“形散而神不散”的报媒体外经营研究

摘 要：在现代媒体冲击下纸质媒体经营已经出现明显危机。国内所有纸质媒体都在寻找出路。如何在新媒体包围之下实现经营方面的突围，必须寻找一条符合当地纸质媒体特质，走上一条既能依托纸质媒体，又能跳出传统经营模式的 “体外经营之路”，通过对合作单位进行深度报道、与相关部门举办展会等活动、出版特色刊物、报纸与新媒体深度融合，实现新媒体共享资源、共赢繁荣的良好局面。在寻求新的经营之路过程中，纸质媒体必须做到转型而不是转行，要紧紧围绕纸质媒体这一“母体”，做到形散而神不散。

关键词：体外；经营；报媒；趋势

近两年来，随着各种新兴媒体的不断涌现，原先“皇帝女儿不愁嫁”的报纸广告优势逐渐减少，广告客户“抛弃报纸”的现象时有发生，报纸广告总额总体呈现不断下滑趋势。寻求新的经营之路，是当下报纸媒体必须解决的出路。

一、报纸媒体体内经营现状

人们粗浅地将在报纸上刊登的广告等经营活动，称为报纸体内经营活动。但近两年来，一个“难”字概括了国内众多纸质媒体经营现状，一个“断崖式下滑”词语，形容了报纸广告总量下降的惨状。因为，很多原先的企事业单位的广告客户因节缩开支，导致广告发生范围变窄。尤其2014年房地产市场不是十分景气，原先占领报纸广告份额较重的楼盘广告直线下降。以《海门日报》为例，原先某楼盘全年在报纸上投放的楼盘广告约在60万元左右，而2014年只投放了15万元左右。一些只剩尾盘的开发商更是不愿投放报纸广告。

据资料介绍，2012年是报纸广告开始下滑的转折点，报纸广告在3年时间里下降了29.4%，已经接近三成。2014年报纸广告下滑的很厉害，也很明显。2014年很多报社的营收结构都发生了变化，一些报社的广告占比从原来的80%下降到了50%，有些报社甚至更低[1]。

一些有敏感意识的报社开始谋求转型，但一些敏感性不强的报纸还没有感觉到“狼来了”的危机，转型动力明显不足。有的报纸还依旧老三样，不合时宜地上门拉广告，或依旧老爷式在家等广告客户上门，或者广告刊例价格一成不变，甚至还有往上抬升的苗头，这些“我行我素”种种迹象的依旧存在，必然导致加速报纸广告客户的流失。

媒体格局在变化已经是不争的事实。面对市场的变化、客户的变化、其他媒体的变化，报纸必须做出变革性的策略调整，才有可能守住这一传统的主阵地。

二、报纸媒体尚存的优势

面对报纸广告总额不断下滑趋势，有些媒体人流露悲观情绪。但有专家认为，虽然报纸广告呈下滑趋势，报纸广告还没到“不行”的程度，更没到致命的时候。

在网络媒体铺天盖地，微博、微信等自媒体不断活跃的当下，身为“老大”的报纸媒体还有哪些优势可以抗衡呢？这答案是肯定的。正如“尺有所短、寸有所长”那样，网络媒体虽然具有即发即送的零时差优势，但不可能人人随身携带电脑；手机微信、微博的自媒体也有任性发送即时信息的优势，但受文字数量限制和画面局限，也不能让受众淋漓尽致地获得更多的广告信息。

