河南省CMMB手持电视收音机运营研究

摘 要：2014年被誉为中国“媒体融合元年”，河南省CMMB项目的创新产品手持电视收音机“戏曲宝”作为媒体融合的成果之一，自问世来取得了良好的传播效果。本文试从“频道内容模式”“厂家销售模式”和“河南中广传播的商业模式”三个方面总结“戏曲宝”的运营经验，并对CMMB手持电视收音机的未来发展之路进行探讨。

关键词：CMMB；手持电视收音机；媒体融合；媒体运营研究

2014年7月，新华社新媒体中心联合多家媒体及重点门户网站共同发布了《中国新兴媒体融合发展报告（2013—2014）》。该报告显示，2014 年媒体融合发展方兴未艾，成为当今传统媒体发展的主潮流。同年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议上，习近平就媒体融合发展发表重要讲话，会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。可见，媒体融合得到了国家的高度重视，如业内人士所称，2014年，将以“媒体融合元年”为标志写入中国新闻发展史。

的确，今年以来，中央主要媒体顺应媒体融合发展大势，在推进传统媒体与新兴媒体融合发展方面做出了诸多探索，展开了一场你追我赶的媒体融合大赛。在众多竞争者中，河南省CMMB手持电视收音机“戏曲宝”以其独特的优势脱颖而出，获得了国家新闻出版广电总局“2014广电媒体融合发展创新奖项”之“最受用户欢迎移动音视频应用奖”。

“戏曲宝”于2014年初问世，是河南中广传播有限公司在总结全国CMMB项目多年运营经验的基础上，结合河南省广播电视受众的收视需求以及地方文化特色，联合中广传播集团有限公司和郑州辉邦电子科技有限公司，研发的针对中老年人的手持电视收音机。它以CMMB的技术为基础，主要功能是电视直播，FM调频收音，本地视频、音频、图片播放等。电视直播频道中，戏曲宝频道是针对中老年人的收视需求打造的专业戏曲频道。截至2014年9月，“戏曲宝”在河南省的销量已达27.8万台。

一、“戏曲宝”的运营模式研究

1.频道内容模式

（1）传统CMMB内容模式及其问题。在传统的CMMB广播电视业务中，节目内容主要是对现有广播电视媒体内容的延伸，即依靠广电机构（电视台、网络电视台）提供节目源，自制节目较少，缺乏差异化的节目定位，因而无可避免地产生了与传统媒体在内容上的同质现象。尽管中广传播集团针对手持电视移动收视特征和受众喜好陆续推出了面向不同人群的“分众化”专有频道，但在内容品质和用户接受度方面仍显乏力。

（2）“戏曲宝”内容模式创新：“公共频道+地方特色频道”模式。以传统CMMB内容模式的问题为鉴，河南中广传播有限公司抽调专人于2014年2月成立了戏曲宝频道节目组，以“公共频道+地方特色频道”的创新模式，满足观众的收视需求。公共频道即传统CMMB项目原有频道；“戏曲宝”频道以专业戏曲栏目为主，兼顾相声小品、养生、评书等休闲类节目。目前共有7大栏目，分别为：梨园经典、梨园好声音、乡音剧场、中原戏韵、南腔北调、养生堂、相声小品。

“公共频道+地方特色频道”模式的优点在于，它在对地方销售市场进行充分调查的基础上，根据受众需求量身订做了富有地方特色的专业频道“戏曲宝”频道，该频道在受众心理上有很强的接近性，易于培养受众粘性。众所周知，河南省是我国戏曲大省，她不但孕育了优秀的豫剧文化，还拥有大量戏剧爱好者。这些爱好者多为中老年人。由《2013年河南人口发展报告》提供的数据可知，河南省60岁以上老年人达1300多万，占总人口的13.8%[1]。以此推算，仅“戏曲宝”频道在河南省的目标受众总量就不低于千万级别。此外，中老年人通常不会使用互联网和移动媒体，而“戏曲宝”兼有“手持”和“电视直播”的特性，能够满足中老年人在移动状态时的收视需求。由此可见，“戏曲宝”手持电视收音机定位精准，本土化优势突出。

2.厂家销售模式

（1）产品销售定位分析。“戏曲宝”是目前市场上唯一一款针对我国中老年用户推出的便携式电视直播多媒体终端。由于大多数中老年人的购买意愿基于看戏曲，因此，产品制造商郑州辉邦电子科技有限公司在进行销售定位时，将“戏曲宝”定位为“电视看戏机”。除了中老年人这一消费主体外，“戏曲宝”在面向次要消费群体时，定位有所改变。如对于农民工、建筑工人等，定位为“移动电视机”；对于大学生体育爱好者，定位为“体育赛事随身看”。

