二维码技术的全媒体传播研究综述

摘 要：在媒介大融合的背景下，传统媒体寻求自身的突破，迫切需要与新媒体求合作共发展。“全媒体”是新旧媒体走向融合后“跨媒介”的产物。这时二维码充当一个桥梁的作用，连接起传统媒体与新兴媒体，平面媒体与手机、网络媒体，实现了媒介融合，并为广告等领域增添新的活力。二维码技术在诸多领域的广泛运用，为实现媒介融合及全媒体传播提供了新的机遇。本文主要对二维码在纸媒、电视、广告等领域的运用研究现状进行综述。

关键词：二维码；全媒体；传播；媒介融合

一、简述二维码技术

1.二维码定义及其优势。二维码又称二维条码，常见类型有堆叠式二维码、矩阵式二维码，简单说它就是按照某些特定的规律形成的几何图形，记录数据符号信息及表示文字数值信息，通过光电扫描设备或图象输入设备自动识读以实现信息的自动化处理[1]。二维码与一维码相比，有很多优势，所谓的一维码就是常见的在商品包装上印刷的条形码，可以识别商品的基本信息，例如商品名称、保质期等[2]。文艳霞认为二维码具有五大优势：第一，编码与解码方便，二维码生成制作简单，解码设备要求低，只要通过扫码设备（手机即可），就能完成译码；第二，对嵌印介质要求低，二维码除了可以在纸质媒介（报纸）上印刷外，还可以放在手机电脑或电视的屏幕上；第三， 抗损、抗干扰和纠错能力强，基本一维条码只要有破损就不能识别，二维码只要破损不超过50%一般都能识别；第四，信息容量大，储存信息多；第五，信息传递效率高，速度快且更加准确。另外，二维码成本低保密性强，通过加密措施，译码内容更好地被保护，不会被他人获得，所以更安全。

2.二维码广泛运用的条件。（1）WIFI网络的覆盖。很多公共场所如飞机场、车站、地铁等地，提供免费的WIFI网络，这为公众扫描二维码提供了较好的外界条件；（2）移动智能终端的普及。智能手机的普及，以及3G、4G通讯时代的来临，使二维码运用成为可能。现在“移动智能终端+3G（4G）+WLAN”的实现，为二维码在报刊的应用和爆发性增长提供了前所未有的条件和支持。据了解，2014年，上半年4G成为智能手机市场竞争的新契机，让以往手机厂商注重参数升级的竞争形势发生了一些改观。下半年，4G新品上市节奏预计会加快，而拥有良好的运营商渠道和资源的手机厂商在保证4G机型供给的情况下，将会迎来一个弯道超车的机会。

二、全媒体时代

“全媒体”是近年来，随着科技发展日新月异，传播手段层出不穷，是媒体走向融合后“跨媒介”的产物，是传统媒体与新兴媒体合作共赢的结果，使传播内容通过文字、图片、图像、声频等多种丰富元素，实现了全方位立体式传播。“全媒体”在运用多种表现形式，在文、图、声综合展示传播内容的基础上通过现代信息传播技术实现各种传播形态的融合，涵盖人们接受资讯的全部感官，是全方位传播。这种全媒体传播，通过提供多种层次和多种形式的传播形态，使受众享受更广泛更细致的服务，尽可能的满足不同受众的不同需求，所以，二维码的应用，为实现对受众的全面覆盖及最佳效果的传播提供了机遇，在这个新旧媒体融合的时代背景下，使得传统媒体完成了对自身媒体属性局限的突破。在二维码技术基础上的全媒体传播实现了从“跨界”到“无界”的跨越[3]，吴楣认为，全媒体是一个开放的包容的系统。随着互联网的普及，可以容纳各种媒介形态如微信、微博等自媒体，以及数字报、电子报、手机小说、手机视频、游戏等内容。随着4G网络投入使用以及WIFI网络的覆盖，还将有更多意想不到的传播形态及丰富内容融入其中。受众也将有全新的媒体体验。

