曾华：从独播到独特——芒果TV新媒体进化论

　　过去的2014年，全国电视行业都感受到了互联网所带来的巨大冲击。在谁都想成为平台、谁都想被“互联网+”的今天，电视行业与互联网跨界融合再次被提上议程。6月8日，国内首家专注于研究台网融合的民间智库--“凤凰全媒体研究院”在上海电视节上正式启动。“凤凰全媒体研究院”共计邀请了20余家包括芒果TV在内的台网融合代表及研究机构作为其理事机构，并现场授予成员证书。作为中国电视史上新老媒体融合的鲜活样本，芒果TV总裁助理兼市场营销中心总经理曾华针对“芒果TV的新媒体进化之路”发表了精彩的主题分享，与在场嘉宾一起交流论道。

“凤凰全媒体研究院”启动仪式

　　在媒体融合的大背景下，湖南卫视在台网融合领域抢先试水并获得了卓越成效——芒果TV独播优势已日趋明显，而之后将采用怎样的营销战略，早已成为行业关注的重点。曾华表示，从独播到独特，芒果TV接下来的新媒体营销将进一步进化升级。

“凤凰全媒体研究院”理事长机构--芒果TV

　　独播驱动力：视频“精品店”快速造势

　　根据艾瑞数据的分析，在线视频用户观看电视剧和综艺节目的时长比较集中，且用户的大部分观看时间集中在少量的热播内容上。而众所周知的是，湖南卫视的综艺及电视剧长期霸占收视热门，具有很强的用户吸引能力，甚至成为视频网站吸引用户的重要筹码。自2015年全面启动独播战略以来，芒果平台优势日益凸显：《我是歌手》拉动芒果TV手机APP创造苹果应用商店双榜第一;艾瑞iVideo Tracker数据显示，2015年Q1视频行业综艺类栏目播放覆盖人数前十排行中，芒果TV凭借独播项目《我是歌手3》、《快乐大本营》、《天天向上》、《奇妙的朋友》、《湖南卫视春晚》、《变形计》独占六席;其中《歌手3》稳坐冠军，成为唯一一档视频一周覆盖破千万人数的栏目。

　　黄金内容对平台的驱动成效显著，芒果TV也在市场吸金力上突飞猛进。随着众多千万级客户的扎堆涌入，芒果TVQ1营收实现多倍翻番的增长，广告客户覆盖国内外众多行业一线品牌。对此，曾华表示：“如果说现在其他视频网站在做‘超市’，内容又多又全，那芒果TV则是以打造‘精品店’的理念为用户提供行业最优质内容。”依托优质内容独播优势，芒果TV已快速搅动视频行业格局，奠定自身优势，而这还仅仅是一个开始，芒果TV的“特别”已经从方方面面开始体现。

芒果TV总裁助理兼市场营销中心总经理曾华发表主题演讲

　　独特竞争力：打造独一无二的差异化营销平台

　　长久以来，视频网站流量的争夺一直是比拼的关键。优质内容确实对芒果TV流量提升贡献很大。但仅有流量是不够的，如何利用独播资源将用户流量最大化、增强用户粘性、挖掘市场价值，是芒果TV一直在努力的方向。内容、运营、用户、产品……多管齐下的个性化精细运作，是芒果TV平台奠定营销差异化优势的重要保障和独家“特色”。

　　在内容运营上，芒果TV深耕精品内容精细化运作，重磅推出“精选+自制”内容战略，以优质的视频内容来构建自己的核心竞争力。曾华说到：“从传统媒体向新媒体的传输，芒果TV不仅是直接拿湖南卫视的内容，而是着重三个方面：第一：以IP为重点，通过强IP的带动来深度挖掘，做周边产品及延伸产品，包括幕后花絮等，使内容更加丰富;第二：来源渠道不限于湖南卫视，包括海外的剧以及国内电视媒体的优质节目都在芒果TV的采购范围内;第三：自制部分，背靠湖南卫视这个做内容起家的平台，我们立足于优势，把对栏目、团队、群体的策划或者前期的创意联合推广等内容层面的要素真正打通，实现湖南卫视与芒果TV的双向直通，打造芒果TV出品。”

　　在用户结构上，经过一年的悉心运营，芒果TV平台用户年轻化及高粘性特征日益突出，芒果TV以青春内容影响青春用户，30岁以下用户占比超过70%，与电商、时尚类网站用户交集率远高于行业均值，体现出年轻优质并且消费力旺盛的特点。而在人均有效观看时长这一反应用户粘性与忠诚度的核心数值上，芒果TV一直在行业领跑，体现出平台对目标用户的强大吸引力。对此，曾华表示，这样的用户结构为品牌创造了理想的营销环境，芒果TV营销团队以此为优势，结合特色内容架构体系与精细化的运营产品模式，正在青春营销上不断体现出自己的独特风格。

　　也正是基于这样的内容优势与用户特征，芒果TV在广告产品与运营上更是“另辟蹊径，独树一帜”。一方面芒果TV已在短短一年时间内完成广告系统对旗下PC网站、手机APP、PAD客户端、芒果互联网电视、湖南IPTV多端覆盖，真正意义上的实现与用户的五屏互动及品牌的立体化传播;同时推出全新互动产品“灵犀”，打通内容、用户、广告与品牌之间的壁垒，实现边看边买、边看边玩、即看即了解、即看即互动，为视频营销创造个性化有利新机。数据显示，以“灵犀”为承载的互动广告点击率高达到10%，远远超出行业一般水平。基于此，芒果TV广告运营团队凭借对内容的高度熟悉及对年轻用户喜好的精准把握，在重大IP项目上进行创意细分，针对性设计互动或营销方式，植入品牌信息，大量创意专题、互动页面为品牌创造更大的传播空间和更好的传播效果。独特、年轻、个性，已经成为芒果TV平台广告差异化特色的重要标志。

　　稀缺的内容、优质的用户、差异化的运营给芒果TV带来更强的营销支撑力，为广告主带来更加丰富多彩的传播空间。2015年，伊利、吴太感康、唯品会、紫竹药业、亚宝集团下丁桂、百雀羚、通用、雅诗兰黛、华润三九、奥妙等陆续以千万级加入芒果TV重点独播综艺项目网络广告合作之列。作为黄金综艺节目的《爸爸去哪儿》第三季则未播先热，其“首席网络合作伙伴”广告溢价率达到45%、“网络互动合作伙伴”广告溢价率达32%，芒果TV作为“视频新秀”正日益受到广告主的关注与青睐。

　　从独播到独特，“芒果TV式”快车道超车

　　“以独播优势基础辐射内容、用户、运营等多个领域，驱动平台独特个性，将是芒果TV接下来加强平台差异化的重要手段”，作为电视媒体产生的视频网站，芒果TV不仅带有电视基因，更带有互联网的基因，这让芒果TV在整个行业具备不一样的个性。而用户对这种“个性”的喜好与否，早已用数据说话——

　　艾瑞iVideo Tracker数据显示，2015年芒果TV综艺频道覆盖人数及播放时长已位居行业第一;芒果TV手机APP用户下载安装量累积破亿，日活跃用户已破千万。

　　“对芒果TV而言，与其更好，不如不同。”曾华表示，芒果TV的优势从“独播”到“独特”的升级，不仅仅是对某个领域的专注，更是坚定走差异化营销思路的结果。只有坚持以用户为基础，内容为根本，在细分和个性化上不断探索，建立不可替代的“芒果式特色”，才能真正在视频江湖中站稳一席之地并探索出新的行业贡献。