德国出版的数字化转型研究

摘 要：数字信息时代，传统出版业持续唱衰，数字出版如火如荼。我国传统出版与新兴出版的融合初见成效。在汹涌的数字化浪潮中，传统出版业能否力挽狂澜、扭转乾坤，成为关乎其命运的大事。老牌出版强国德国在保留传统优势的同时全面进军数字出版，笔者从兰登书屋的发展之路管窥德国出版业在数字化背景下的转型策略，以此为我国的数字出版提供借鉴。

关键词：数字出版；德国出版业；兰登书屋

一、引 言

《2014年度中国出版业发展报告》中指出，我国传统出版与新兴出版的融合初见成效。尽管如此，传统出版业危机四伏的现状依旧没得到扭转。在汹涌的数字化浪潮中，传统出版业能否力挽狂澜、扭转乾坤成为关乎其命运的大事。德国出版业，一直被奉为业界标杆。德国既有渊源悠久的出版传统，又有源源不断的推陈出新。

现如今，德国已经成长为全国拥有2000多家出版社、每年出版新书8万多种、书店年销售额近百亿欧元的超级出版大国。每年10月举办的法兰克福书展成为国际出版业最重要的盛会。老牌德国在保持其出版业的传统核心优势时，不断引入各种创新理念，利用新技术开发多元化产品，为自己的出版王国注入新鲜的血液。

兰登书屋，从最初崛起于美国，1998年被德国媒体集团贝塔斯曼收购，到2012年与英国的企鹅出版社合并共组企鹅兰登书屋，成为全球出版业的超级航母，至此德国的出版业已经大面积覆盖世界版图。本文以兰登书屋的发展之路管窥德国出版业在数字化背景下的转型策略，以期为彷徨中的中国出版业提供可借鉴之处。

在德国，出版业界始终呈现出多元的书业生态，既有像兰登书屋这样的大型出版社，也有众多小而美的独立出版社，它们共同为读者构建了丰富多样的阅读世界[1]。即使在数字时代，出版社依然肩负着文化传播的伟大使命。兰登书屋亦是在深耕主业的同时多元开拓。作为兰登书屋母公司的贝塔斯曼集团表示，将在未来5至10年进行转型，首要目标是通过数字化和国际业务让公司更快发展。早在20世纪70年代，兰登书屋便开始迈出数字化的步伐。时至今日，数字业务节节攀升，数字产品的销售额已经成为维持其业务增长不可小觑的力量，初步形成电子书、有声书、游戏和影视四大数字出版格局。

二、开拓电子书疆域

五十年前的兰登书屋，曾经创造了辉煌一时的出版神话。然而现在，听上去更像是传说。爱泼斯坦写道：“那时，畅销书我们当然也乐见，但不像今天这样，成了一件生死攸关的事了。兰登书屋的畅销书一般会在我们的平装常销书系列中度过一段相当长的二次生命，这些常销书会摆在不管是城市还是乡村里成百上千的独立书店的架子上。”实体书店破产倒闭，传统出版业一片唱衰，数字革命背景下走向转型道路似乎是唯一的选择，就像塞内加所说的，“愿意的，命运领着他走，不愿意的，命运拽着他走”。顺应人们阅读习惯的改变，越来越多的出版社启动了电子书项目。德国近80%的实体书店在销售电子书或电子阅读器。

2000年，兰登书屋出版了20本以AtRandom命名的系列电子书。所有电子书只在线销售或按需印刷，并不在实体书店出售。电子书售价按纸质平装本标准来定。每出售一本电子书，作者可获得15%的版税，按需印刷，则获得7.5%的版税[2]。兰登书屋希望通过此举进军电子书市场，但因时机尚不成熟，市场反响并不如意，次年兰登便放弃了此项电子书计划。兰登书屋对电子书的研发并未止步。此后，兰登书屋依托其在大众图书市场的内容优势，从读者角度出发，全方位、多渠道建设电子书。

1.“文艺复兴”：唤醒经典图书与纸媒的二次生命

文艺复兴时期，在先进知识分子的带领下人们重新将目光投注于古希腊、罗马的艺术文化，从而翻开了欧洲近代历史的崭新篇章。世纪之交，兰登书屋将“沉睡”的经典名著与没落的纸媒搭载上数字技术的“火箭”，掀起一场图书出版业的“文艺复兴”，同时也促成出版业与纸媒的“联姻”。

Loveswept是九十年代美国最受欢迎的言情小说品牌。在兰登书屋集团各国分支机构的共同努力下，电子书在北美、英国和其他英语国家同步发行。电子书仍然沿用很多最初的元素，意在唤醒读者的怀旧之情。

在与纸媒的“联姻”中，兰登书屋将报社记者的文章开发成电子书。这些记者不仅是家喻户晓的新闻界明星，同时也是网络红人，这无疑为电子书线上线下集聚大量关注。此外，兰登书屋还将新闻调查以及各大媒体的热门文章制作成电子书，既延长了新闻的生命力，也为媒体爱好者提供丰富的阅读资料。

2.以人为本：不断优化读者阅读体验

兰登书屋始终秉承“让任何消费者通过任何形式方便地获得我们所提供的内容”的理念。纸质图书时代，兰登书屋经历了从精装书到平装书的策略转型，满足社会大众各个阶层的需求。电子书时代，兰登书屋继续从读者角度出发，推出一系列改进用户体验的策略，微件战略就是其中之一。早在WEB2.0时代兰登就率先提出UEO（User Experience Operation，用户体验优化）理念。例如，当用户在兰登搜索引擎输入某个关键词，不仅可以看到有哪些书包含这个关键词，并且还能知道首次出现该关键词的上下文语境，读者可以直接找到原文。人性化的搜索体验广受读者的青睐，润物细无声地培养了用户对品牌的忠诚度。

