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夯实主业 融合发展——

《粮油市场报》转型发展的探索与思索

陶玉德

2015年06月19日10:20    来源:人民网-传媒频道    手机看新闻

转型发展,既是形势倒逼的必须,也是自我成长的必然。

这些年,新媒体持续冲击传统媒体。虽然处在粮油行业第一媒体地位,但《粮油市场报》经营、发行也不同程度的受到新媒体影响;而另一方面,不断深度调整和转型的粮食行业生态,也改变着报社的生存环境。双重挤压下,如何发展,怎样转型,成为报社主管部门和管理层思考与讨论最多的问题。

“立足粮油产业,出品信息产品,提供解决方案”,这是《粮油市场报》得出的转型发展的答案。围绕这一战略发展定位,近年来,《粮油市场报》经过不断探索和实践,逐步从一张报纸发展到拥有报纸、网站、电子报刊、手机报、客户端等多种媒体形态,拥有论坛、俱乐部、创意等多个平台,正打造成为集新闻出版、数字媒体、信息服务、文化产业等为一体的涉粮、涉农现代传媒机构。

精耕主业 报网融合探路

《粮油市场报》创刊于1985年4月5日,原为地方性报纸,历经发展,成为发行覆盖全国、影响最大的粮油行业主流媒体。作为中国粮食领域惟一一份报纸,《粮油市场报》创刊30年来铸就了一个个辉煌印记,但也遭遇了新时期报业发展面临的相同困难。

谁动了我们的奶酪?就粮油行业来分析,一是同类网站。如现在叫“中国”字头的粮油网站就有20多家,网站创办门槛低,每一家都在分食行业蛋糕,竞争无疑加大。二是各级门户、电商以及搜索引擎不断侵吞行业市场。三是企业自媒体的兴起和企业媒体观的改变。例如,一些名企坚持不再向报纸投放广告,难免会形成效仿。四是各政府部门越来越重视官方网站建设,信息发布多依托官方网站,而不再是借助传统媒体。

为了寻求突破,应对新媒体的崛起和行业形势的变化,《粮油市场报》强调立足粮油行业,做好信息产品,夯实主阵地。为此,将“中国粮油权威信息供应商”确立为采编定位,积极推进融媒体发展战略,上下拓展,精耕细作,打造核心竞争力。

立足用户体验,优化产品结构,强化精品意识,内容上进一步向粮油产业上下游延伸,从粮油扩展到“粮”+“农”,从“粮食”扩展到“粮”+“食”,聚焦粮经大势,阐释粮农政策,透视产业风云,解析财富商机;在报道布局上,创办了商情、产业、财富、地理、油脂等系列专刊,细分行业市场,提供针对性服务;在宣传报道主旨上,更加突出服务国家粮食战略、服务三农、服务市场的主题,注重信息的实用性、贴近性和悦读性;在报道手段上,注重搞策划,抓重点,“一次采集,多种生成,多端传播”。

目前报社有10多个新媒体产品:中国粮油网、手机报、数字报、客户端以及官方博客、微博、微信等,初步形成新媒体集群。依托这些平台,《粮油市场报》扎实推进报网融合,重构采编流程,强调报纸主打深度,PC端和移动终端产品主打即时新闻和行情信息,加大各平台间的共融互通,做到快速与深度结合,形成信息传播链闭合。

按照新的融媒体采编流程,记者消息类稿件,第一时间在网站、微信等平台呈现;报纸独家报道、深度报道在网站以提要形式显示,全部内容通过注册会员后方能浏览;有价值的长稿件,报纸上设置二维码,全文发网站。微信、微博及网站设置议题,报纸整合网友反馈,各产品都要做好用户间的引导互动和资源整合。

对于国家粮食最新政策、重要动态,官方微信、微博第一时间发布消息;网站、客户端同步消息,并跟进推出系列报道和解读文章;手机报当天作报道预报;《粮油市场报》在此基础上整合推出深度报道,并设置二维码,提示读者详细报道可登陆网站阅读。围绕粮食收购、食品安全、粮食病虫害、异常天气、土壤污染等热点话题,均按照“一次采集,多端传播”的方式,将采访的新闻“吃干榨尽”。

