全媒体时代高校舆情危机应对机制的建立

摘 要：在信息高速发达的网络时代，在已把“知情权”列为公民基本权利的今天，面对高校危机中的网络舆论，高校必须形成一套完备的应对策略，通过网络监控，掌握信息制高点，建立应急机制和新闻发言人制度，利用传统媒体和舆论引导，打好舆论反击战，才能扭转被动局面，重塑学校形象。

关键词：网络舆情；高校；突发性事件；舆论引导；危机应对

一、引 言

互联网时代自媒体的发展和壮大，极大地刺激了高校舆论场的产生，网络咨询与互动已成为高校生活中一个重要的组成部分，更是师生获取信息的主要来源之一。校园意见领袖对信息的加工和解读已在很大程度上影响着整个校园舆论场的议程设置，其影响力与感召力远超传统媒介。高校师生，作为特殊的受众群体，有着较普通网民更为活跃敏感的思维与反应，也更易在舆论场中进行高频的互动。自媒体的盛行，使得每一个人都可能成为信息的发布者，公共信息的传播，更演变成为全民参与的社会现象，而“信息的网状传播结构形成，将每个个体的信息传播能力以指数级放大，形成裂变式效应，信息传播影响力立体效应呈现[1]”近年来的一系列高校危机，频频遭遇校园舆论场的网络围攻，由简单的刑事案、失踪案甚至是一则新闻，扩展到网络的社会群体性围观，甚至引爆师生的负面情绪，继而扩展到全社会，对高校声誉产生巨大冲击和影响，这种情况不仅引起了传播学界的关注，更引起各大高校管理者的重视。

二、高校舆情危机应对机制

在网络时代的突发性事件中，各高校管理层应根据新媒体传播的具体特征，建立健全一套完备的危机应对机制，以应对瞬息万变的舆情。

首先，第一时间启动舆论应急机制，建立舆情应对领导小组，保持第一时间的快速反应。在很多高校危机中，从最初的事件发生，到微博微信等新媒体的二次传播，到舆论领袖的议程设置，再到网络舆论的热议，通常不会一步到位，从诱因到最终的舆情恶化，危机爆发，通常都有一个时间差，但恰恰是这短暂的酝酿期，完成了由事件新闻到公共危机的引爆过程。有时，“事件在前期经过其他媒体报道后，并没有形成一定规模的舆论，而微博相当于对媒体议程进行了二次设置，扩大了事件的范围和影响力[2]”。网络舆论不具备新闻传播的严肃性，传播快速随意，当事件本身恰恰契合了传播需求时，传播者往往不辨真伪地对信息进行引述转发，甚至主动对事实进行“肢解”和“再创造”，使之符合自己的主题立意，这种“主题先行”直接影响到事件的客观真实，但却很容易激发受众的趋从性——这往往是某些意见领袖能轻易引导舆论的原因。而一旦学校与师生关系长期紧张，或矛盾较为尖锐，很容易产生“云集景从”的“羊群效应”，而避重就轻，敷衍塞责的官方言论，比之激进的网络言论，显得更加疲软无力，更易在网络上激起学生的抵触心理。因而，把握好网络舆论发酵的时间差，对扭转舆论颓势有着决定性作用。而在当下的大部分高校中，因为缺乏基本的危机应对机制，校方往往不能把握话语权，而是在不回应甚至是否认的状态下错失对舆论的掌控，最终导致危机的爆发，舆情的失控。

高校危机中的很多领导在突发性事件发生后，首先想到的处理手段就是掩盖事实，推诿责任，敷衍媒体，这无疑会导致矛盾的深层次激化，最终将媒体推向对立面，使后续工作陷入被动。因此，高校危机应对机制的第一要务，是要及时快速地查明、公开事实真相，对事件性质有客观、明确的判定。及时厘清事实真相，不仅表明了校方的态度，而且对后续问题的处理也提供了有力的依据和参照，更利于查清责任归属，抢占舆论先机。

其次，利用主流媒体公开信息。“大众传播媒介的舆论导向，就传播者而言是一种主观追求。为达到引导的目的，其基本的方式便是以媒介为主要渠道对公众的说服，改变舆论或者巩固、扩展原有的舆论。[1]”信息的公开和透明是解决问题，澄清乱相的前提，高校在事发后必须第一时间公布事件信息和调查进度，借助权威的主流媒体公开事实，查明真相，稳定舆论导向，扭转不利言论，是高校危机应对的首要选择。主流媒体的积极参与，舆论监督职能的发挥，议程设置功能的完成，对危机的缓解非常重要。传统媒体在传播速度上没有网络媒体快捷迅速，但有获取第一手资料的优势，从容的发布周期又为查明真相、深挖本质提供了充分的准备。而校方，应主动通过新闻发布，确保事件解决过程中每一阶段信息的公开，把握每一环节的舆论走向。

