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新常态 新平台 新发展——

《萧山日报》全媒体转型的探索与实践

王 平

2015年06月18日14:00    来源:传媒    手机看新闻

这是一个“互联网+”的时代,移动浪潮风起云涌。“互联网+传统媒体”能够成就什么?信息提供商?生活服务商?数据运营商?传统媒体正行进在一条没有标准答案的路上。

《萧山日报》在媒体融合与跨界发展的道路上不断探索,它以打造“中国最好的县市区域传媒集群”为目标,向全媒体转型,加快媒体整合融合的步伐,探索“一行业一公司”经营模式……在当前传统媒体步履维艰的行业形势下,萧山日报社不仅要为自己赢得发展的时间和空间,而且也努力寻找一条具有可操作性的媒体转型的路径,希望能为区域报的同仁们提供一些有益的借鉴。

从单一纸媒向全媒体转型,重塑品牌影响力

建设全媒体,萧山日报社绝非心血来潮、跟风而上,也并非完全是形势所迫、被动而为。自2003年加盟杭州日报报业集团以来,萧山日报社就先人一步,在集团的大力支持下,加快了传统媒体的改革和新媒体建设。2004年底创建萧山网,打破单一纸媒格局;2006年初开展户外阅报栏服务,占领萧山区户外传媒市场;2009年创办萧山手机报,打造萧山第五媒体;2011年,萧山日报城市电视正式开播,同年开设《萧山日报》官方微博,开通《萧山日报》微信公众号;2013年底,“无线萧山”APP上线……自2011年正式实施全媒体工程以来,萧山日报社围绕“建媒体、强媒体、融媒体”的目标,实施从单一纸媒向全媒体、传统报业向现代文化传媒企业的战略转型。

在加快新媒体建设的同时,《萧山日报》多次改版,不断提升报纸质量。2013年新一轮报纸改版开创了县市区域报封面导读版的先河,得到了传媒界、评报员、读者的一致好评。改版后的《萧山日报》以更具公信力的信息发布、更权威的政经分析、更有力的舆论监督、更到位的政策解读,凸显《萧山日报》在杭州媒体中的区位优势、公信力、影响力和感召力,夯实全媒体转型的基础。

与此同时,萧山日报社积极探索新媒体发展路径和经营模式,加快传统媒体与新媒体的整合融合步伐,成效斐然。特别是2014年,面对传播业生态环境变化更趋明显的新常态,萧山日报社在推进媒体融合发展上大力度地推出了一系列创新举措——机构改革、流程再造、制度重置、队伍转型。取消了原先以单一纸媒为核心的按不同新闻板块设立的部门,以全媒体集群为平台,按照生产流程以及传媒产业发展趋势和市场化要求设置部门,为实现全方位的全媒体转型,提供了坚实的体制机制保障,促进了体制、管理、采编、经营等的转型。体制上,弥补了原先各媒体各自为政、画地为牢的弊端,把所有媒体在物理区间上赶进一个笼子,为各媒体间产生化学反应——融合,提供了平台。管理上,扁平化融合全媒体五大中心。全媒体采集中心、全媒体发布中心、全媒体经营中心、全媒体技术中心最终通过全媒体管理中心,实现全媒体重大新闻活动的策划组织实施,以及经营活动的新闻协调和媒体合作。采编上,实现立体式、矩阵式、滚动式发布。从以报纸为核心到以全媒体集群为平台,机构的调整要求以产品为主线,实现采编流程的再造。经营上,助推市场内生力、竞争力增长。经营性周刊从过去“内容供应+版面营销”的经营模式逐渐转向“报纸+网络+微信号+QQ群+免费杂志+会员俱乐部”的多平台模式,既实现了行业新闻的全媒体发布,更实现了本产业全媒体运行。

