社会化媒体环境下公共危机的挑战及应对

社会化媒体在很大程度上改变了媒介生态环境，因此，公共危机事件在新的媒体环境中表现出新的特点，在应对方面也面临着不少机遇和挑战。

一、社会化媒体对公共危机提出的挑战

对于公共危机事件而言，社会化媒体的流行主要带来以下几个方面的变化——

首先，信息生产者与信息消费者的界限被消解。社会化媒体时代，对信息生产者或者消费者本身的甄别、选择信息的能力提出了更高的要求。而在现实中，信息生产者大部分没有受过相关训练，他们对危机信息的生产或再传播完全凭借自己的喜好和价值判断，在传播过程中还要排除信息环境的影响和群体环境的干扰。这中间任何一个条件不满足，就有可能带来对危机信息的不实、不当生产或者再传播，造成新的危机。

其次，自媒体传播代替机构媒体传播。传统媒体时代，传播方式以媒体传播为主，有明确把关人，多重过滤，从采访、写稿到报道通常都由专业人士来完成。危机信息的描述通常比较客观、全面，其单向、教堂式传播通常让受众之间较少相互影响，受众也比较容易形成自己独立的观点。

在社会化媒体时代，自媒体传播代替了机构媒体传播。信源的准确性大打折扣，除此之外，自媒体传播还具有新的特点，比如意见领袖的作用凸显。“意见领袖在社会化媒体中可以扮演强势内容源、信号放大器、流向调节阀、意见气候营造者等角色，这些角色造就了他们的议程设置能力，他们的信息与意见，在一定程度上影响着社会化媒体中意见与信息的走向。” ①可见，意见领袖的作用不能忽视，然而一部分意见领袖由于个人能力问题，信息获取偏好甚至被粉丝情绪绑架，在信息的传播过程中，可能传播虚假、不实信息，或者对危机信息本身进行不正确的解读，使危机处理变得困难。群体内的相互激励和感染，造成了一个及其复杂的舆论场，对突发事件的解决带来极大的挑战。

再次，碎片化传播代替全景式传播。传统媒体时代，危机的发生到公开传播通常有时间差，信源比较确定，信息也比较全面。社会化媒体时代，由于大量“微”传播的存在，“碎片化”成为其重要特点。例如微博平台能让网民们随时随地爆料危机事件，但字数限制也让“危机”很难被全景式描述，文字松散、信息表达不明确不准确，加之用户的发布或转发没有受到太多的限制，增加了信息生产和再传播的随意性。

虽然，很多学者认为社会化媒体有“自净”功能，但是危机信息的净化不是无条件的，必须具备以下情形：一是足够数量的人群关注；二是参与者要从不同的角度、层次发言；三是讨论者要有自由发言环境；四是需要统一的平台、时间对同一事物进行讨论。②

在公共危机爆发时，真相再现条件一旦没有满足，碎片化传播就容易为谣言的诞生提供温床，加大了危机处理的难度。

第四，利益相关者的联合代替单打独斗。传统媒体时代，不同地区利益受害者或者相关者通常很难在短时间内取得联系，或者大范围联合起来。在社会网络时代，可能只需要几条微博微信，就能迅速将天南地北的利益相关者联系起来。

更为严峻的是，大多数危机的爆发，牵涉到的是一部分人，或者一些群体，这些群体的利益或者潜在利益受到影响或者威胁。但是，从近几年的一些公共危机事件来看，越来越多的非利益相关者也参与其中。究其原因，社会化媒体环境中的各种群、圈子本身就是一个个社会群体。“社会群体一旦形成这种相对稳定的分化，弱势群体就会对本群体有一种社会认同感，处于社会底层的民众有一种强烈的自我认同意识和情感，他们会对本群体的其他个体遭遇的状况，特别是遭受的来自强势群体的欺辱、侵犯感同身受，这种情感使得弱势群体个体之间在平常的生活中形成了共同的群际情绪，这些群际情绪记忆强度也使得弱势群体对强势群体具有某种共同的行为倾向。” ③这些非利益相关者由于某种关系内心积聚着强大的不满甚至愤怒，一旦出现导火索，他们可能迅速爆发。公共危机的风险、难度、复杂度都因此大幅增加。

二、社会化媒体时代公共危机的新特点

社会化媒体对公共危机提出新的挑战，而公共危机在新的媒介生态环境中也具有新的特点：

1.类危机产生

美国危机管理权威理论家克姆兹教授提出了全新的概念“类危机”，他认为“类危机虽然看起来像危机，实际上还不是严格意义上的全面危机，而是一种蓄势待发的前危机状态”。④

类危机的潜在性与网络媒体的虚拟性结合起来，有些公共事件首先在网络发酵，并进而在现实世界导致真正的危机。如2012年的“表哥”事件中，杨达才在灾难处理现场的微笑照片遭批评，进而被“人肉搜索”其佩戴的名表，都是发生在虚拟空间的。最终网络舆情引起有关部门的重视，杨达才因受贿等被判刑。

