人民网微信平台运营研究：现状、问题与对策

摘要：本文根据微信的产品特点，结合人民网公众号现存问题，对人民网微信平台发展提出了几点建议。研究发现，人民网的优势在于权威身份与丰富资源，不足在于尚未开发迎合新媒体特点的相关功能。我们认为，应通过频道资源整合、内容年轻化、个人定制等方式，引导微信用户对人民网公众号产生黏着，引发分享，进而推广人民网品牌形象。

关键词：人民网；微信；公众号；个人定制；

    根据腾讯公布的2014年第二季度财报内容[1]，微信的活跃用户已经达到了4.38亿，有关分析师也透露[2]微信海外用户数量已经突破2亿。如此巨量的用户代表了微信作为一个信息发布平台强大的传播实力。

    互联网的时代，技术力量推动行业进步已是司空见惯。大到淘宝网改变了十三亿国人的消费习惯；小到打车软件改变了个人的出行选择，这些企业的产品方便了现代人的衣食住行。媒体行业更应加紧步伐。PC端的新闻网站可以依靠网幅、弹窗等技术推送当天的热点新闻，而到了移动终端时代，新闻的相关推广技术开发仍在探索之中。移动终端的屏幕小，不能以海量新闻标题占满界面，而人们碎片化的使用特点也决定了新闻推送必须更有针对性，“方便人们阅读新闻”将是今后新闻网站乃至各类新闻媒体技术开发的核心目标。

1 微信公众号平台概况

1.1  公众号功能的出现与发展

    微信APP作为以社交为主打的产品，到5.0版本发布开始真正关注企业的沟通需求，此时微信在移动互联网的枢纽作用已经有所凸显[3]。

     微信公众平台的信息传播有价值的在于二次传播，只有用户的发送与分享才会给公众号带来真正的新用户与阅读量的增长。在微信公众号的信息传播中，用户发挥了把关人的职能，而各式微信公众号则退居内容制作者的身份，以自己的内容与服务取胜。在移动终端点击一次几乎不需要任何成本的情况下，通过简单的推广行为吸引关注，例如关注送礼，关注获取网络资源等方式推广，不结合后期的运营服务与内容推送，长期注定无法留住用户。

1.2  公众号平台的的潜力优势  

1.2.1  突出社交属性，个性表达自我

    微信公众平台综合了人际传播、群体传播与大众传播的放多面属性，表现了突出的发展潜力。公众号运营者并非面对传统意义上“面目难辨”的大众，而是一个个信息可查、数据详实的用户，公众号所体现不只是用企业与用户之间走向信息对等，更是探索企业与一个个个体如何交流、如何精准服务的平台。用户通过关注某一企业的公众号，阅读信息、分享文章，在微信社交圈展示了独有的社交形象，以公众号为支点展示个人的丰富兴趣。微信的人际交往功能在长远看来依然是其核心功能，无论是朋友圈还是公众平台的发布，都无形间突出了微信的社交属性，使用户可以更加全面的完成个人虚拟形象建构。

1.2.2  利用碎片时间，零成本成领袖

    移动互联网的重要机会就是挖掘用户的碎片时间。微信切合当下人们对于时间化零为整的需求，照顾了人际沟通的要求，又有实时的消息、文章推送的功能，化解了等待的时间的焦虑与处于公共场所的孤独。微信朋友圈兼有个人信息发布与大众媒体信息二次发布的双重属性，因而每个用户都可以称为迷你意见领袖。目前微信中充斥的媒介内容多为软新闻或常识文章，如心灵鸡汤、保健养生、历史拾遗等，真正的新闻报道，包括深度新闻、专题新闻与实时新闻等几乎为零，其中原因是各类新闻媒体在其微信平台上并未提供相关文章，用户无可分享。任何一个公众号抓住机会，将微信平台信息流通中缺少的新闻发布出来，势必会吸引高度的阅读率与转发率，产生一个个意见领袖。

1.2.3  组织泛媒介化，沟通隔绝消失

    互联网没有统一的信息出口与信息入口，往日将大众媒介当做公众唯一信息源的时代已一去不还。网联网时代任何组织乃至个人都意识到媒介化经营的必要性。网上的信息来源广泛，有网民表达的声音，有媒体发布的信息，也有公关公司策划性质营销信息。组织如不在公众前建立一条权威的信息通道，实现信息的有效传达，名誉就很容易被网络上的一些力量挟持。移动互联网盛行的当下，跨平台多用户的微信成为了有效的双向互传渠道。微信号面向用户获取简易，扫一扫、按名字搜索、一键关注等降低了用户的关注成本，微信平台上每一个人和组织都成为了发声器，一个个是扩音喇叭，向用户传达着海量的文章和服务。