（2）销售战略分析。在战略规划上，郑州辉邦电子科技有限公司采取了“扁平化销售”模式，避免了传统经销中一环套一环的冗长销售链条。在很大程度上，这种模式既考虑到各地经销商的销售利润，同时也有效控制了复杂销售链条所带来的产品售价不断提高的问题。

（3）销售渠道建设和先期销售。郑州辉邦电子科技有限公司授权建立省级运营分公司，省运营公司负责地级、县级招商以及省会城市终端分销网络建设。地级、县级经销商为省运营公司的加盟商，其资料报公司总部建立客户档案。销售渠道如图1所示：

图1 “戏曲宝”销售渠道

郑州辉邦电子科技有限公司从2014年5月初开始以商丘地区两区六县为试点，以市区乡镇中老年戏曲爱好者为主要对象开始销售。商丘地形较为平坦，信号覆盖效果较好，且戏曲氛围浓厚。在商丘市试点，进行市县的销售渠道和网点建设，有利于总结销售模式经验，进而在全省18个省辖市拓展市县销售渠道。

3.河南中广传播的商业模式

“戏曲宝”的商业运营包括为用户提供服务以及实现回报两个基本过程，分别构成产业价值链中的供应链与营收链。在供应链方面，中广传播集团授权郑州辉邦电子科技有限公司在我国大陆境内独家负责产品制造和市场销售工作，中广传播集团提供技术支撑和产品芯片，河南中广传播有限公司负责河南本地的网络建设和运维工作，以及“戏曲宝”频道建设和相关内容制作。合作的基本架构如图2所示：

图2 河南中广传播、中广传播及郑州辉邦的合作架构

在营收链方面，该项目采用完全市场化的运作方式。依照河南中广传播有限公司与终端厂家郑州市辉邦电子科技有限公司的协议，每销售一台“戏曲宝”，河南中广传播可从中获取一定比例的解密芯片技术分成。这在很大程度上保障了项目发展初期节目内容研发及信号网络维护所需的资金。

二、CMMB手持电视收音机的未来发展之路

1.丰富频道内容，改善节目形态

“内容为王”是为每一个媒体人熟知的金科玉律。手持电视收音机相比于互联网等新媒体，其优势不在于信息传递的时效性和多元性，而在于扎扎实实的内容制作，通过有特色、高质量的节目内容寻求差异化生存之路。“戏曲宝”频道作为一大亮点能够吸引中老年群体，但若要向其他群体推广，则需针对不同受众群体的特点进行频道细分，增加内容的多元性。此外，在节目形态方面，调查显示，由于收视环境和收视设备的影响，过半数的消费者表示如果用手持设备看电视，适宜的节目时长为 5～20 分钟，而收视时长一般在1小时以内[2]。且由社交媒体、视频网站等新媒体在国内外的迅速发展可以看出，互动性是当下媒体发展的又一趋势。因此，手持电视收音机还应在节目形态上进行相应调整。

2.加强品牌推广，提高营销能力

目前，手持电视业务和“戏曲宝”品牌的认知度较低，加强品牌推广成为当务之急。为尽快开拓市场，可以在适当的媒体投放广告。但是同时应当考虑到，中老年消费群体的消费行为相对理性、成熟，更佳的推广方式是开展大规模的体验式营销活动，在活动中对“戏曲宝”的功能和使用方法进行耐心讲解，注意情感的传递和表达。此外，由于服务和售后是中老年人特别看重的消费内容，因而还要建立和健全客户管理系统，完善售后服务体系，给中老年消费者带来贴心的关怀。

3.开发广告经营模式，拓展整体商业模式

“戏曲宝”目前尚无完善的广告经营模式，今后当受众数量达到一定规模后可考虑开发广告经营模式。其广告经营的优势表现在两个方面。第一，从媒体特性来说，CMMB是传统广播电视媒体的延伸，它拥有一个新的广电移动媒体市场，是广播电视广告市场的增量。其个人化、定向化的媒体属性，具备开展细分广告、针对性广告的条件。第二，从媒体经营来说，受众群体的构成和质量是媒体广告经营的核心。目前河南省CMMB手持电视收音机将自己命名为“戏曲宝”，定位明确，聚合中老年受众，媒体广告价值较高，对于医药保健企业等有较强的吸引力。

不过，仅仅依靠广告收入和收视费来实现盈利的商业模式，已经较难满足数字新媒体产业发展的要求，也不能体现手持电视收音机的优势。产业链各方还需继续深度发掘移动数字媒体用户深层次的需求，提高业务创新能力，增加服务附加值，使手持电视的商业模式向效益型、创新型增长方式转变。

（作者系：梁廷要，河南中广传播有限公司总经理；赵宗禧，河南大象融媒体集团有限公司行政管理中心副总监）

参考文献：

[1] 河南省统计网.2013年河南人口发展报告[R].2014.

[2] 北京诺达咨询有限公司.中国CMMB移动电视产业研究报告[R].2009.