当然，并不是所有的类危机最终都转换成真正现实中的危机。在很大程度上，它就是舆论预警。如果处理得当，也会转“危”为“安”，甚至变成机遇。如四川会理的“悬浮照”事件，由于积极处理，真诚面对，最后不但避免了相关政府部门危机，还借此机会对会理进行了积极的宣传。

2.公共危机事件中情绪发泄特征明显

在社会化媒体环境中，意见领袖地位重要与意见领袖本身媒介素养可能偏低的矛盾，使得这个舆论风向标经常会偏离正确方向。而群体传播特点又使群体内个体盲目崇拜，情绪暗示、传染现象大量存在，加之碎片化传播使急于想知道真相的人们往往无从知道，于是利用强烈的情绪甚至偏见来弥补这个遗憾。从某种程度上说，社会化媒体中受众更加盲从和躁动。

3.公共危机处理触一发而动全身

根据卡斯帕等人提出的风险放大理论，除非人类观察到并将其传播给其他人，“风险事件”的影响力在很大程度上将是无关紧要的，或者是非常局部化的。⑤也就是说，在社会化媒体中，危机信息的传播，往往不是一个简单的信息传递过程，它通常会被放大或者缩小。碎片化信息，情绪特征明显，以及某些社会矛盾尖锐，使公共危机被放大的概率大大增加。

4.公共危机消除期增长或者引起连带反应

公共危机通常分为前兆期、凸显期、加剧期、处理期和消除期。在社会化媒体背景下，如果前四个期应对不力，危机事件本身会带来更大的连带反应，或者消除期增长。

三、社会化媒体中公共危机的应对

1.对新媒体的认知，包括熟悉媒体的功能、角色，充分从现代政治制度以及和传播规律的角度，更加充分、全面地认识媒体和传媒业。

由于社会化媒体的特点与传统媒体有很大区别，因此对危机的预防、处理及善后都有很大的不同。例如，危机处理的时间有了很大的变化。一条微信、微博的发出，也许几秒钟就能完成，这使相关组织无法再如同在传统媒体中利用时间差说明情况或者进行公关。其次，信源无法预测和控制，由于人人都可能是信息的发布者，所以很难预测危机可能会来自哪里。再次，如前文所述，利益相关者甚至无关者的联合成为轻而易举的事情，这本身也对危机的处理提出了很大的挑战。

2.转变理念，在公共危机爆发后，始终牢记事实不能改变，只能尽力改变公众的态度。

社会化媒体时代，对于事实的态度，用“若要人不知，除非己莫为”来诠释最为准确。由于人人都可能是记者，每部联网的手机都可能是麦克风，因此，隐瞒事实真相也无疑是非常愚蠢的行为。面对公共危机事件，一定不要企图改变事实，而是要改变公众的态度，以应有的诚意争取转危为机或者把危机造成的损失争取降到最低。

3.注重与公众的交流。

组织的沟通能力也应该得到重视。在一些危机事件处理中，组织的反应本身成为了激化矛盾的拐点，这与在沟通中的表达沟通能力有很大关系。比如，7·23动车事件后，“这是一个奇迹”，“不管你信不信，反正我信”等流行语盛行，反映了事件处理者对怎样与公众、与媒体沟通交流缺乏必要的技巧和准备。

4.公共危机处理过程中，对于网络舆论“疏”优于“堵”。

有学者对“占领华尔街”运动、中东事件的社交媒体传播进行研究发现，当政府极度否认民意，对社交媒体民意大力压制时，反而使事件越闹越大。这也提醒我们，相关组织在处理公共危机时，不要把负面舆情等于敌情，对其采取“疏”更优于“堵”。

（作者系：上海海事大学副教授。）

注释：

①彭兰：《社会化媒体时代的三种媒介素养及其关系》，《上海师范大学学报：哲学社会科学版》，2013年总352期

②周培源： 《“微博无影灯”效应的再思考》， 《网络传播》2012年第8期

③转引自夏德元：《突发公共事件中微博传播主体与特征》，《新闻记者》2013年第5期

④吴旭： 《“类危机”：社交媒体时代的新挑战》， 《国际公关》2012年第4期

⑤N.皮金、R.E卡斯帕森、P.斯洛维奇编，谭宏凯译：《风险的社会放大》第1~2页，中国劳动社会保障出版社2010年版

⑥周海燕：《微博如何改变微观政治》，《新闻记者》2012年第11期