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主动转型拥抱报纸经营的4.0时代

——以《佛山日报》的经营创新为例

宋卫东 陶志强

2015年06月19日10:19    来源:传媒    手机看新闻

报业广告的“寒冬”不仅没有回暖的迹象,甚至仍在步步加剧。据CTR媒介智讯的数据显示,2014年国内报纸广告投放降幅从2013年的8%扩大至18%;2015年第一季度,报纸广告合计降幅达到29.5%。与疲弱的大势形成鲜明映照,作为一份地市级党报,《佛山日报》在2014年珠三角城市报纸广告普遍下滑的情况下,广告投放总量、市场份额保持稳定,在凛冽的寒流中稳住了报纸广告经营的阵脚。

将报业广告的普遍下滑,放到国家经济发展模型彻底调整、传统媒体寻路转型的宏观、中观语境下分析,不难发现,正是经济环境、媒介生态发生的巨变,裹挟着报纸的广告经营共同走入了“新常态”。报纸传统硬广份额下滑、财报数据不理想等外显症候,都在预示着报纸广告经营彻底转型的紧迫性。

从另一个角度观察,长久以来,业界常常将报纸广告的下跌,归结于新媒体传播模式先进而导致的“广告分流”。但在媒体广告投入总量逐年递增、诸如《佛山日报》等报纸守住经营阵地等事实的映衬下,将报纸的经营困局简单地归咎于新媒体,无疑是十分苍白片面、难以成立的。新媒体的优势可能使得广告投放的竞争更加激烈,但导致报纸广告大幅下滑、经营陷入困局的根本原因,恐怕还是要从对自身的观察和剖析中寻找。

析因:传统盈利模式崩塌,新的盈利模式尚未建立

业界和学界对于报纸广告持续下滑的原因,做了不少挖掘和探讨——经济环境的影响、经营手法的陈旧、广告客户的“移情别恋”等,这些都是导致经营下滑的导火索,但这些因素都不是困境产生的根本原因。报纸传统的盈利变现模式已经溃坝崩塌,同时新的模式还没有真正建立起来,这才是报纸经营进退维谷的根源所在。

通过新闻和信息吸引眼球,将读者的注意力转卖给广告客户,这种二次销售的模式,几乎自报纸诞生之日起,就一直作为一种独立的商业模式,支撑着报纸的生存和运转。甚至,二次销售的模式也成功地植入广播电台、电视等后继的媒体,成为流淌在传统媒体血液里共同的DNA片段。

而时至今日,在移动互联网为代表的新兴传播技术的冲击下,新媒体不仅以UGC的形式颠覆了传统内容生产的流程和逻辑,更直接分散了曾经处于垄断中心地位的传统媒体的商品营销、推广价值。在新媒体的激烈竞争下,广告客户开始对报纸传统硬广“以注意力转化为销售”的过程失去耐心,更多的企业甚至开始直接选择淘宝、天猫等平台,将企业的品牌广告、市场营销、商品销售融为一体。广告客户的需求转变如此之快,报纸若未能跟上变化,迅速建立起新的盈利模式对接需求,被客户绕过、广告迅速下降也就情理之中,在所难免。

展望:报纸经营必将也正走在4.0转型的路上

从手工作坊到蒸汽机革命,从电力革命、信息化,再到以融合物联网和大数据订制特征的工业4.0时代,人类工业发展的历史进程已经走过了四个时代。与此相类似,报纸的广告经营也同样走过四个特征截然不同的时代。

报纸的1.0时代。报纸作为政治团体、政府的“喉舌”,宣传色彩极其浓厚。在这个时代,报纸很少甚至几乎不涉及广告经营,报纸的生存发展,属于国家行政序列的安排范畴。

报纸的2.0时代。报纸逐渐剥离过于强烈的政治属性,宣传色彩逐渐淡化。在传播渠道匮乏的条件下,报纸以新闻、信息服务为主要产品供应。报纸吸引读者,转而将读者的信任和关注转移到商品宣传推广上,为广告客户聚拢消费者,促进购买。这是渠道为王的时代,这也是二次销售的时代。