目前,萧山日报社已经形成以纸质媒体、网络媒体、移动媒体、户外媒体、数字电视媒体、微媒体等“六大传媒”为主体,《萧山日报》、萧山网、手机报、移动终端APP、官方微博、官方微信、城市电视、户外阅报栏、“萧山发布”(政务微博)等“九大端口”为发布平台的传媒产业群。传统媒体因为与新媒体的“抱团”,焕发生机,萧山日报社全媒体集群的品牌影响力得到有效提升。通过全媒体中央控制室这个“中央厨房”,整合各媒体资源,推出了一系列有影响的全媒体报道,如“萧山区‘两会’全媒体报道”“《萧山日报》创刊60周年之‘一张报纸与一座城市的六十个故事’大型全媒体报道”“地铁2号线东南段开通试运营全媒体报道”“地铁4号线开通试运营全媒体报道”“杭长高铁开通暨长沙试吃团全媒体报道”“临浦小伙王佳宇用10秒钟救了一车人的命”等,其中“‘心驰朝阳.梦跃钱江’地铁2号线东南段开通试运营全媒体报道”还荣获浙江省首届媒体融合报道大赛三等奖。

从搭建媒体平台到实现全媒体融合,实现1+1>2的效果

2015年1月,萧山日报社出台“媒体融合发展的实施意见”,这是萧山日报社自启动全媒体工程以来,在推进媒体融合发展上推出的又一创新举措,是对报社机构改革、流程再造、制度重置、队伍转型的一个规范性文件。从“目标任务”“推进纸媒创新,突出融合元素”“做强新媒体,实现终端融合渠道融合”“推动全媒体经营的深度融合”“探索管理创新,构建媒体融合机制保障”“加强人才培养,加快队伍转型”“加大媒体融合的技术和装备投入”等七个方面详细分解了深入推进媒体融合发展的难点与重点,它是《萧山日报》在传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面深度融合的一次新探索。

萧山日报社的媒体融合之路,以自我颠覆的方式进行媒体基因的改造:2011年5月,全报社分5批赴南京大学金陵学院全媒体系学习培训;2012年3月—12月,大楼重新装修改造,同步进行了全媒体技术及软硬件的改造;2013年10月21日,报纸版面全新改版,设置了封面导读版;2014年7月,大刀阔斧地进行了机构改革、流程再造、制度重置、队伍转型……

2014年7月的机构改革以“从单一纸媒到围绕构建全媒体、融媒体运作体系”“从围绕生产内容到按照生产流程重置机构”为核心,打破了各媒体各自为政并行不融的现状,为全媒体融合创建了一个可实现无缝对接的“物理空间”。通过流程再造、制度重置、队伍转型等方面的工作,为实现各媒体间的“化学反应”添加了“催化剂”。创建全媒体中央控制室这个“中央厨房”,基本实现了按照发布顺序规定的各个层级,第一时间发布给各媒体平台,初步构建起了新闻信息的一次采集、多种生成、多元传播的发布机制。然而,媒体深度融合并非易事,这种“强筋壮骨”、打通“任督二脉”的过程都是痛苦的,但也是必不可少的。萧山日报社坚持一手抓纸媒创新,一手抓做强新媒,在求新求变的过程中,实现各媒体的协同作战、有效作战,真正实现传统媒体与新媒体的融合发展,达到1+1>2的效果。

2014年11月24日,地铁2号线东南段开通试运营,《萧山日报》制定了详细的全媒体报道方案,以视频直播、官方微博直播、专题报道、滚动报道等方式对地铁2号线的开通试运营进行了全景式、差异化报道,台前幕后、线上线下有序联动。24日早晨,10多名记者和4名市民记者组成的一线报道小组奔赴地铁一线,体验换乘,采访乘客,不断发回一线消息和独家最新消息,把地铁开通的那些故事、公交换乘的那些信息带给受众。九大发布平台的编辑(专员)坚守全媒体中央控制室,根据媒体特性对地铁2号线的文字、图片、视频等进行差异化编辑,按照发布顺序规定的各个层级,第一时间向各媒体平台发布最新消息:7:43,《萧山日报》官方微博滚动播报第一条图文消息;8:05,“无线萧山”开始编发《杭州地铁2号线东南段开通试运营》;9:00,萧山网视频直播开通试运营实况,与此同时电子阅报栏滚动播报地铁开通消息;10:50,萧山手机报推出地铁特刊,《萧山日报》公众微信推送3条专题。与此同时,“萧山发布”、城市电视等进行了即时播报。25日,《萧山日报》推出重点报道2篇和“地铁开通特别报道”专版4个……地铁2号线全媒体报道以关注面广、报道形式多样、报道质量优、发布平台全等特点,在与本地媒体的竞争中获得了绝对优势,得到了用户的关注和点赞,赢得了良好的影响力和传播力。《萧山日报》官方微博24日发布了34条微博、72张图片,是杭州各媒体官方微博中发布最多的一家,截至25日上午10点点击量达23万次。杭州市地铁集团给予了充分肯定。