3.唯变适从：广开销售渠道

兰登书屋对电子书的定价方式一直保守的。2010年，苹果推出ipad平板电脑，大型出版社纷纷转向电子书代理定价模式。或许是出于谨慎的考虑，时隔一年，兰登书屋才决定加入他们的行列。定价代理制是一把双刃剑，虽然可以借助苹果、亚马逊、谷歌等平台来扩大宣传、增加销路，但制定出合理的电子书价格则成了出版商头疼的事情，定价混战时有发生。德国实行固定的图书定价协议，因而免去了不少争端。尽管代理定价还存在诸多问题，但面对竞争愈发激烈的互联网世界，出版商只有获得更多读者青睐才能站稳脚跟。固步自封只会自取灭亡，唯变适从才是生存法则。

三、开发有声书产业

在开发多元数字产品方面，有声书可以说是兰登书屋一块精耕细作的领域。早在1999年，兰登书屋就收购了有声书公司聆听图书馆（Listening Library），并将其打造成为旗下儿童有声书系列出版商[3]。如今，每年出版的有声书超过300种，还有许多珍贵的音像资料都可以下载。

1.细分读者群体

数字时代要求准确定位。兰登书屋将有声书作了详细分类，划分出包括艺术、电脑、教育、科学、宗教等40多种类型，依据此架构分门别类打造有声书系列。在读者群体方面，兰登书屋有两条主线，分别是面向儿童和面向成人的。儿童读者还细分成年幼听众、中等年级听众、青少年听众。如此专业的分类足以显示兰登书屋的资深老练。在把握大众畅销书物方面，兰登书屋也是独具慧眼。“哈利·波特系列”风靡全球，纸质书畅销，电影受追捧，兰登书屋抓住时机推出该系列有声读物，销量一路飘红。

2.转变版权保护观念

数字出版一直面临盗版侵权问题。兰登书屋率先放开个人读者市场的数字版权加密保护措施。实验数据表明，数字版权保护措施与盗版情况之间不存在必然的因果联系。网络经济时代，信息的准入门槛越来越低，市场占有率事关企业命脉，转变版权观念既对零售商利好，也对读者有益。iPad和手机用户可以将有声书下载后自由地转换成相应格式的数字文档，以便于永久保存。

四、有效整合资源，实现跨媒体出版

数字技术为整合图书、视频、游戏等娱乐媒介资源提供了无限可能。兰登书屋注重开发自身优势内容，进行多角度利用，整合资源，优化资源配置，延长企业价值链。

2010年，兰登书屋开始与其他媒体公司合作，为游戏、社交网络、手机平台等创作故事内容。兰登书屋聚拢了一批优秀的科幻小说家，他们可以为游戏的故事情节设计提供有力支持[4]。此外，兰登书屋还对游戏攻略加大投入，研发出一系列游戏指南，配以电子书和制作精良的策略视频，在世界范围内广为传播，积累了一大批活跃用户。

兰登书屋拥有自己的电影制作部门，后与福克斯电影公司联合。即便如此，审慎的兰登书屋计划每年至多推出两部作品，每部进行2000万美元的适度投资。这些影片其实是将兰登书屋出版的作品搬上荧屏，以电影的媒介表现来宣传。虽然合作的影片并未造成轰动，但这种图书与电影的结合也是传统出版业大亨跨媒介的创新尝试。

五、总 结

数字化浪潮浩浩荡荡，传统出版业能否借势找到出路，转危为安，结果尚未可知。德国的图书出版业，既带有独特的本土文化，又是行业佼佼者，从而受到世人瞩目。兰登书屋的发展之路浓缩了德国传统出版业在数字化背景下转型的特征。目前数字出版已基本形成电子书、音像、游戏、电影电视的格局。兰登书屋的数字转型之路始终以读者为本，充分将自身传统图书的优势与新技术新媒介结合，重新点燃书籍的二次生命，逐步形成“深耕主业，多元开拓，加快转型，融合发展”的发展战略。在数字革命的叫嚣中，兰登书屋没有随波逐流，迷失自我，而是审时度势，步步为营，实现自我超越。

目前，我国的数字出版呈现出良好的发展势头。电子阅读器、智能手机、平板电脑等便携式终端的普及，使数字化阅读迅速流行起来。数字出版内容开始走向深加工、定制化、多终端开发，提高数字产品与市场的契合度。但同时另一方面，传统出版商在数字化转型中缺乏规模实力、网络投送平台竞争激烈、大众娱乐化的冲击、版权问题、标准规范缺失、资源整合难等现实问题依旧严峻。他山之石可以攻玉，我国数字出版既要借鉴行业领先者的成功经验，也要结合本国的实际国情，找到一条属于自己的快速发展之路。

（作者系：浙江工业大学人文学院新闻传播学专业硕士研究生）

参考文献：

[1] 王瑞玲.德国出版考察与分析[J].出版参考,2013(33).

[2] 刘艳,徐丽芳.兰登书屋数字化发展研究[J].出版科学,2012(1).

[3] 王雨,张新华.兰登书屋的数字业务支柱[J].出版参考,2013(24).

[4] 刘光辉,徐丽芳.兰登书屋网络营销策略[J].出版参考,2014(19).