三、二维码成为平面媒体及电视媒体的延伸

1.二维码如何推动纸媒向全媒体领域跨越。借助二维码技术，将有效推动传统平面媒体，从单纯的出版发行行业向全媒体多领域信息服务平台跨越，突破了传统媒体平面静态呈现的限制。在报刊杂志等传统纸质媒体的全媒体传播实践中，二维码相当于一把“钥匙”，读者只要通过手机扫描，便可以看到与纸质媒体内容相关的图文、音频、视频等内容，享受更全面更直观的阅读体验。二维码的问世，“阅读”文字或视频不再受面积的限制、版面的约束、时间的限制，不仅能让受众看到已经结束的赛事盛况，还能了解到印刷出版之后新闻信息的后续动态或更详细丰富的内容。通过手机拍摄扫描二维码，受众可以随时随地对信息内容进行高层次全方位的了解和深入。如今许多报纸都有APP，可以安装在移动设备上，方便阅读，二维码连接起手机终端与传统平面媒体，受众可以选择想要了解的内容进行深入阅读，也能够做到对信息的收藏、评论、推送与转发[3]。

2.“云报纸”的神奇飞跃。如果从实际操作上说“云报纸”的技术，则是用户通过手机扫描二维码，来实现报纸内容与移动互联网“云”内容的对接、互动与补充。用户体验“云报纸”，通过拍摄报纸图像、扫描条码或报纸上的“云”标志，即可获得相关的视频与信息服务。而“云报纸”的奇妙之处在于它拥有两个“终端”：一端是传统的纸媒，另一端则是架设在“云”上（与互联网对接），构建一个虚拟的网络空间。“云报纸”可以通过“云”图片识别技术，将网络媒体与平面媒体融为一体，实现“数据库”式的全方位的信息展示，也使平面媒体对媒介内容做到更深层次的延伸[4]。较早的一个例子，2012年的奥运报道，中国报纸纷纷启动奥运报道与微信、微博、二维码等新媒体相互合作，全方位进行报道，体现了新旧的融合，传统的报纸墨香与新潮的新媒体融合，为读者带来多元化的信息阅读体验。伦敦奥运报道，运用多元化媒介传播形式，尤其是以视频的形式综合立体展现，读者想看到相关内容，通过智能手机扫描报纸上的二维码即可[5]；又如上海“第一财经”，是中国最大的跨媒体、跨地域、跨行业财经传媒。集报纸、周刊、广播、电视、网站于一体，实现报网互动与内容共享，充分发挥不同媒介的优势。二维码是纸媒与其报纸网的一个极方便的移动互联桥梁。报网合作使得纸媒更有吸引力，沟通模式从单向到互动，有效地拓展了版面，信息容量从有限到无限。以二维码为桥梁，将网络媒体和平面媒体进行对接，实现“隐性扩版”。打破了纸媒受限于截稿时间的传播，有效弥补了报纸时效上的不足，使得纸媒增添了与新闻网站、电视媒体抗衡的底气[2]。

3.二维码是电视媒体的延伸。二维码作为一种创新的传播手段，越来越多地出现在电视屏幕上，这个黑白相间的小方格也成为电视媒体的延伸方式。现在国内不少电视台采用的二维码技术，很多综艺节目都在屏幕上设置了二维码，参与节目互动，了解更多资讯，都可以扫描屏幕下方二维码，电视节目上广泛使用二维码，即在电视屏幕的左下角（或右下角）设置二维码，观众使用手机进行扫描后，可直接进入其网站浏览相关的信息，二维码的作用类似于一个桥梁，连接起了大屏幕（电视）与小屏幕（手机），观看电视节目的同时，可以通过手机与现场节目进行互动[6]。

四、广告领域的二维码运用

1.二维码广告成为趋势。随着智能手机的普及，二维码技术的成熟，手机扫描二维码的广告形式成为一种趋势。二维码广告形式多元，受众覆盖面广，操作简单方便，通过手机扫读商品、报纸、杂志等即可浏览相应广告信息，也可以获得各种商品的优惠信息，如伊利牛奶包装盒上的二维码，消费者可以通过扫描，进行关注，参加抽奖活动。在跨媒体传播中报纸、广播、电视等收入主要来自于广告，二维码技术的价值受到广告行业的广泛关注。二维码进入传媒领域，使得报刊平面广告更加丰富多彩，也使电视广告得到延伸。通过二维码链接，使广告的运作形式多样化，以视频等形式可以 360°动感展现，提升其广告效果。