报纸的3.0时代。报纸的市场化改革加速,报纸作为独立的市场竞争单元,在渠道日益多元化的时代,直接和报纸、期刊、电台、电视台竞争,和不同类型的同城媒体甚至是异地媒体竞争,对受众的争夺更加激烈。这是真正的眼球经济时代,内容为王成为报纸竞争的不二之选,报纸通过高质量的内容,将受众吸引到自己的渠道,再将吸引到的受众的注意力转卖给广告商的营销推广。

报纸的4.0时代。新媒体特别是移动新型媒体的勃发,从根本上解构了原有的媒体生态。报纸和电台电视台甚至是互联网时代中期的门户,一并被归入传统媒体的范畴。这个时代,将受众注意力输送给广告客户的渠道已经高度分散,没有真正的一家独大,只有碎片化的媒体丛林和白热化的竞争态势。

方向:报纸在4.0时代的生存逻辑

目前报纸所处的4.0时代,是渠道在时间和空间场域高度多元的时代。高度多元的渠道,意味着媒体将迎来更加激烈和凶猛的“去中心化”浪潮,报纸的渠道功能和色彩必将逐渐褪去。

与“去中心化”相对应的是,围绕个性化服务提供的社群商业模式的兴盛,整个社会的主流商业形态将从传统意义上的注意力变现,转变为以信任变现的社群经济模式。

那么在4.0时代,报纸又何以立足,安身立命?分析报纸四个时代的流转演变,我们看到贯穿其中的一条不变的主线是:报纸在对用户及广告客户的服务中所彰显的平台价值。我们认为,平台化是报纸经营的希望和方向所在。报纸必须将自身打造成连接用户和客户的平台,必须真正的市场化,与市场接轨,为广告客户提供量身定制的媒体4.0服务。

首先,广告经营的机构、机制,必须和市场进行真正的对接。报纸首先要做的就是在经营机构和机制设置上的“去中心化”。不可否认,即使是在市场化进行较早的佛山日报社,在没有进行机构改革以前,报纸经营的机构设置也带有较强的行政色彩:广告中心由报社内部生发而出,和采编部门并列设置,广告中心的内部架构又是按照行业或者地域划分的层级部门。部门埋头当下,专注于“耕好自己一亩三分田”,横向的沟通协作并不能够成为部门的自觉。事实上,过去这样的机构设置,已经越来越远离市场的需要。

其次,整合资源。观察报纸经营的四个时代,每个时代的经营都绕不开资源整合的关键词——无论是利用优质的内容吸引读者,还是用行政化的手段捆绑读者,本质上都是报纸将自身覆盖、政治影响力、人口和注意力等资源,整合起来为广告客户服务,并在服务中获得收益的过程。

报业属于信息服务的第三产业范畴,报纸的经营从本质上,仍然是一头连接新闻信息服务的用户,积淀圈层积淀用户积累资源,另一头,对准营销推广服务的客户,报纸或媒体作为中间平台,将两者对接,达到资源的优化配置,降低交易成本,构建新的信息交易生态,同时在平台成长和壮大的同时,获取支持自身生存和发展的利润的过程。

再次,产品创新。报纸的将来建构的是一个连接资源和需求的媒体生态,就像生态群落必备的阳光、空气一样,报纸也必须创造出适宜群落两端消费的产品,来稳定地对接用户和客户,用来维持生态群落的稳定和平衡。

对于用户来说,产品就是能够满足用户需要的新闻、信息以及媒体为用户提供的社会关系、权利维护、人际交往等服务,甚至是日常商品的产品。对于客户来说,报纸提供的是能够帮助他们达成产品销售和变现的人群、用户以及能够提升企业品牌形象和社会美誉的推广服务。

实践:《佛山日报》的尝试和探索?