1.2.4  魅力邓巴数字，预示传播潜力

    150定律即著名的“邓巴数字”，由英国牛津大学人类学家家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）提出。他通过实验得出，由于人的大脑新皮层大小有限，人类智力允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人，四舍五入大约为150人。通常认为，只有交往好友才会互相阅读动态，关注他人所关注之事，因而可以认定，一篇新闻在微信的分享行为下有至少有150潜力订阅者。150定律同时指出，人类深入跟踪交往的人数为20人左右。虽然不能严格限定一次分享引发的标题阅读量与文章阅读量一定为150人与20人，但从这种预估中，可以再次理解互联网社交与大众媒体关联之深。今后的媒体发展不止取决于内容好坏——发布渠道，所用技术，读者接触简易程度都是衡量一家新闻媒体的重要指标。

2 人民网公众平台现存问题

    人民网微信公众平台是2013年4月份央视、人民日报、光明日报等官方媒体集体入驻微信平台风潮中的一员。初期的人民网公众号经历了一段起步与探索时期，到目前的人民网公众号固定推送时间为每天晚上20:30分，一次推送为六篇文章。按钮菜单有悦读、互动、服务三项。人民网公众号注重每篇文章的标题设计与内容把关，然而现有功能架构与后台设计还不能有效结合微信用户的特点，因而推送内容未能将用户注意力推广人民网本身，公众号的互动与服务栏目也不尽完善。

新媒体的读者兼有互联网产品用户的身份，媒体在制作内容的同时，也需将用户使用满意因素考虑进去。人民网作为以新闻为主的网上信息交互平台与国际互联网上最大的综合性网路媒体之一，有潜力提升当前微信公共平台的技术水准，增加用户粘度，提升人民网品牌形象。

2.1  账号众多，管理分散

人民网目前有一个官方公共号“人民网”和各个栏目的众多微信号，例如提供重大金融政策动向与解读的专业账号“人民网金融”；打造权威医疗信息平台的“人民网健康”等。读者如果想获取多方面信息就必须关注数个人民网公众号。另外，公众号再多也不能全面覆盖用户的兴趣点，远未实现“个性化”这一互联网产品精神。具体到单个公众号运营，人民网下设的这些公众号也处于互无沟通的运营困境中。首先在页面设计上，人民网官方账号与“人民网健康”已经开发了功能菜单，而“人民网金融”和“人民网-吃货指南”就没有相关开发。另外公共号推送时间和频率也不相同，一些账号推动间隔弹性过大，不能达到维护人民网品牌权威形象的目的。作为人民网认证的若干公共账号，虽然认证时间和发布内容有异，但应形成系统化管理，让用户感觉到人民网专业负责的媒体形象，同时收到规律且高质量的推送内容。

2.2  更新滞后，功能单一

    微信团队在不断更新版本同时鼓励公众号对自身平台进行开发，从初期的微信公众账号与软件和数据库打交道，查询数据库的应用，到利用开源硬件用微信去控制硬件[4]，微信公众账号的功能开发可以说是一片蓝海。然而以微信人民网的官方账号为例，功能菜单分为“悦读”、“互动”、“服务”，其中“悦读”内容固定，为人民网手机版“微信账号评选、推荐”和历史文章，长期未曾更新。读者点开一次便不会再次打开“悦读”菜单。另外，“互动”板块也未完全实现互动，包括“中秋陪家人一小时”活动仅仅是将一张图片分享到朋友圈，且截至10月1日此活动一直挂在“互动”板块，距离2014年中秋已经过去近一个月之久。“服务”板块包括政府工作服务于人民网服务两方面，前者侧重于领导与群众留言与信访登记，后者针对人民网账号的答疑解惑，截至10月1日只有四人参与的三个话题，未形成社区规模与积极互动。功能菜单的三板块与下设二级菜单长期未更新，且功能单一，影响了人民网官方账号的用户体验。

