传统媒体应有“传播定力”

什么样的年龄、什么样的身份，就应该做什么样的事，说什么样的话。

一个小女孩自拍中对着手机卖萌撒娇的样子甚是可爱，但若一位四五十岁的大妈，觉得卖萌很有吸引力，也对着手机嘟着嘴巴拍照，那就让人受不了了。

在“媒体融合”大势下，众多传统媒体纷纷到新媒体平台中抢占“舆论阵地”，微博、微信公号、新闻客户端，等等，都留下了传统媒体卖力的身影。

但是，却时常看到传统媒体运营的新媒体，也在学着其他新媒体那样卖萌撒娇。表现如下：

动不动来个“你造吗”“人艰不拆”“Duang”样的网络词汇满天飞；以“女性小编”作为主角，语句中发嗲调情；时不时地来一个“小鲜肉”“美女记者”评选，还有实在称不上“美”的“美女小编”各种姿势合影。更有甚者，展示男女记者在异常庄重的场合花痴状追星……

这是怎么了？

中央提倡媒体融合，是希望传统媒体通过汲取新媒体的长处，赢得更多用户，以“坚守舆论阵地，宣传主流意识形态”。而对传统媒体所运作的新媒体，也应是同样的要求与希冀。

大部分的传统媒体在整个媒介生态中的地位，在我看来，就应该像一个中年男子：一言九鼎，说话有分量，举止有分寸。如若老像个小姑娘一样地卖萌撒娇，一则让人反感厌恶，不能取得预期效果；二则不被人尊重；三则也是最关键的，就是说话没人听。依靠卖萌撒娇，即使能够多争取来一些用户，这些用户也只会听你卖萌撒娇，一旦你要说“正经话”了，用户要么不听，要么不信。这样，传统媒体如何履行职责，又如何“坚守舆论阵地，宣传主流意识形态”呢？得不偿失！

从媒体竞争的角度看，不同的媒体，其历史沿革、职能风格、在整个舆论格局中的地位，都完全不同。种类繁多、五光十色的媒体，每个媒体在整个媒介生态中的角色和功能都不同。每一个媒体都应该有自己不同于其他媒体的角色定位，而且，这个角色定位应该是一以贯之的。这种现象，影响的不仅仅是公信力和话语分量，也损害到所在母媒体的舆论地位和竞争力。

传统媒体转型，搞新媒体，应该坚守本媒体一以贯之的定位特色和在媒介生态格局中的角色，不僭越，更不俯就。长期坚守的风格、操守，本身就是一种竞争力，这种竞争力在新媒体层出不穷的当下，尤其显得强大、有价值。

中央提倡媒体融合，是希望传统媒体汲取新媒体的长处，比如，体制机制的活力、良好的激励机制、风趣活泼的文风、与用户的无缝对话等，而不是让传统媒体融合新媒体的糟粕。传统媒体转型的新媒体，必须把握好“活泼”和“风骚”的区别与尺度，把握好“风趣幽默”和“搞怪滑稽”的区别与尺度，不能自降身价。

一些新兴媒体，本来的特点就是轻松活泼，卖萌撒娇那是天性使然，既是其定位特色，也是其独门秘器，端庄，那就不是它们的风格。传统媒体转型的新媒体，却要跟其他新媒体比搞怪、比滑稽、比风骚、比卖萌、比撒娇，那就是拿短处与对手的长处做对比。在渠道匮乏的时代，我们崇尚的媒介竞争理论是“短板理论”，你必须补足自己的短板，变得完美一些，你才能满足各方面的需求；在如今的渠道充盈时代，崇尚的媒介竞争理论是“长板理论”，你需要将你的长处充分发挥，才能够赢得人们的关注和青睐。

传统媒体的优势和长处是什么？是公信力，是专业，是正统、端庄、大方。传统媒体转型，必须坚守这些传统优势和长处，才能够成功。新媒体时代，传播方式、技术手段、新闻生产流程等发生巨变，信息渠道极大丰富，信息愈发芜杂、观点众说纷纭。正是在这样的时候，传统媒体的专业品质才更显珍贵，更有竞争力。传统媒体所运营的这些新媒体更应以专业素养、媒体责任，厘清事实，深刻解读，做有市场竞争力的“高大上”媒体。传统媒体转型的新媒体，就应该跟一般的新媒体不一样，在格调上不能跟一般的新媒体为伍。要利用自己所依靠的传统媒体的资源和优势，坚守住自己的格调，拥有自己的“传播定力”，发出主流的声音，才能够拥有竞争优势，才能够承担起“坚守国家舆论阵地”的职责和使命。

（作者系：《中国记者》杂志值班主编）