再次，建立新闻发言人制度。据2014年11月15日《光明日报》报道，教育部党组副书记、副部长杜玉波在全国高校宣传部长培训研讨班上透露，将在高校推进校园网络文化专项试点，要求高校建立健全新闻发言人制度，用足用好新媒体。随着网络舆情时代的来临，高校建立新闻发言人制度已经成为大势所趋，它对于促进高校的信息公开，营造和谐的校园及网络环境非常重要。在现有的高校体制下，一旦出现校园危机，高校的舆论应对往往显得被动、无措。在高校危机的舆论处理上，有几条基本原则，即“永远不重复负面新闻，也不对传闻进行评论，防止信息被片面引用”[3]，但一般高校并未指定和培训专业的新闻发言人，一旦问题发生，在媒体无孔不入的追访下，很多高层和中层在完全不知真相的情况下贸然接受采访，由于缺乏媒体应对经验，要么是在诱导下说出一些不恰言辞，被断章取义后激化网络言论，要么是奉行“不回应”、“无可奉告”或“没有接到指示不接受采访”原则，被媒体放大后，往往给受众一种心虚、推诿之感，对高校舆论形象的建立都是不利的。在很多高校中，所谓的临时发言者往往由学校党委宣传部长扮演，作为学校的中层，没有得到高层明确处理意见和态度，没经过系统专业的培训，应对媒体就显得畏首畏尾，瞻前顾后。建立新闻发言人制度，在校内遴选一到两名熟悉法律和媒体运作规则的候选人，经过专业系统的培训，确定为学校的新闻发言人。危机发生后，对内，启动应急机制，确保校内各环节口径一致，除发言人外，其他各级领导均无权代表学校表态；对外，发言人必须承担应对媒体的责任，不论舆论环境有利还是不利，都必须在第一时间快速做出维护学校形象，稳定舆论的公开言论，为学校后续工作做好铺垫；对发言人，高校领导必须对其专业能力有足够的信任，在确定好应对思路后，把对外发言权交给新闻发言人，绝不能在关键时刻牵制阻挠，影响新闻发布效果。好的新闻发言人代表的就是学校的形象，一个头脑清晰，思辨力强，形象上佳，气质沉稳，表达流畅的新闻发言人，无疑对重塑高校舆论形象，缓解媒体关系，赢得舆论支持有着重要作用。

最后，充分意识到舆情监测的重要性。新媒体时代，高校在做好日常宣传工作的同时，必须具备舆情监测意识，牢牢把握网络平台，对网络即时监控、官方网站、网络议程设置等问题应加强管理。

高校可通过雇佣舆情分析公司或自建网络监控平台，建立专业团队，来保证对学校网络舆情的日常监控。当下各类舆情监测软件非常发达，1～30分钟之内就能反馈全网最新相关舆情资料，通过信息采集、信息处理、舆情分析、舆情展示，对高校网络舆论进行实时监测，提供有效预警：

这样，就能通过专业力量，准确科学地即时把握网络相关言论，在最短时间内找准舆论走向，通过专业的舆情分析报告，对高校危机后续舆论工作的开展提供有益辅助。

三、高校公共危机的舆论引导

除了舆论监控外，还需注意高校官网的建设。高校官网作为高校网络第一平台，直接面对网络受众，因而打造高效、权威、信息更新快、互动性强的官网是校党委宣传部门工作的重点之一。鉴于信息的权威性与准确性，高校官网在网络媒体中本应具有较高的地位，但当下高校官网却存在着种种制约发展的瓶颈问题：栏目更新速度慢，信息反馈不及时，与网友的互动性差，建设重点往往侧重于领导活动或校园动态，但涉及到网络问政、网络投诉、网友信箱、意见反馈等环节往往形同虚设——这也是大多数官方网站不能充分发挥其作用，难以获得公信力的原因。因此，通过网络平台及时了解校园内部的各种矛盾，时刻关注网络舆情，及时进行意见的反馈，敦促问题的解决，让网络互动真正动起来，才能真正在网络舆论竞争中占据优势，充分把握主动权。

当然，网络议程设置也是校方有效引导舆论的手段。在网络舆论场中，往往会有一些意见领袖，他们由长期的网络互动对受众群体形成较强影响力和感召力，主导了大部分网络言论，甚至能影响到事件的性质及议题走向。对于多元化的网络信息而言，其实很多的网民在刚接触到一条信息时并不能明确地形成自己的认知，他们往往借助意见领袖来完成自己对事件的理解和定位。那么，校方就完全可以培养自己的意见领袖，主动对网络话题进行适当的引导，通过合理的议程设置，把言论导向对校方有利的方向，关键时刻，甚至要“围魏救赵”，通过制造其他的网络热点话题去转移公众的注意力。这一点，其实在明星的公关团队中已经运用的非常娴熟了。启动善后修复机制，重塑高校舆论形象，是应对高校公共危机的关键方面。危机平复之后，在校师生在教学、生活、思想上都会留存一定的影响，尤其对高校的社会形象而言，负面影响更是较为持久。危机结束后，高校管理者及宣传部门并非一劳永逸高枕无忧，而是要在较长的一段时间内，对高校形象进行修复，重塑高校的舆论形象，除了对师生进行思想上的良性引导，统一思想，增强凝聚力外，还要在传统媒体和网络舆论中不断设置议程，进行高密度的舆论引导，用大量正面报道去冲淡负面新闻造成的影响，尽量将危机给学校带来的负面效应降到最低。

新媒体时代的到来，给高校宣传工作带来了新的问题和挑战，作为敏感的特殊性群体，高校的公共危机更易衍生为严重威胁校园稳定的恶性事件，给师生生活、校园安全、教学运行、高校形象带来了极大影响，成为当下政府、教育管理部门和校方需共同面对的重要课题，而高校的管理者，更应该把建立快捷有效的危机应急机制，作为对外宣传工作的重点，通过科学高效的管理，极力降低突发公共危机对学校造成的负面影响，打造高校应有的社会形象，建立更加和谐、稳定的校园环境。

（作者系：平顶山学院新闻与传播学院副院长）

参考文献：

[1] 唐涛.网络舆情治理研究[M].上海:上海社会科学出版社,2014.

[2] 钟瑛主编.中国新媒体社会责任研究报告2014[M].北京:社会科学文献出版社,2014.

[3] 李欣.“论高校新闻发言人的语言技巧”[J].新闻爱好者,2007(18).