“城市生活服务”：杭报集团移动客户端新攻略

杭州日报报业集团在入主和运营上市公司中，确立了打造“以现代传媒集群为核心平台的新型城市生活服务商”的全新定位和目标。对此，杭报集团所属各媒体在向“新型城市生活服务商”转型中，坚持“用户导向”“产品导向”和“平台”意识，坚持在服务上注重分众化、互动化，在形式上探索满足多终端传播和多种体验需求，打造开放、平等、互动的“媒体平台”和用户喜闻乐见的“城市生活服务平台”。这其中，各媒体运营的移动客户端，八仙过海各显神通，逐渐形成了更趋清晰的“生活服务”运营模式。

理性定位——

移动客户端的出路和未来

文化的认同性和生活的一致性：“掌上余杭”的秘诀

“掌上余杭”是余杭晨报集新闻及各种生活服务资讯发布为一体的手机APP应用平台，2013年底上线以来，短短一年多时间，以覆盖余杭临平城区为主的“掌上余杭”APP用户超过5万，入驻商家超过3000个，入驻行政单位23个，年营收额超过100万元，营收成绩在中国地市新闻网联盟会员单位中排名第一。余杭市民则把它作为生活、工作的得力助手。

近一两年来，国内市场已经有了很多垂直细分的信息服务类APP，各地媒体的APP也呈现井喷态势，在此“千帆竞发”的形势下，为什么一个在仅有10万人口区域中生存的“掌上余杭”能够闯出自己的路来？其秘诀是：锁定文化的认同性和生活的一致性。具体说，就是地方性新媒体APP依托地方性媒体平台，以契合本地化的生活服务，通过天然存在的地缘因素，快速建立用户的文化认同，促进移动新媒体与传统媒体共生共赢。

拥有10万人口的杭州余杭区是一个熟人社会，规模小，文化上自成一体，居民对居住地有着强烈的归属感。带有明显本土化色彩的“掌上余杭”，以最贴近生活需求的板块设置，牢牢抓住了当地居民的需求。正如余杭晨报总编辑李国平所说，抓住“文化的认同性和生活的一致性”这一地方文化特质，由此定位、由此运作，是“掌上余杭”快速成长的重要原因，也是“掌上余杭”成功的秘诀。

“杭州生活助手”：杭州日报“城市通”的定位

杭州日报移动客户端“城市通”通过这一年多来的两次版本升级、内容优化，其“杭州生活助手”的定位已然清晰，即通过杭州日报全媒体中心的资源介入，改变“城市通”原来只有公交、公共自行车和地铁等寥寥可数的几个服务内容，新增了停车位查询、实时天气查询、PM2.5查询以及找厕所等功能，使之成为用户的一个“杭州生活助手”。升级后的新版本包含了移动传播（杭州发布、今日看点、投票、图集、大视觉）、移动服务（公交、公共自行车、地铁、停车位查询）、移动营销（周末去哪儿、福利社、寻新记）等三大块12子项目，同时尝试开发了“圈子”功能，内含“阿猫阿狗”“私家厨房”“一起减肥吧”等子栏目，重点为以后在生活服务领域中的多元发展打下基础。

“为了更简单的生活”：“无线萧山”的定位

萧山日报在新媒体运营中发现，“小而美”的APP更能精准地吸引目标用户，作为媒体也更能提供这些目标用户所需要的服务。2014年下半年，萧山日报通过专题研究探讨，对“无线萧山”APP进行升级，这一升级，并不是仅仅对页面的优化和功能的完善，而是定位与策略的全新转变，即实现从最初的“城市掌上新媒”到“为了更简单的生活”的转变。全线升级后的无线萧山功能更简约，主攻“资讯”“购物”“社交”三个板块的内容，目标用户定位在喜欢购物、热爱分享、喜欢实惠、喜欢社交的25-35岁之间的年轻女性。为此，在内容设置上，也围绕这一群体开展，比如“萧山美食攻略”“萧山各影院资讯”“小编淘”“实惠购”等栏目，推出后受到本地年轻人的欢迎，一些美食试吃活动参与度也较火爆。

“城市生活向导”：“无线富阳”的定位

富阳日报在开发“无线富阳”APP中，看到了新闻APP较为严重的同质化现象，即当地的新闻发布平台已经有富阳手机报、富阳新闻网、富阳日报官方微博和微信等。而在当地党委政府推进智慧城市、智慧生活建设的背景下，手机客户端极有可能是“智慧生活服务”的一个重要应用平台，也是最大的一个信息入口。因此，主打“生活服务”才具有市场竞争力。“无线富阳”的定位“城市生活向导”由此而生。在“无线富阳”首屏上，有新闻资讯、富网视频、政务发布、便民服务、违章查询、看电影、周末去哪儿、掌上车市、外卖、公交等20个服务模块。

