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报业转型最根本的是媒体人的转型

宣柱锡

2015年06月19日10:17    来源:传媒    手机看新闻

据2015年5月9日清华大学新闻传播学院发布的《中国传媒产业发展报告(2015)》称,2014年,中国传媒产业总值首次超过万亿元,网络广告收入首次超过电视广告。而报纸发行量却下降了25%左右,同时,报业赖以生存的广告市场连续4年负增长,2014年的下降幅度达到两位数。报业转型已迫在眉睫,成为关系报业生死存亡、亟待解决的课题。

报业转型的几种路径。近年来报业等传统媒体就转型发展的方式和途径做了许多探索与尝试,形成了各有特色的转型路径。

业务转型。即从转变传播方式入手。比如创办新闻网站,发展了官方微博、微信公众号、手机客户端“两微一端”新媒体平台等。具体做法一是调整报纸结构,提高办报质量。总体看,各地报业通过调整结构,使报纸越来越好看,内容越来越丰富,品种越来越有针对性。但结构调整的红利是有限的,仍然无法改变报纸收入普遍下降的态势。二是立足报纸内容,拓展网络传播。以内容为立足之本,借助新媒体,让传统媒体“插上互联网的翅膀”。在报纸盈利大幅下滑的环境下,积极发展网站、电子报、手机报等,弥补报纸日益下降的订阅量。此类探索事实上就是业务转型,革新了传统媒体的新闻传播方式,使得传统媒体传播功能得到延展,一定程度上也促进了传统媒体的转型。

立足于品牌的转型。即多元化发展,跨产业经营。这是报纸以产业思维应对挑战的尝试。采取这条路径的报纸通过发展与主业无关或关系不大的其他产业,反哺主业。倡导以多种手段盈利,为报纸的运作提供必要条件,为转型发展提供有力的支撑。但此种转型方式也存在不少问题。第一,多元化发展后,新的增量业务需要新的人员,传统媒体富余人员还是解决不了;第二,多元化经营所涉及的产业实际上与报纸主业并不存在紧密的价值链关系,而是以逐利为主要目的,容易淡化主业,丢失平面媒体自身的本质属性;第三,个别传媒集团在多元化道路上偶然取得的成功经验难以复制,大多数报纸的多元化战略更像是“撞大运”的结果,并无围绕报纸和内容产业的整体战略;第四,如果报纸的品牌与实力与多元化产业相比越来越弱,那么这条路径最终的结果就不是转型,而是转行了。

基于以上的分析和判断,推动传统媒体转型发展,在考虑业务转型和品牌转型的同时,一定要考虑媒体人的转型。

最根本的是媒体人的转型。要深入探讨传统媒体的转型,就必须要搞清楚传统媒体的价值到底是什么。现在有很多人说,传统媒体转型就是要脱媒化。但是实际上近年来蓬勃发展的互联网企业都在想方设法增加媒体属性。现在的传统媒体也好,新媒体也好,还是将来打算介入的行业也好,这些都需要具备采集、筛选、发布、传播等信息处理功能,而这些专业能力,恰恰是传统媒体人的核心价值所在。所以,无论立足于业务的转型还是立足于品牌的转型,都应首先立足于媒体人的转型。

任何行业,转型发展都是常态。从信息传播领域看,最初从张贴告示到报纸、广播、电视等大众媒体,再到互联网、移动新媒体等,每一种新的传播形态出来之后,曾经的主流都逐渐变成了支流。在这个过程中,都涉及媒体人的转型。我们目前还无法统计,在每一种新的传播形态出现后,有多少传统传播形态中的人才转移过来,但传统媒体骨干移师新兴媒体企业的故事却比比皆是。通过转型谋求发展,实际上是一种常态。反过来看,转型发展过程中,最重要的是传统业务中的人能否进入新的业务模式中。也就是说,报业转型最根本的目标是媒体人的转型。报业转型的过程,实际上是传统媒体人如何转型为能够适应互联网时代的新媒体人的过程。媒体人转型融合的程度,决定了报社转型融合的质量和速度。

转型的具体举措。报业转型的最终结果应该是报网融合。但报网融合不是硬生生地将报和网拼在一起,而是要针对报业集团目前要解决的问题,往整个生产流程里配置报和网甚至其他更多的资源。

要立足办好报纸,树立用户观念。读者不仅是信息消费者,还可以转化为内容生产的参与者、供给者;也不仅是广告的诉求对象,还是产品和服务的消费者和生产者。因此,树立用户观念,报纸从生产内容变成提供多种话语空间的平台,把读者变为用户,从卖信息到做体验,丰富业务结构,增加收入来源。依托既有的订户资源调整服务内涵、扩充服务范围,把报业从单纯的报纸延伸为一个服务链条,是报业升级换代的必经之路。

要拓展传统媒体的传播渠道。围绕辅政亲民,创新内容,主动拥抱媒体新技术,开发一系列有竞争力的产品,构建传输快捷、覆盖广泛的现代传播体系。包括建设全媒体采编平台,以科技创新带动传播形态变革。技术创新能力决定着报纸转型后的空间维度,而多种媒体融合正是报纸抢占技术高地的切入点和突破口。建设全媒体采编平台已成为报业创新内容生产,以科技创新推动传播形态转型的一个重要环节。建设这一平台的目的是提高编采发质量和效率,打造一条“多源采集—编辑加工—多次发布—数据存储—多次出售”的内容产业化链条,完成多终端多平台的信息采集、加工、存储、发布和内容资源的整合,实现集团内报纸、网络、移动终端等多媒介的战略聚合,提升媒体的核心影响力和竞争力。传播渠道的拓展和多元是大势所趋,也是报纸持续发展的必然途径,应该力争做到传播渠道的全覆盖。

以媒体品牌和信息服务介入其他的行业。报纸的品牌资源是报业的看家之宝。在遵循资源匹配和技术兼容的原则上,根据各品牌的特点,个性化延伸其价值,在相关领域拓展新的业务和经济增长点,是报纸转型的重要内容。从信息采集、信息发布、信息筛选、信息传播几个领域,分别为需求方提供服务。不论是直接还是间接,也无论是通过何种形式,信息服务仍是受众对报纸的最基本需求,对报纸来说,内容为王,内容是做好其他一切的基础。以客户为导向细分市场,精细化运作,潜在的增量用户数量仍然巨大。报纸发行量应理解为纸质报纸发行量与电子报纸发行量的总和,评估报纸的影响力不仅要计算发行量,还应该统计其内容被新媒体引用、传播的情况。如果这样理解,那么报纸受众的增长空间仍然很大。

最重要的是推动传统媒体人的转型。传统媒体人要熟悉采集信息、筛选信息、加工信息、传播信息这样新的办报流程模式,转变思维,树立用户至上的理念,然后根据用户的要求,来重组整个生产流程。如果传统媒体转型是按这个方向来转,就会做到心中有数,不跟风。

总之,报业转型最根本的是媒体人的转型。要一切从实际出发,以人为本,围绕传统媒体的价值,充分发挥传统媒体人在报纸、新媒体等新行业方面的潜力和价值,来考虑媒体人转型方向和介入的领域。这样的转型才是完整的、有效的转型,才有可能走得更远,取得好的效果。 (作者系深圳报业集团总编辑)

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(责编:赵光霞、宋心蕊)




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