倒整合更可行

近日，被国内传统媒体奉为转型样板的《纽约时报》与Facebook传出了“绯闻”，今年3月23日，Facebook向众媒体机构提出直接在Facebook发布新闻而非内容链接的计划。虽然《纽约时报》还没有正式表态，但是其CEO马克·汤普生的回答无疑暴露了其真实想法：“参与那个游戏，有风险（risk）”，但是“置身那个派对之外，有危险（danger）”。是的，在转型的生死存亡之际，必须宁要风险而不要危险。《纽约时报》为什么要投靠Facebook呢？合作有何利弊呢？这件事意味着什么呢？

转型困难是投靠的主因

《纽约时报》的数字化转型一直为国内媒体津津乐道，但是其转型成效到底如何呢？我们先来看一下《纽约时报》的财报对比。

自2006年起，《纽约时报》财政收入基本上处于下滑趋势。其2006年总收入32.89亿美元，其中广告收入21.54亿美元，发行收入8.90亿美元，其他收入2.46亿美元。而2014年，总收入15.89亿美元，广告收入6.62亿美元，发行收入和其他收入共9.27亿美元，远不及2006年的业绩。今年第一季度，总收入3.84亿美元，依然处于下滑趋势；印刷版广告下跌11%，虽然数字版广告上升11%，但是广告总收入依然下跌5.8%；数字订户总数达95.7万，同比增加20%，数字订阅收入4600万美元，同比增长14%；净亏损1400万美元。

由此可见，数字版和纸质版广告收入相差悬殊，广告收入依然呈下滑态势；数字订阅收入相对于总发行收入占比依然很低，数字化收入难成主要的业务支撑。尤其需要指出的是，由于《纽约时报》的订阅用户不到100万，即使转化率再高，通过《纽约时报》获取信息的用户并不多，而当今时代，用户数据的多少无疑是媒体最核心的资源。

反观Facebook，其今年第一季度营收35.43亿美元，同比增长42%；广告业务营收33.2亿美元，同比增长46%；移动广告在总广告营收中占比约为73%；净利润为5.12亿美元。今年3月，Facebook平均日活跃用户量为9.36亿，同比增长17%；移动平均日活跃用户量为7.98亿，同比增长31%；平均月活跃用户量为14.4亿，同比增长13%；移动业务月活跃用户量为12.5亿，同比增长24%。可以看出，Facebook在用户量尤其是移动用户量、总收入、广告收入和净利润等方面体量巨大，而且成长性极好，这和《纽约时报》形成了鲜明的对比。

合作的利与弊

据报道，Facebook新闻门户的内部名为“新闻快读”（Instant Articles）。扎克伯格认为，为了提升速度和用户体验，就要改变Facebook用户通过点击外部链接来了解媒体内容的方式，合理的办法就是将《纽约时报》等媒体的新闻内容直接聚合在Facebook的平台上，让用户直接在站内点击阅读。据了解，最早在5月份，Facebook将会聚合来自BuzzFeed（美国著名纯互联网新闻媒体）、《纽约时报》和国家地理频道等媒体的内容。在合作方式上，Facebook将考虑全新合作模式：对于媒体自行销售的广告位，媒体将获得在Facebook平台上的全部广告收入（源自于聚合在该平台的新闻内容）；而Facebook销售的广告，新闻媒体也将分到70%。

合作对于Facebook来说获益颇多，而对于《纽约时报》来说，则是有利有弊，有利之处在于：一是内容在Facebook平台聚合，可以提高用户阅读体验；二是可以充分挖掘Facebook用户群的价值；三是分成比例高。而弊端在于：一是这将大幅度分流自己媒体网站和客户端的读者；二是将大量降低自己的数字广告和数字订阅收入；三是数字用户资源并不掌握在自己手中。

如何看待这种合作呢？当自身能够转型成功时，选择自己做无疑是较优选择；而如果转型困难，借助既有互联网平台则是相对明智的选择。相信《纽约时报》经历多年的探索，一定对自身转型有了更深的体会和认识。

这次合作，我们能看到什么新趋势呢？正如笔者去年一篇文章所写的，这预示着互联网媒体倒整合时代的到来。可以预测的是，互联网巨头必将凭借其技术、体制和用户规模等优势，倒过来整合转型困难的传统媒体。不过笔者要问的是，我国的传统媒体是否像《纽约时报》一样做好了准备呢？

（作者系：国家行政学院社会和文化教研部高级经济师，管理学博士）