2.3  轻视社交，轻视风格

    首次关注人民网官方账号时，推送的欢迎文字简单介绍了每日推送时间与菜单内容，并未对菜单功能详细介绍，也没有介绍关于关键词自动回复的设置。微信后台早期已经提供了关键词自动回复功能，这项功能既对微信历史信息进行二次整合与服务，又可以在后台根据用户发送内容进行自动一对一回复，然而人民网官方账号只包含最基础的关键词回复，并且笔者九月中旬至十月初所发送的十余条随机询问与新闻关键词发送无一收到回复。微信公众账号实现企业与个人的一对一沟通是微信最突出的特点，轻视用户沟通需求，在新媒体时代相当于搬石头砸自己的脚。在语言方面，人民网的欢迎语与留言回复语气平淡，在众多新媒体账号中很难给人留下深刻印象。

2.4  软新闻多，权威失位

    与人民网账号风格模糊问题对应的问题是，官方账号每日推送以软新闻居多，可以体现人民网“以新闻为主的信息交互平台”的职能不明显。人民网官网与手机人民网每日产生覆盖面广泛的新闻与实用信息，而作为人民网在移动互联网的窗口之一——微信公众平台，每日发布软新闻占大半，一周仅有五到七篇可以彰显人民网账号新闻特性的时政信息。笔者统计2014年9月20日至9月29日的图文推送，其中固定的板块只有“微信精选”、“好书点读”和“美文推荐”，和一般的非新闻类微信平台无异；十天共计推送58篇图文，仅有10篇时事消息，占推送总数的17%。官方网站的每日大量更新与微信平台的寥寥几篇对比，微信平台无疑是对人民网现有资源和能力造成了浪费。软新闻会给人以亲切之感，但长久以往人民网在新媒体时代的权威形象便无从谈起，资源浪费与权威失位也不符合人民网进驻微信的初衷。

2.5  针对性不强，与用户脱节 

    面对每日都有巨量的新闻更新的网络，如何在商业媒体盛行的移动互联网占有一席之地，需要媒体对新闻内容、新闻推送形式、新闻推送人群进行合并研究。人民网账号的推送没有针对性的推送，多账号是对用户的一次潜在分类，对某个板块感兴趣的人会关注其账号。面对已经数据化的用户，人民网尚未针对用户的身份与阅读习惯进行分析与整合，还停留在传统大众媒介时代发布范围尽量广，受众尽量多的目标中。“个性化阅读”时代已经到来，无论是新闻阅读还是文学阅读，人们更多希望的是那些想读的内容“推”到自己面前。人民网微信平台完成了推的动作，但推送内容不一定是“某个”读者真正想要的。这种形式与内容的脱节使读者容易产生放弃的意愿，转而寻求其他阅读源。

3.人民网微信平台运营建议

3.1整合频道资源

    针对人民网账号众多的问题，笔者认为频道资源整合是一个有效的改进方式。微信后台“开发者中心”为开发者们提供了多种权限接口，通过微信平台“基础接口”向用户回复信息或“自定义菜单”的会话自定义菜单，通过用户发送指令的形式向用户推送当日某个频道的当日新闻。频道资源整合的价值在于减少了人力与资源的分散式投入，专注于一个公众号的技术与内容开发有利于单个账号功能的深度开发，并会提高用户的使用体验与阅读体验。用户可以在一个账号里自由选择今日想看的新闻内容，按用户兴趣推送阅读率和转发率均有希望增长，避免了目前多个账号推送时间与频率不稳定，频道单篇文章阅读只有几十到几百的惨淡阅读量。将目前所有频道的用户集合起来，有利于整合分析人民网读者的相关数据，利用用户数据挖掘出品牌发展更大的潜力。

3.2推荐主打栏目

    针对人民网平台更新严重滞后的问题，我们认为可以借鉴新闻网站凤凰网的官方微信，说明重点推荐会给平台界面带来怎样改变。同样是互联网新闻网站的凤凰网微信官方平台，在功能菜单设置上便很下功夫。一级菜单第一项叫做“凤凰主笔”，下设分类是凤凰网四位知名编辑作家文章合集，链接到个人博客wap主页；第二项“凤凰推荐”主推四大热门栏目，如“凤凰视频”、“军事热点”，对凤凰网之前未有了解的微信用户可以通过各重点推荐了解凤凰；第三项“凤凰制造”推荐了凤凰新闻客户端，如果微信用户对凤凰微信推送印象良好，并希望获得更多新闻，可直接下载APP获取网站新闻。菜单更新与成熟的wap网站更新使微信平台成为用户一览官网的窗口，带来直观的APP下载量与高关注度。重视微信平台的开发，将成为长期裨益的工程。