报纸具有权威性、可信性、反复阅读、携带方便等优势，且有着固定的受众群体，这是许多新兴媒体无法比拟的。

在新兴媒体形成之前，报纸等纸质媒体是广告的主要渠道。尽管现在新涌现的媒体形式掠夺了报纸广告的蛋糕，但只要报纸媒体充分挖掘好本身的既有优势和潜在优势，相信广告总额会止跌也会回升。据资料介绍，当传统产业品牌减少对报纸的广告投放时，作为电商代表和旗帜的阿里巴巴淘宝却以8倍以上的增幅大举增加对报纸的投放；在2013年没有投放的苏宁易购，2014年也接近了报纸广告品牌的前20；同时从其他传统媒体TOP20广告品牌的变化看，只有报纸和户外有网购品牌进入TOP20[2]。那么，在业界普遍推崇新媒体、社交媒体的传播力之时，阿里巴巴淘宝等电商反而大幅增加对被唱衰的报纸的广告投放。这表明了电商对地域性报纸和地域性户外的重视和传播效果的认可，也意味着在电商时代地域性媒体与电商传播也有着某种联系。网络需要落地，电商也需要落地，这是报纸的机遇。

三、报纸媒体体外经营途径

人们常说，捧着金饭碗讨饭的人最终会饿死，只吃脖子下面馅饼的懒人也会饿死。在新兴媒体大量涌现的当今时代，如果一味地守着报纸，靠着报纸版面产生的广告来养活报人，将来这样的生存恐怕会举步维艰。报纸必须走前人没走过的路，要痛下决心，放弃那些几十年驾轻就熟的各种模式，要格外重视受众口味的变化和兴趣点的转换，寻求创新与突破，才不但不会被受众所抛弃，而且生存得越来越好。

1.发挥报社采编优势，编发深度形象报道。当今社会不缺挣钱的人，而是缺少动笔的人。很多单位、企业每年需要做宣传，留资料存档，而写作方面的人才缺乏常常令这些单位的领导头疼。以某局为例，该局每年需要编写整理一本关于相关优秀企业的书籍，并形成系列丛书，这既为企业留下了发展的轨迹，也为该局留下了宝贵的精神文明成果。某报社抓住这一契机，与该局签订了协议，由报社采编人员深入一线采访、组稿，至今已经编辑出版了3本先进企业和先进个人的书籍。其实，各行各业都有类似这样的人才，也有这样的出书归整的需求，如果报社及时捕捉到这样的信息，不断积少成多，打出品牌，就能成为体外经营的一条新路。

2.适应客户需求，出版各类市场信息类刊物。客户的需求是多而散的，虽然有的时候客户的目的性很明确，但站位不高。这就需要报社加以整合，并在适应客户需求的基础上，加以归并。以江苏苏中地区的一家县级报的《海门日报》为例，尽管在外围很多新媒体冲击的情况下，年广告总额一直呈增长或稳定态势。究其原因，海门日报社不仅有一支拉得出打得响的广告经营团队，更在于依托报纸的固有特质，注重策划，不断创新体内经营模式，一而再再而三地实施了诸如迎新春特刊、三八妇女节特刊、五一劳动节、五四特刊、3.15消费者权益日特刊、海门城镇化特刊、新春台（挂）历等亮点战役，以服务到毛细孔的精神服务好相关单位的专版、专刊，让相关单位展示业绩和形象，让广大市民了解、知晓这些单位工作。从而使得老广告客户欲罢不能，新客户踊跃加入，牢牢地稳住了广告总量。据初步统计，《海门日报》近几年的广告经营总额年年突破2000万元。

3.整合客户资源，举办展会活动。办惯报纸的媒体人有一个习惯性思维，我们的经营只能在报纸上做文章或者即使在报纸外经营，也不能脱离采写方面。其实不然，每一级的地方党报在当地的威望还是比较高的，多年积攒下来的品牌资源和优势是十分明显的。如果发挥好报纸的优势，整合好客户资源，举办企业庆典、企业展会等活动，更是报社体外经营的规模效应之路。以《海门日报》为例，今年春节与海门市房地产协会联合举办了一届新春房交会，这是报社首次体外经营的尝试。虽然时间短、压力大，但《海门日报》充分权威优势，为参展企业提供优质服务，不仅全方位宣传参展企业的优惠措施，而且赠送了一定量的报纸硬广，在现场还附赠了房交会特刊等，联合电视台等媒体，制作了房交会专题片，联合一些社会上的广告公司，制作了大量的户外宣传标语等，使得房交会迅速成为家喻户晓的一个展会。尽管市场不景气，但房交会的成交量逆势上扬，6天展会时间内，成交达206套，交易总额2.07亿元。在为企业赢得销售的同时，报社也通过优质服务赢得了收入。一些参展企业起初还在担心没人购买，结果却让他们喜出望外，开发企业希望报社以后多牵头举办类似的展会活动。