2.二维码广告的优势。第一，二维码广告具有较强的吸引力，使受众更加主动地获取广告信息。受众更喜欢新鲜感，市场经济环境下，商品信息繁多，顾客常常感到眼花缭乱，二维码广告借助特殊形式的广告更能吸引公众的注意力；其次，二维码广告定位准确。二维码技术和智能手机的技术优势，使得受众通过手机“扫一扫”主动获取所需的广告讯息。此外，产品供应商能够通过顾客手机扫码行为及浏览痕迹，了解他们所关注的商品类别及需求信息，更好为消费者提供相应广告，使得定位更准确；第三，二维码广告效果更容易监测。广告作为经济活动，需要衡量投入与产出。二维码广告更容易监测到广告效果，省去了一般市场调查手段。广告商可以动态地监测到手机用户的访问记录。通过数据分析了解消费者兴趣点及对广告的反响，可更好地提高广告效果[1]。

3.品牌传播和防伪优势。通过二维码可以实现产品的防伪和跟踪。二维码在商业领域的运用可以让受众更直观地了解企业品牌和产品信息，优势主要体现在两方面：（1）产品独一无二性，每一件商品都拥有一个唯一的数码或二维码，这相当于产品的“身份证”。将每个码所对应的产品信息存储在数据库中，产品的“身份证”都是唯一的，消费者将二维码输入，系统可与数据库中的码进行对比，即可智能辨别真伪。（2）商家还可一对一进行产品营销，顾客进行防伪查询时，可领取到一张二维码会员ID的图片，并且顾客每次查询若结果为真，即可进行积分，通过积分可以得到奖励。另外还有防伪查询抽奖的手段，鼓励查询，提高防伪查询率，并提高企业的客户管理水平[7]。

二维码是实现传统媒体（报刊、杂志、电视等）与新兴媒体融合的重要桥梁。近几年二维码技术的不断发展，逐渐推动平面、手机和网络等媒体间更加频繁的传播互动。信息的传播者借助一定媒介机制（二维码），将海量信息传递给受众，受众则通过二维码完成信息的阅读，在这一过程中二维码作为媒介参与了信息传播的过程。受众的选择性，受众对于“海量的信息”不可能采取来者不拒的态度，接受什么、接收量的多少，完全取决于受众的主动选择性，而大量的文字信息及图片视频信息，充斥着受众的视觉神经，容易引起受众的视觉疲劳及心理反感，很难找到想要读取的信息。二维码，一个小小的载体，可以更好地方便受众进行信息筛选，只要扫相关的二维码，读相关的信息即可。对于信息的传播者，可能没有足够的空间刊载大量的信息，而二维码正好为其提供了另一个平台。二维码也是适应大数据时代的产物。

二维码的不足之处在于潜在风险大，目前二维码的应用领域更加广泛，同时也加大了恶意程序、病毒等借助二维码传播的潜在风险。对于很多来源不清楚的二维码，用户在手机扫描时应提高警惕，加强防范意识。

（作者系：山西大学文学院新闻学专业）

参考文献：

[1] 刘雅涵.广告形式的新蓝海——以二维码广告在中国的发展为例[J].重庆电子工程职业学院学报,2012(4).

[2] 文艳霞.移动互联环境下的魅力结合——二维码在报刊媒体中的应用[J].出版发行研究,2013(2).

[3] 吴楣.从“跨界”到“无界”——基于二维码技术的全媒体传播模式探索及展望[J].今传媒,2012(4).

[4] 董天策.“云报纸”热的理性思考[J].中国报业,2012(17).

[5] 王卫明,曾绯.崭新语境下的新变化——管窥我国报纸的伦敦奥运会报道[J].新闻与写作,2012(9).

[6] 涂鸣华.二维码:电视企图延伸的长尾[J].声屏世界,2013(4).

[7] 燕向晖.数字印刷标签助力品牌跨媒体传播和保护[J].数码印刷,2012(2).