为提升新媒体产品的核心竞争力,针对行业内网站林立、鱼龙混杂的情况,报社旗下的中国粮油网坚持不做大而全,而做专精特,突出原创,突出深度,做到人有我优、行业领先。目前,中国粮油网在百度行业新闻搜索中稳居第一。凡是用户需要,就利用技术创办。如2012年,推出粮油市场报客户端,是当时国内行业报中较早面世的客户端。

做好新媒体付费项目产品设计和营销。报社坚持实用信息采用付费阅读。如,网站商情频道实行点卡阅读,全年收费3000元,主要内容有行情价格、专家分析、数据库等,这个产品还设计有独立的名字,叫“粮情通”。还有就是《粮油市场手机报》,手机报综合版订价360元,油脂版订价300元,并与一些省粮食局、企业开展合作,推出订制版本的手机报。对于数字报,也就是报纸的网络版,这些年,也一直坚持付费订阅,与报纸订价一致,但在营销时会不定期推出优惠套餐。

为进入消费终端市场,2014年,报社推出《放心吃吧》微刊,以微信为平台,以“绿色食尚,健康元素”为主要内容,吸引了大批“粉丝”,也借此打破发展壁垒,架起企业与消费者之间的桥梁。

延伸链条 打造系列品牌

《粮油市场报》充分发挥媒体的平台和纽带作用,整合、汇聚有效资源,策划组织了一系列主题活动,逐步形成多元化、立体式的营销平台和体系,实现了从报纸到平台、从报纸品牌到其他公共性品牌的过渡,实现了从“1”到“N”的蝶变。

一是开展中国粮油财富论坛、中国粮油榜等主题活动。粮油财富论坛自2011年创办以来,已举办4届,通过各界交流碰撞,探讨粮油产业发展的难点热点话题,分享成功经验与感思,对凝聚行业力量、促进粮食产业发展起到积极作用,被誉为粮油行业的“达沃斯”。目前,中国粮油财富论坛、中国粮油榜已成为全国粮食行业最具时代气息的论坛和榜单。

二是举办中国粮食经济年度新闻、年度人物评选。对中国粮油经济界有影响、有贡献的人物进行了年度评选;对影响中国粮油业界的重大新闻进行了回顾梳理,系统地反映本年度中国粮油经济的发展面貌。此项“年度回顾”,成为业界风向标。

三是组织开展放心粮油中国行、原产地探访、粮油地理万里行等大型报道活动。2010年起策划推出的粮油地理万里行,以异彩纷呈的中国粮油作物大世界为题材,挖掘作物的种植历史和区域特点。每期4个整版集中报道一地。4年来挖掘报道了30多个省份、200多个县市的地理标志产品和原产地产品,被誉为“粮油文化与经济新长征”。考虑到食品安全备受公众关注,2013年,报社又推出“放心粮油中国行”,两年多来,采访足迹遍及大江南北,已走访近20个省份,不仅宣传了一大批放心粮油品牌,还建立了“放心粮油资源库”。目前,正依托此资源筹备建立放心粮油公共服务平台,提供包含查询、征信、电商等内容。

四是打造行业报告和行业指数。《粮油市场报》时刻关注粮油行情变化,推出了10多个专栏,及时发布国内外粮油行情数据信息。发布的行情数据在业界有巨大影响力,为政府部门提供了重要的决策依据,为粮油经营者提供了不可或缺的参考,并经常被各大媒体转载或引用。依托数据库和分析师队伍,每年发布“中国粮油产业报告”。

五是出版粮油系列书籍,实现新闻二次营销。与出版社联合推出“中国粮油书系”,该书系涵盖了粮食作物地理、产业发展境况、粮油创业智慧、专家新锐观点、粮食史料文化等内容。书系的出版填补了国内粮食经济新闻史料的一项空白。

同时,《粮油市场报》还组织开展信息交流会等活动,建立“放心粮油”“爱粮节粮”等公共信息服务平台,构建“智能粮油”传媒体系,延长发展链条。

深度转型 从报纸到平台

报业发展,不仅强调“报”,而且注重“业”。为了突破媒体的自身局限,《粮油市场报》摒弃以报养报、依托广告发行的传统经营模式,积极向以报为依托、资源整合、综合开发的发展模式转变,立足于自身资源和人才优势,着力于为行业提供解决方案,在“业”的发展上积极探索。

建立中国粮农企业家俱乐部平台。以粮农企业为服务主体,提供报纸广告以外的服务,构建新的经济增长点。根据企业需求,俱乐部制定了企业互访、教育培训、商务考察、公共关系、市场调查、数据库服务、企业发展问题诊断等一系列服务内容。

