"微信+电视"能"摇"出啥？ 留住观众还得靠内容

3月31日，微信“摇电视”平台开放注册，电视台和节目方可以提交接入申请，在提交资质、接入信号以及签订协议后，即可开通“摇电视”功能，从而与观众展开互动。10日，微信“摇电视”作为“摇一摇”的常规功能，正式对外开放。微信这一功能已经接入了50多家电视台，目前已有近百个电视节目开启了“摇电视”互动。

今年春晚，你是否也在边看电视边摇晃手机，期待着屏幕上“微信红包”的出现？而如今，“摇电视”互动功能已成为微信的常规功能。用户在电视节目直播过程中，通过微信上的摇一摇功能，即可进入电视台预先设置好的互动界面，直接参与节目互动。然而，“微信+电视”的这种模式，到底能摇出什么？这种互动模式是否真正能得到观众认可，是否在一定程度上分散了观众对节目的注意力？

媒介融合的全新探索

中国传媒大学教授郎劲松认为，微信带来的这一创新功能，将传统电视与移动终端巧妙地连接在一起。从“摇红包”到“摇电视”，在“互联网+”时代是一种创新与融合，使电视媒体更加快速地“移动化”“互动化”。但它也是一把“双刃剑”，让节目在一定意义上变成一种场景、背景，“微信+电视的确是一次媒介融合的全新探索，但这条路最终会走向何方，媒介融合究竟会如何发展，业内还都在观望”。

北京电视台春晚工作人员通过今年北京台春晚微信互动的数据分析，得出结论：“这种即时互动的方式一方面帮助节目吸引到了一个非常大的固定人群，而且是偏年轻人群；另一方面，观众在互联网上围绕节目的讨论与反馈也为节目的调整与改进提供了有用信息。”

据了解，微信可以从用户的“摇电视”行为中提取出地理位置、观看时长、节目喜爱度等数据，数据可服务于商业营销模式的创新，也可为电视节目的营销模式提供选择依据，精准地为不同的人群准备不同的互动方式，提升营销效果；在微信上搜集的数据还可用于电视节目本身的优化调整。中国传媒大学文科科研处教师邓文卿认为，微信“摇电视”很有可能从源头上改变电视的编排方式，并对目前的电视收视率调查带来冲击。

但在“微信+电视”的融合互动中，如何将这一功能发挥得淋漓尽致，做到让节目组、用户和广告商都满意，是未来需要探索的一个重要问题。

过度开发会适得其反

微信与电视的联姻让互联网和电视圈都看到了希望，广告主们也在这场合作中寻找着新的商机。但对观众而言，由于媒介渠道的过度开发带来了大量的广告，必然会让他们从心理上排斥“摇电视”功能。

“摇电视”功能广泛，会有与节目合作的各类酒店、饭店向用户推送预订通道、优惠券或是节目中的菜品，让用户在看节目的同时，可以直接预订并享受优惠等，把节目流量转化为观众真实的消费行为，实现其商业价值。大部分广告投放主认为，微信“摇电视”把原本电视节目的单项信息流变成了多项信息交叉流动，这种信息流通方式的改变所带来的社会及商业价值不可估量。

正是这种难以揣测的商业价值，让资本与节目的绑定会越陷越深。但如果真是这样，电视节目还会好看吗？对此，郎劲松说：“所有媒介融合的创新模式，都应该基于对内容、观众的尊重，所有的技术创新都要以带给用户最好的、最有价值的内容为目标，如果植入广告过多过乱，一定会影响传播效果。如果没有好的商业模式跟进，‘摇电视’难以走远走好。”

留住观众还得靠内容

“微信+电视”的模式对电视内容打造升级版提出更高要求。想要留住更多的观众，还是要靠精彩的节目、精良的制作、吸引人的节目内容和故事。如何在好看、好聊、好玩儿的多个维度上进行节目模式和商业模式的研发，是“互联网+”时代的一个新课题。

如果一档节目本身做得枯燥乏味，缺少话题性和趣味性，那么无论电视媒体搭建如何完善的平台都不会引起更多受众的兴趣。只有在内容上下功夫，才能激发观众参与节目新媒体的积极性。

西北民族大学新闻传播学院院长刘检云认为：“电视媒体与新媒体要取长补短，电视可以利用大数据为节目策划、制作服务，力求在节目形式上多样化，在内容上精益求精，唯有这样才能够满足受众的需求。要在充分利用技术手段的前提下丰富我们的节目内容，挖掘新的节目形式。”归根结底，电视媒体与新媒体的融合所做的一切努力都是为了留住观众。（本报记者 牛梦笛 本报通讯员 赵昱淇）