四、报网融合抱团发展

现在可以说，每家报社都有了网站，但报网是否深度融合，取长补短，共赢发展还值得研究和探索。因此，面对渐行渐近的全媒体时代，面对日趋激烈的媒体竞争新形势，面对愈加复杂的舆论热点形成和变化的新环境，必须进一步做好新兴媒体与报社等纸质媒体融合这篇文章，提高舆论引导能力，扩大经营面。

1.努力创新体制机制，营造符合全媒体时代发展的媒体格局。要进一步推进新闻中心内部各媒体之间的相互融合，推进内部运行机制改革和创新，消除内部各媒体之间合作的制度障碍，通过对内部组织结构的调整，更好地整合新闻信息、广告资源，实现内容集约化生产、新闻信息、广告产品多层次开发。

2.建立一个集报纸、网站、手机、微信、微博等为一体化的“组合信息终端”平台，并为此进行一体化的内容设计和生产，而不再将每个终端视为各自独立的媒体，单纯进行内容设计和生产。

3.成立全媒体制作部。将现在纸质媒体上的所有栏目、广告部的广告策划制作和其他一些栏目全部合并，成立全媒体制作部，集中进行统一的制作、包装、发布。

4.成立广告经营公司。要成立网络经营公司，公司要从客户需求出发，为其提供全方位的服务；要不断完善经营机制，围绕“专业化、品牌化”的经营主线，为广告主搭建强势的媒体传播平台，为客户提供品牌整合传播的新选择。

五、体外经营形散而神不散

眼下，很多人把报纸转型、走体外经营之路，简单地理解为办新媒体、找新读者、铺新摊子，或认为必须将重点转移到主业之外的“非报”经营上去，似乎这才是不错的转型办法。其实这种想法或做法是错误的，是违背报纸发展规律的。

据了解，在日益困难的经营形势和环境下，一些报社出现了“自伤自残”的现象。有的把重要的经营人才放到了不合适的位置，有的领导让自己的工作重心游离于主业之外，有的投资项目只见钱进去，没见钱出来。更有甚者，有的报社居然把报纸广告版面和内容版面一并以非常低廉的价格包给了风马牛不相及的公司[3]。这样的做法，报纸有可能赚到一点蝇头小利，但多年积攒下来的品牌资源和优势，则很可能也就此毁于一旦，这种丢西瓜捡芝麻、只顾眼前不顾后果的做法，必将导致报纸经营加速陷入更加困难的境地。

报纸转型并不等于必须放弃主业，放弃阵地，放弃故有的优势，不能做主次颠倒、喧宾夺主之事，更不能做竭泽而渔、饮鸩止渴的事。转型不等于转行，更不能转到歪门邪道上去。以《海门日报》为例，多年的经营实践证明，必须依托报纸这一“母体”，才能做出出色的经营业绩。因此，任何一家报社的体外经营，必须做形散而神不散。这样才是既顺乎潮流，又遵循规律的选择，更无疑是正确的明智之举。

（作者系：新华报业传媒集团海门日报社采访中心记者）

参考文献：

[1] 报纸广告:“降”之后的“升”机何在[EB/OL].中国新闻出版网,2015-02-05.

[2] 晋雅芬.报纸广告亟待调整打法[EB/OL].中国新闻出版网,2015-03-03.

[3] 传统媒体转型并非转行[EB/OL].中国新闻出版网,2015-01-15.