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从大黄鸭视觉符号论跨文化传播

高  阳

2015年05月07日10:37    来源:今传媒    手机看新闻

摘 要:视觉图像在当今的不同文化的传播中所产生的作用越来越大,视觉图像作为视觉符号在跨文化传播中发挥了重要作用,一只极具人气的充气大黄鸭成功环球旅行,受到不同民族种族的人们的追捧,荷兰艺术家霍夫曼取材于小孩子洗澡时的橡皮鸭子基础上形成的充气大黄鸭,这个极具特色的视觉符号在跨文化传播中引起了人们的共鸣。本文旨在研究充气大黄鸭这个视觉符号在跨文化传播中如何减少不确定性和意义差异,从而在共通的意义空间中交流传播以及视觉符号在跨文化传播中的作用。

关键词:大黄鸭;视觉符号;跨文化传播

一、符号以及视觉符号的定义

符号这一词汇有多种含义,一个事物的指代可以使用符号,某一事物的标志性象征也可以称为符号,但是在通信或传播中它有特定的意义,在传播中所说的符号指的是抽象信息等内容的传播(或通信)能够实现的可以被感知的对象。在传播过程中要想将抽象的信息通过一定的技术手段向大众传播时,就是将具有确定的意义但是又完全抽象的信息内容进行符号化的处理和转换,从而能被受众所感知。转化成的符号必须要有与承载的信息相同的确定内容,还要具有能被人类感知的形式。

从符号所诉之于人类知觉的形式来分,可分为诸如文字、图形等视觉符号;诸如语言、音乐等听觉符号;诸如盲文等触觉符号;此外还有嗅觉符号、味觉符号等[1]。线条、光线、色彩、强力、表现、平衡、形式等符号要素所构成的用以传达各种信息的媒介载体就是视觉符号[1]。一个使用非语言符号成功有效传播的例子是2014马年春晚上的《符号中国》这个节目,来自匈牙利的吸引力黑光剧社舞蹈团利用身体摆出造型,借助光与影完美呈现出视觉的盛宴。舞蹈演员们用自己的影子呈现出具有中国特色的视觉符号,比如长城、兵马俑、大熊猫等中国历史和中国文化的视觉符号代表。这个节目惟妙惟肖的形象性与直观性获得了广大观众的喜爱和赞赏。视觉艺术在当今的信息传播中发挥了重要的角色,视觉符号在跨文化传播中发挥了不可替代的作用。

二、大黄鸭视觉符号的由来和传播

大黄鸭这个视觉符号最早来源于婴幼儿洗澡时浴盆中的橡皮材质的玩具小黄鸭,原本只是浴盆中的玩具,然而一个意外让它引起了人们的注意。1992年,一艘从中国出发的货轮在穿越太平洋抵达美国华盛顿州塔科马港的途中遇到强风暴,一个装满小黄鸭等浴盆玩具的货柜坠入大海,黄色鸭子漂浮到海面上形成了一支庞大的“鸭子舰队”,从中国漂洋过海到了美国和英国海岸。大黄鸭真正意义上的形成和跨文化传播是在2007年,由荷兰艺术家霍夫曼创作首只巨型大黄鸭,之后这只大鸭子开始了世界巡游,先后在澳大利亚、法国、日本、德国等地展出。这一视觉符号在大众媒介的流行要归功于吉姆·汉森。

20世纪70年代,他在美国流行的儿童木偶剧《芝麻街》中扮演了恩尼一角。这个木偶剧中恩尼的玩具恰巧就是一只黄色的橡皮鸭子,而且恩尼还经常唱起一首名字是《橡皮鸭子》的歌曲,再后来歌曲被提名为1971年儿童格莱美奖的最佳歌曲。《芝麻街》和这首儿童歌曲的广泛传播推动了人们对这种橡皮鸭子的关注和喜爱。

美国白人爱德华·霍尔首先提出了跨文化传播的相关概念,霍尔非常重视非语言的跨文化传播,他认为在语言跨文化传播遭遇障碍时,非语言的跨文化传播有着无比重要的作用。视觉符号等非语言符号在跨文化传播中具有重要的意义。跨文化传播是指不同文化系统之间的成员所进行的信息交流行为与传播过程[2]。大黄鸭吸引了不同种族、地区、年龄的人们的喜爱,主要功归于它的视觉特色以及象征意义。

三、大黄鸭视觉符号背后的文化内涵

单单就大黄鸭这一视觉符号本身来说,人们具有对它的共通意义上的理解,即是一只黄色的鸭子。这一视觉符号没有代表意义上的不确定性,也没有理解意义上的差异性,因此能走向世界,让众人从这一视觉符号中获得意义上的简单化、直观化。温暖的黄色构成了大黄鸭的主体,给人们带来可爱、想亲近的心理感受。同时这种直观性形象化的视觉符号更加容易被人们理解和接受。视觉符号的象征性不仅体现在形式上使人们从视觉的方面产生联想,更为重要的是它可以唤起人们的思考和想象,从而能够产生移情的作用,达到情感的共鸣。

