宗旨,着力分析各网络的入网价格标准、网络用户组成、收视贡献率、广告回馈价值等各方面的数据,努力寻求精准的覆盖投放点,利用有限的覆盖经费,争取实现最大的覆盖价值。

以35个中心城市为例,35个中心城市是全国各地区的政治、经济、文化中心,人口众多、用户数量庞大,极具广告投放价值,对覆盖到达率和节目收视率具有重要意义,是河南卫视全国覆盖工作的重中之重。因此,河南卫视将主要的资金投放于此,重点攻关,逐步实现了对35个中心城市的全面覆盖。

湖北、安徽、河北、山西、陕西、山东等6省与河南相邻,文化相近,受众节目收视习惯也趋同,因此一直是河南卫视最重要的收视覆盖区域。河南电视台覆盖管理部门坚持把周边省份的密度覆盖作为一项重点工作,不断巩固和加强,基本实现了河南卫视在周边6省份有线电视网络的全覆盖,河南电视台也由中部强台逐步发展壮大成为全国大台,挺进强势行列。

突破——河南卫视全国覆盖工作的成效

新思维成就新高度。近几年,随着覆盖市场的变化以及河南卫视的发展,覆盖管理部按照“为节目收视和广告创收搭建良好平台”的工作宗旨,不断创新覆盖理念;坚持“审时度势,灵活多变”的工作态度,积极探索覆盖新模式;遵循“稳中求进、稳中求胜、稳中求发展”的工作方针,逐步提升覆盖效果,实现了河南卫视全国覆盖新的跨越和突破。据美兰德公司调查数据显示,2014年,河南卫视全国覆盖总人口比2010年增长超过2亿,五年涨幅达到26%。

从覆盖范围来讲,相比2010年,2014年河南卫视在35个中心城市、71个调查点城市以及县级城市的入网数量均有大幅提高。地级市新增入网83个,五年涨幅超过40%,尤其是在经济发达、人口密集、极具广告价值的东南沿海地区,新发展地市25个,大大提升了河南卫视的覆盖价值及广告价值,实现了覆盖效果质的飞跃。

相比2010年,河南卫视在覆盖精细度上也有了较大的提升。五年来,河南卫视在35个中心城市除城市主网外,还增加覆盖了北京市航天网、广州市白云区网、广州市花都区网、深圳市宝安区网、深圳市龙岗区网、沈阳市辽宁省网等多个小网和局域网。2010年,河南卫视还没有正式进行高星级宾馆覆盖,现在,河南卫视已经在北京、上海、广州、深圳等城市数百家四、五星级宾馆进行入网传输,实现了卫视高端覆盖零的突破。创新与发展已经成为河南卫视不变的追求。

新生——河南卫视全国覆盖工作全新起航

卫视竞争新格局为河南卫视全国覆盖工作创造了新的机遇。近年来,卫视格局从“一家独大”到“三足鼎立”,再向多元势力发展,省级卫视“群雄逐鹿”的局面逐渐拉开,众多卫视不遗余力地抢占“第一阵营”。为了配合河南 “文化强省”的建设目标,河南卫视提出“文化卫视”作为品牌定位,立足中原,面向全国,致力于宣传中原文明、弘扬中华文化。《梨园春》《武林风》《华豫之门》《汉字英雄》等多档收视、口碑双赢的原创知名栏目,不断提升河南卫视的品牌知名度和传播影响力,频道的发展、宣传的扩大对覆盖工作提出了新的要求。覆盖管理部下阶段工作的中心和重心就是在继续拓展传统传播渠道覆盖的基础上,加大对新媒体传播平台的投入,进一步扩大河南卫视的全国覆盖范围,提高覆盖质量,增加覆盖人口,为节目收视和广告创收搭建良好平台。

机构改革为河南卫视全国覆盖工作开启了新的篇章。2003年,河南电视台成立覆盖办公室。2006年,河南电视台覆盖办公室成为河南电视台内设部室。2011年,河南电视台覆盖办公室随频道制改革合并至河南电视台卫星频道,专门负责河南卫视的全国落地覆盖工作。2015年初,河南电视台组建了全新的河南电视台覆盖管理部。作为专门服务于河南台各套节目覆盖传输工作的全新部室,覆盖管理部将站在全台的角度,以真诚的态度、严格的管理去面对覆盖工作,一方面纵向提升河南卫视的覆盖质量,另一方面横向推进各个地面频道的覆盖数量;一方面加强与外省合作单位的沟通与交流,另一方面积极向兄弟台学习先进经验。新部室的设立体现了河南电视台对节目覆盖工作的关心和重视,集全台资源、凝全台之力开展覆盖工作,必将为河南电视台的覆盖创造新的成绩,书写新的篇章。

(作者系:河南电视台覆盖管理部)

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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