建立创意中心,提供创意营销服务。报社与国内多家主流创意设计机构合作,为粮农企业提供包括品牌设计、产品设计、企业公关、会展服务等创意服务,引导传统的粮农企业“靓”起来、粮农产品“潮”起来。

在做好报社转型发展的同时,报社也在做几个转变。

一是报社身份的转变。2012年,粮油市场报主动申请转企改制,是河南省第一批率先完成非时政类报刊转企改制的单位,被评为河南省文化体制改革先进单位。2013年,又被省文化产业办列为文化单位建立现代企业制度试点单位,从体制机制完成转变,为发展卸下包袱,轻装上阵。

二是员工身份的转变。除报纸记者升格为全媒体记者外,要求编辑从信息生产者向产品经理角色转变、客户经理向客户顾问角色转变等,真正以客户为主导。此外,在组织结构、业务流程、用人机制、薪酬绩效等方面,建立起符合媒体融合和市场竞争需要的新体制新机制。在报社推行全员竞聘上岗,建立起能上能下、能进能出的人才流动机制,使内部优秀人才脱颖而出,培养、打造“名记者、名编辑、名经理人”。

三是读者身份的转变。我们强调,报社任何一种产品的读者都是用户,报纸流失的读者要千方百计、想法设法转移到新媒体产品上。2015年,报社一直宣传这样一个主题:“您订阅的不仅是一张报,而是报社的全方位服务。”这种服务不仅包括报纸、新媒体,而且还包括创意等各种增值服务。通过此,让用户真正感觉到报社在贴心服务。

转型与创新使《粮油市场报》不仅实现了内容和形式上的蝶变,更夯实了未来发展的基础。无论是广大读者还是各级粮食部门,无论是广告客户还是媒体界,对报纸创新发展均给予好评。“充分发挥《粮油市场报》媒体的作用”,被写入全国粮食局长会议的工作报告中。报社发展蓬勃向上,报纸和新媒体产品的影响力和美誉度越来越高,经营收入和盈利额连年递增,探索出了一条独具特色的区域性行业报发展新路。

悠悠万事,吃饭为大,粮食问题关乎国运民生,粮油产品链接千家万户。国家粮食安全新战略的出台,让《粮油市场报》迎来更大的发展春天。当前,报社正着力设计更接地气的产品和平台,使之能飞入寻常百姓家,开辟更大的蓝海。

一点思索 有所为有所不为

根据《粮油市场报》近些年的一些实践和思索,笔者得出转型发展的三点体会。

一是转型发展要与用户体验紧密对接。用户永远是上帝。用户体验,主要解决用户的个性化、多样化主流需求问题,以增加目标用户黏度和忠诚度。以“内容、品牌、公信力见长”的传统报纸与以“及时、多维、互动共享和推广运营见长”的新媒体要据其所长,要有机融合。如,积极与用户互动,改变行文方式,融合发展、精准投放、分众服务,根据用户需求设计产品等。其中,新媒体产品,要根据自己的读者群、优势特征确定各产品之间的功能定位,形成定位专业化、内容差异化、经营多元化,尽量避免自身产品的内容同质化、读者同一化、资源内耗化。

二是转型发展要与自身资源紧密对接。一方面,立足自身特点和资源,上延下拓,细分分众市场,拓展全产业链;另一方面,从全面整合与自身媒体相关的各项资源入手,寻找、发现、培育新的经济增长点,把本媒体的人才、专业等优势,延伸到为产业链用户提供增值服务、文化创意、异业整合等服务和实体经济中去,乃至开拓“非报”经营,实现经营模式的转型。

三是转型发展要与信息技术实现紧密对接。有效利用大数据、云计算等技术手段,加快不同媒体内容结构、技术体系、传送方式的调整优化,使集成加工生产的内容资源能够充分应用,并实现纸介质、PC端、移动端、流媒体等各终端之间的相互支撑与有机联动,实现内容一次采集、多种生产、多端传播。要驾驭技术,而不被技术驾驭。当前技术迭代日新月异,面对新技术、新应用,适当试错是可以的,但也不能经常试错,否则可能会酿成资金亏空等大错。

媒体转型没有休止符,《粮油市场报》的探索才刚刚起步。

(作者系粮油市场报社总编辑)

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(责编:赵光霞、宋心蕊)




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