大黄鸭这一视觉符号可以激发人们联想起自己的童年以及童年的各种记忆,可以说是人们童年的一个缩影,这也是全人类共通的情感感受。正如音乐作为一种听觉符号传递情感一样,各种各样不同形式的艺术交流活动在不同国家和地区进行,比如中法文化年,中国俄罗斯旅游年这些活动在跨文化传播领域同样发挥了重要的作用。大黄鸭为代表的视觉符号已经成为流行文化其中的一种视觉符号,在跨文化传播的领域带来了影响力和注意力经济,而且成为西方波普艺术中的一个重要元素,有益于西方的跨文化传播。

大黄鸭与芭比娃娃相比较而言,大黄鸭的跨文化传播效果要略胜一筹。芭比娃娃的传播受众主要为女性,芭比娃娃受到了不同年龄的女性的喜爱。大黄鸭的传播受众颇为广泛,超越了性别的限制。一些艺术家们已经开始运用大黄鸭这一视觉符号进行再创作,它的颜色也不仅仅是局限于最初的那种明黄色。人们在鸭子身上绘制不同的图案并为它添加各种配件:戴墨镜的鸭子、拿冲浪板的鸭子,“朋克”和“恶魔”等不同主题的鸭子符号被创造出来,而且它也跳出孩子的浴盆,变身成为成年人喜爱的潮流收藏品。大黄鸭已经成为一些意象派艺术领域设计的水上漂流物,以大自然为背景的大黄鸭漂浮在水面上象征着快乐与美好,能够勾起人们对于童年的美好回忆,并且传递欢乐与和平。近些年来,以日本卡通动漫为代表的视觉符号受到了中国青少年的广泛喜爱,比如在2014年第十届中国国际动漫游戏博览会上亮相的孩之宝、万代等品牌生产的视觉符号,都是在世界范围内广泛传播的。

四、大黄鸭视觉符号的经济效应

这只作为 2013 北京国际设计周主宾城市——荷兰阿姆斯特丹赠礼的大黄鸭,显示出了巨大的经济效应,“大黄鸭”在北京之行共吸金两个亿。这两个亿并不是观看大黄鸭直接产生的,而是在北京展出期间,带动颐和园等园区包括门票在内的旅游、零售、餐饮、游船以及与大黄鸭相关的产品售卖等经济消费的总计。

视觉符号在跨文化传播中不仅仅是传递了一种文化理念,带来文化上的沟通与交流,更多的是带来经济上的互动与往来,品牌效应的魅力就在于此。一些世界著名品牌在跨文化传播中往往借助具有品牌特色的视觉符号(比如路易威登的包代表符号是LV)达到有效传播的目的。近些年来,国外品牌在中国受到了普遍的关注与喜爱,不仅仅是一些奢侈品还包括衣食住行各个方面,国产品牌的竞争力与洋品牌相比,成绩并不令人满意。中国处于“制造大国、品牌小国”的品牌格局,这样一个现状需要我们思考自主品牌的推广。

相关资料显示,美国《商业周刊》每年都会评选出“全球最有价值的100个品牌”,但是中国的品牌却从未在评选中出现过。在“世界品牌500强”公布的排行榜中,美国以247席几乎占据了排行榜其中的一半,然而我国却仅有12个品牌入选。但是与这一状况形成鲜明对比的是,中国是世界第三大出口国的地位的现状。

五、大黄鸭视觉符号在跨文化传播中发挥的作用

爱德华·霍尔曾经说:“文化就是交流,交流就是文化。”视觉符号这一载体在跨文化传播中能够促使不同文化之间更方便快捷地交流沟通,同时带动全球经济文化的大发展大繁荣。当今我们已经生活在一个读图的时代,视觉符号在各种传播方式如群体传播和大众传播等,各类传播工具如电视和互联网等中的作用越来越不容忽视。在经济全球化、政治多极化、文化多元化的今天,各种文化之间的相互影响会越来越紧密,不可能脱离普遍联系的状态。在世界各国都大力保护本国文化的背景之下,中国也应该积极实行本民族的文化保护政策,加大对民族精神文化的修复和保护,文化交流与文化保护都是必不可少的,我们应该树立中国特色文化视觉符号的重视意识,重视视觉符号背后的品牌价值和文化内涵。

(作者系:河南大学新闻与传播学院新闻与传播专业硕士研究生)

参考文献:

[1] 张宪荣,陈麦,季华妹.现代设计辞典编[M].北京:北京理工大学出版社,1998.

[2] 邱沛篁,吴信训,向纯武等.新闻传播百科全书[M].成都:四川人民出版社,1998.

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(责编:汪倩(实习生)、宋心蕊)




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