在报纸经营调整与转型的大变局中,佛山日报社在努力坚守市场的同时,对报纸广告经营的转型方向进行冷静的思考,在分析出可能的方向的同时,没有将理论留在纸面,而是将这种可能带到经营的战场接受实践的检验。

一是机构调整和变革。为了和市场进行真正的对接,佛山日报社在广告经营板块进行了深刻的机构调整和变革。

广告经营中心是佛山日报社最重要的经营部门和GDP、利润中心,但长期以来存在的“靠版面搏市场”的路径惯性,在新的传播格局下,与客户新媒体个性化营销的需求,显得颇有距离。在今年年初,佛山日报社启动了广告经营中心的调整程序,并在4月份完成了变更。广告中心更名为“全媒体经营中心”,这不是简单的一个组织机构的名称变更,更不是为了变革而变革,而是从架构和运行逻辑层面,对报社长期以来偏重传统硬性商业广告、对二次售卖路径依赖的强行转轨,以及对现行组织的重新架构。

另一方面,对应“去中心化”的媒体竞争生态,报社在扁平化组织、快速化响应的管理机制上进行了更大胆的探索。在此前成功尝试的基础上,2015年一季度,佛山日报社将经营项目组运作机制扩大,从资源整合的角度出发,新设立了融媒、文体、视觉等项目组,这些小型的经营单元,更加贴近市场,对自身资源的整合也更加快速和高效。

二是加大资源整合的速度和力度。资源的整合是佛山日报社2014去年经营工作关键词,报社通过资源的整体深入开发,在2014年的经营工作中创造了较大的成功和收益。作为延续,资源整合同样也是今年佛山日报社的经营中心词。

今年一季度,佛山日报社在优势政务资源的开发拓展上进一步发力,政务资源开拓已经从传统的政务广告、活动论坛等,跳出纸面,逐渐拓展到商业领域。例如,佛山日报社三水项目组进行的政务资源的开发和尝试,在承接政府部门活动的同时,将活动聚拢的人群和活动资源延展到时代地产等本地的楼盘,取得了较大的成功。

三是产品与服务的创新。《佛山日报》已经不仅仅是一张纸,而是融合传统平台与以移动互联网为代表的新型平台的融合媒体。其为用户提供的不再是文字,而是融合了多种传播手段的新型产品,以创新的产品收获了与用户更紧密的联系和黏性。

从另一个角度来看,《佛山日报》能够给客户提供的也不再是单纯的硬广,而是从平面广告到活动营销再到品牌架构,甚至是直接推动销售变现的营销推广解决方案。以《佛山日报》的官方APP“佛山在线”为例。今年3月,在报社出台《佛山日报新媒体平台经营服务规范》之后,APP广告开始大量上升,官方APP和微信、微博等终端一起,对佛山日报的营销推广平台进行了高度拓展。

四是激发人的活力,鼓励内部创业。在激烈震荡的报业经营环境里,变化、变动的市场并非一定就是威胁。变化与变动,更可能孕育着巨大的商机。同时,在影响报纸经营发展的诸多要素中,人的因素无疑是最重要的,充分激发经营人员个体活力,是激活整个团队创造力和激情的捷径之一。

借鉴阿里巴巴、万科等内部创业的经验,佛山日报社从另一个角度,通过采编人员流动到经营序列等方式,给员工足够的空间发挥他们在经营上的创意以及长期积累的资源。报社的内部创业虽然没有万科地产“鼓励员工辞职创业”那般激进,但收到的效果已超越预期。例如,文体项目组经理吴英姿,在极短的时间内迅速从一名文体记者转型成为经营项目组经理,顺利完成职业转身,利用自身长期积累的文体资源,打通报社与文化体育部门、演艺公司的对接渠道,促成了“悦韵佛山”品牌音乐会的上演,助力佛山日报强力进入佛山主流艺术演出市场。

走在市场化的前面,就必然首先受到市场化浪潮的击打和洗礼。佛山日报社全体同仁正视困境,在沉静的思索中努力看清道路,勉力前行,将报纸经营的困难视之为一种历练。《佛山日报》不会退缩,也没有等待和观望,而是以积极务实进取的态度,消除本领恐慌,在风浪中锻炼能力,迎接转型的新曙光。

(作者宋卫东系佛山传媒集团管委会副主任,佛山日报社党委书记、社长、总编辑;陶志强系佛山日报社传媒研究室研究员)

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(责编:赵光霞、宋心蕊)




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