这次全媒体特别报道是机构改革、流程再造、制度重置、队伍转型后全媒体采编转型的又一次“大练兵”。从中可以看到,萧山日报社媒体定位更加清晰,发布顺序更为有序,采编人员承担的工作发生了新的变化,全媒体作战与单媒体作战产生的社会影响大不一样。记者的工作从单一劳动到多工种劳动,从以往只提供报纸稿件转变为提供“图片+一句话新闻+140字左右简讯+报纸内容+草根视频”的多形态内容;编辑的工作从单一报纸内容产品到融媒体内容产品发布,全媒体中央控制室内,从首席内容官(采集中心值班主任)、信息集成专员(全媒体首席编辑)、信息专员(各媒体编辑)、首席运营官(发布中心值班主任)到值班总编(值班编委),都有各自全新的岗位职位。

确保全媒体中央控制室有效运作、促进各媒体深入融合离不开机制体制的转变和制度的保障,其关键是与员工切身利益直接相关的考核及评优体系的完善。2015年,萧山日报社对过去以报纸版面为核心的采编考核进行了调整,建立更加体现激励媒体融合的考核机制。进一步完善了《萧山日报质量考核办法》,增加了全媒体好新闻、最佳微信、年度好新闻等奖项。在确保员工总体收入有一定增长的基础上,调整总体薪酬构成比例,总体上固定工资占30%,由报社统一的质量考核占20%,由部室负责的绩效考核占50%,大大提高部室的自主权,最大限度地发挥绩效工资的调节激励作用。

随着全媒体融合的深入,传统纸媒的读者数量保持稳定,新媒体用户大幅度增加。萧山网始终是本地的主流门户网站,日均点击量居本土所有网站之首;《萧山日报》官方微博用户数目前已突破11.5万人,比2014年6月底增长280%,名列全省县市区域报官方微博前茅;《萧山日报》微信公众号用户数已近2万人,增长约300%,人气最高的原创类文章阅读量突破14万人次;萧山手机报用户稳步提升,各分众手机报快速发展;“无线萧山”改版上线后,在不到半年时间内用户数突破1万;“萧山发布”政务微博用户量持续增长,辐射面迅速扩大;以“e动.全媒体”为阵地,推动了纸媒与新媒的有效互动与融合。

全媒体经营延伸“一行业一公司”模式,助推报业“二次创业”

2014年,萧山日报社逆市上扬实现经营总收入2.17亿元,其中多元产业占了近六成。萧山日报社在多元化经营方面,一直坚持按照“只做适合自己的”,并以“轻资产、投资小、见效快;离主业近,能拉长产业链”为方向,投资一个,力争成功一个。其旗下的8家实体公司,大多是通过全媒体经营的方式从广告行业延伸出来的,即萧山日报社独特的“一行业一公司”模式。通过引入移动客户端和PC客户端等新媒体介质,打造线上线下互动、全媒体联动的互联网营销模式,正在成为报业转型的新的经济增长点,助推报业的“二次创业”。

如萧山日报教育咨询公司,成立一年时间收入已超700万元。该公司正是源自于《萧山日报.教育周刊》及小记者团的成熟发展和成功运作,从主报的一个周刊衍生出了现在的公司。杭州风茂房地产代理有限公司是萧山日报社以一手房电商代理、二手房居间服务、房地产全案策划为主营业务的公司。该公司是基于《萧山日报》房产广告多年经营优势,顺应房产发展新形势,在房产周刊基础上衍生创立的。除了注重与主业之间的链接衍生外,在多元公司的经营力量调配与培养上,也与主业有很好的融合。房产代理公司和教育咨询公司的经营团队就是报纸广告的经营团队。通过一家公司,打通了主业与多元的脉络,拉长了产业发展链条。这种模式既接地气,又灵活可变,这些基于主业而选择发展的多元产业,站在报纸这个“巨人”的肩膀上赢得了先机。