3.3 打造亲民风格

    打造亲民风格是人民网急需建设的一环。移动互联网时代用户有沟通与分享的需要，交流感满足也是作为微信平台功能所在。人民网可以利用微信拉近自己与大众的距离，用过亲切的话语回复，定期举办线上活动，例如投票与有奖投稿等，鼓励人们更多进行互动。另外，微信用户普遍年轻与人民网内容偏严肃冲突，也需要相关编辑在运营时加以调和。

    人民网需要避免其前身《人民日报》的一些影响。人民网的前身为《人民日报》，类似的政府公共机构在进行自身核心工作时有脱离群众，方法简单的倾向[5]，人民网既诞生于新媒体时代，人人在网络面前都是平等的，不仅政府与公民的二元对立在赛博空间中模糊，人民网在保有其基本立场与政治观点的同时，又必须与其它互联网媒体在运营方面同步，即营造多元宽松的舆论环境，才有机会与其它媒体竞争，占有一席之地。

3.4开发个人定制 

    针对人民网目前软新闻泛滥导致的权威失位与内容对于用户无针对的问题，我们认为，大力研发个人定制新闻是一箭双雕的解决之道。个人定制是新媒体时代网民信息获取与信息消费的一大特点。从web1.0的门户网站、web2.0搜索引擎到web3.0个人定制门户，网民使用朝向“个人化”趋势越来越明显。美国《时代》周刊在2009年尝试推出个人定制杂志，读者可以挑选自己感兴趣的内容组合成“我的杂志”，并以定期接收电子版或印刷版的方式阅读。该集团副总裁斯蒂芬妮·乔治说：“我们总是在寻找新的方法向读者提供值得信赖的信息。”[6]。新闻定制属于当下“个人化”潮流的设想之一，国内以“今日头条”APP为代表。“今日头条”以网络统计搜索的方法为客户提供个性化与大数据结合的新闻消息，自上线以来在各应用商店新闻类软件下载量稳居第一。

    具体到如何在微信内实现个人定制新闻，本文从以下两种技术手段出发来探讨：一是微信公众平台“开发者中心”的后台建设，即在微信内，人民网公众号实现 “权威定制新闻”推送；二是wap手机网站建设，提供微信外与微信功能菜单无缝连接的“关键词新闻”网站。

3.4.1 高级群发接口实现专属推送

    面对已微信认证的服务号，微信5.4版本为某些具备开发能力的公众号运营者，通过高级群发接口，可实现更灵活的群发能力，即每个服务号的用户，每个自然月可收到4条无论是公众平台网站或其它接口的群发。当分组群发配合使用分组接口，可根据用户根据区域、性别、年龄等对后台所有用户进行分组推送。做好分组之后，利用高级群发接口的群发功能，可以达到针对每一组特定人群进行特定群发的目标。

    个人定制新闻实现的是每个用户的专属推送，需要分两步走。第一步是确定用户定制的新闻主题，可用人民网官网的栏目名称结合推荐用户自行输入关键词两种方式，前者将保证公众号有文可推，后者则实现了满足每个人关注热点的差异。最终的效果是人民网官方公众号每天向每个用户推荐4-6篇的人民网当日新闻，原文阅读均导向人民网页面。这种推送模式兼有服务号与订阅号的属性，账号属性设定可再作讨论。

3.4.2 wap网站定制主题新闻

    手机平板等终端屏幕大小决定了wap页面不能承载人民网当天更新的所有新闻，订阅就是解决这一问题的切实方法。wap网站，即WAP(Wireless Application Protocol)是无线应用协议的缩写，一种实现移动电话与互联网结合的应用协议标准。WAP网络的出现某种意义上是为了填补传统互联网在移动环境下的不足,广大的WAP上网用户也是看中的手机上网的随身性与碎片性，这正符合建设人民网wap网站的初衷。目前微信可以wap网站顺畅互联，需要实现的技术挑战是在点击微信功能键之后，链接到用户主题新闻的wap页面。

结语

  微信平台是移动互联网时代信息传播与品牌文化形成的一个重要平台。互联网时代的媒体不能把微信只当做一个简单的手机APP，而是应探索其传播规律与特征，结合相关的技术研发，开阔新读者，并为老读者提供更加优质的服务。人民网需将账号锤炼出品牌风格，重视起微信平台巨大的传播潜力，利用自身新闻资源，在微信号中脱颖而出。坚持“源自人民”的理念更应将与人民交流放到重要位置，目标即是建设具有广泛人民基础的“人民网”。