萧山日报社平台建设可以分两个层面,一个是以《萧山日报》为统一品牌的纸媒、微博、微信等矩阵,为打造影响力服务;另一个是行业“小系统”全媒体平台建设,为经营和用户服务。以生活类行业广告为例,除了有以经营旅游、美食、商业、医疗广告为主的依附于报纸版面的生活周刊外,又相继推出本土城市杂志《这里》,同时创建微博、微信、QQ群、微商城、“萧报鲜食会”、移动发布端等,由此,实现立体式、全媒体整合营销,同时配合线上线下活动,改变原来单一的传播渠道和营销手段,增强了传播效果,提高了用户黏性。《财经周刊》是《萧山日报》的“招牌”周刊,曾一度遭遇发展瓶颈。2014年下半年以来,周刊针对行业实际,强化平台意识和用户意识,组建萧报投资理财俱乐部,设立银行、保险、证券、房产、汽车等领域业内人士加入的QQ群、市民投资理财会员QQ群以及财经周刊微信公众号。一方面,通过这些平台加大了与行业各部门、业内人士、投资者的互动力度;另一方面,抓住大众投资理财需求日益增长的有利时机,及时、有效、多渠道、全方位地为客户、投资者提供多方对接和个性化服务。一系列平台化运作,突破了单一以纸媒为核心的广告服务模式,全媒体、多渠道扩展传播效果,受到了业界的欢迎。

刚刚结束的寻找“至美女性”活动则是萧山日报社全媒体平台运用的完美呈现。为更好地挖掘、发现新常态新发展下萧山各行业女性的社会贡献,展示巾帼风采,萧山日报社联合区妇联、区文明办发起了一场以“新萧山.新女性.新风采”为主题的寻找“至美女性”活动,由于活动一开始就利用报纸、网站以及萧山日报微博、微信、“无线萧山”APP等全媒体平台,很快就在当地掀起了一股全城推荐和寻找的热潮。活动两个月期间,咨询电话和后台咨询上千个,报名超过一百人。从全媒体各个端口共收到73万多选票,萧山网、“无线萧山”APP一度被点击得后台瘫痪。“至美女性”最终在颁奖典礼中实现线上线下的完美结合。

用“套娃思维”运作的“一行业一公司”模式是互联网思维与融合经营的平台。根据后台数据、用户体验等快速反应,将为报纸广告投放与行业项目提供精准的服务,进一步增加用户的黏性。如萧山日报教育咨询公司,目前拥有以小记者团为依托的萧报乐学网,以初三及以上学生家长为对象的“PAT家长会”微信公众号,以0~6岁儿童家长为对象的“萧伢儿”微信公众号,以小学二年级到初中二年级学生及家长为对象的“萧报小记者”微信公众号,以及8个QQ群等多个网络、移动客户端平台。2015年冬令营,通过纸质媒体与多媒体平台同步发布信息,通过网络电话同步报名,吸引了众多家长和学生的关注。同时,冬令营的活动过程通过网站、微信、QQ群全程播报、实景展现,既有动态报道、幕后故事,又有活动手记、家长感言,有图片有文字。有家长感叹:这上演的是“小记者去哪儿”的大片呀!一些家长通过各自的社区、朋友圈等转发,提升了小记者活动的知晓度,增加了媒体接触客户的能力和黏合度。2015年共有357人参加冬令营,经营收入60多万元,创下历年最好成绩。

萧山日报社全媒体转型探索实践走的是一条“小报社,大整合”的道路。对于整个全媒体战略,报社规划要用5~10年时间最终完成布局,其任务非常繁重,其过程也将非常艰辛。这是一个不容你我左右、不容你我错过的不断进化的时代,所以置身其中的我们因大势所趋不得不为,应大有所为,事在人为。《萧山日报》将力争开创全媒体转型新局面,打造报业未来新图景,实现“在传媒梦想中超越”的美好心愿。

作者系萧山日报社总编辑 

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(责编:赵光霞、宋心蕊)




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