精心设计——

理念到实践的无缝对接

本地社区报做法，“掌上余杭”“无线富阳”的着力点

社区报理念在于对社区文化的认同，注重共同价值观及熟人社会的影响力。“掌上余杭”不仅是一个新闻平台，更是一个强大的本地生活服务平台，对客户端使用群体的针对性极强，这点和社区报如出一辙。除了“新闻广场”从早上7时至晚上12时，全天候滚动发布余杭区内外新闻，“掌上余杭”更多的是把便民服务和社区文化有机融合，通过8个模块为用户提供服务，内容涵盖日用百货、交通、娱乐、教育、文化、卫生等各方面。用户只需通过APP便可轻松查询附近餐厅、电影院、酒吧、洗衣店、旅行社等多种与生活息息相关的服务信息。

通过一次次的扫街，“掌上余杭”的编辑收录了余杭本地5000余商户信息，定期向用户提供商品打折信息。通过和相关单位的信息对接，用户可以方便地查询如停车场、公共自行车点、加油站、航班、社保金、水电缴费等方方面面的生活信息。用户找一家美发店，垂直美发平台上的商家可能有千千万万，但也许没有一家是在家附近的，而近在咫尺的服务信息，在“掌上余杭”可以轻松找到。另外，通过消息推送，“掌上余杭”可以在第一时间告知用户临平城区哪条路几点开始封道维修，提醒车辆合理规划线路，这也是垂直路况APP无法做到的贴地服务。

“无线富阳”从“贴近本土、贴近富阳”这一根本出发，在本地生活资讯服务上全面整合资源：便民服务——整合了富阳各大医院挂号平台、快递查询、高铁查询、公积金查询、社保查询、航班查询以及富阳行政服务中心办事指南；看电影——整合了富阳城区横店、时代、国际三家院线，其中横店院线实现了网上选座、订票；掌上车市——整合了富阳17家汽车4S店，手机上可以查询到所有汽车品牌的即时报价和图片，并实现一键呼叫4S店客服人员；外卖——与富阳一家外卖公司合作，只需手机下单，用户就可以享受富阳城区范畴内送餐上门服务；周末去哪儿——整合杭州周边县市旅游休闲信息，为市民提供双休日出游参考。

主导力兼容自定义，“城市通”的用户平台特点

“城市通”的“V3.0”版本主页面（第一屏），增加了头条区，最多可以放置5条当天最重要的新闻、活动、广告等信息；下面是九宫格，分为“今日看点”“消息中心”“图集”“最爱自行车”“爱车停哪儿”“挤挤公交车”等12个子栏目，用户可自定义选择排序或退订；最下方又增加了四个按钮，包括“首页”“福利社”“圈子”“我的”。其中，“福利社”主打移动营销，为用户送福利；“圈子”旨在打造用户自生产（UGC），基于用户兴趣设置各种不同的圈子，包括“阿猫阿狗”（宠物频道）、“一起减肥吧”（运动频道）、“女人帮帮帮”（女性频道）等，引导用户在这里进行发言、发图、互动，为集聚用户、激活用户带来新的可能。“城市通”V3.0后来又经历了几次小的迭代，包括杭州市委市政府的“杭州发布”作为子栏目的重磅加入，品牌栏目“周末去哪儿”从“圈子”里的一个频道独立升级为子栏目，加大了对用户生活服务式主导。

精准服务，“无线萧山”的巧妙运作

“无线萧山”集合了萧山日报各周刊（工作室）运作的微信号，由于它们原本就针对着某个行业，所以目标人群和内容定位更加清晰。比如“萧报旅行惠”，就是专门针对热爱旅游的人群，推出旅游相关的服务信息；“金窝窝”专门提供针对二手房的相关信息和服务；“萧报投资理财俱乐部”专门针对有投资理财需求的人群发布金融机构相关信息，提供理财咨询服务；“萧伢儿”专门针对学龄前的儿童家长提供相关信息及活动，“PAT家长会”专门针对中小学生的家长提供教育信息及活动……

在吃喝玩乐的背后，“无线萧山”APP也是萧山日报十大经营口广告拓展的阵地。一些与目标用户相关的消费资讯也穿插其中，包括装修、理财、购房、购车、出游等优惠信息，以更贴近年轻人的方式呈现，也收到了较好的效果，精准的广告传播更能提升其传播效率和广告效果。

运营创新——

黏住“移动”中的用户

“掌上余杭”“无线富阳”以亲和力活动增加用户黏性

“掌上余杭”自上线以来，组织开展了30余项活动，福娃拜年、妈妈亲子秀、爱在七夕、奇鹤村版“爸爸去哪儿”亲子游等大型活动都紧紧以家庭为核心，在内容设计上极力体现亲和力，一次次得到当地老百姓的认可，参与人数屡次突破预期。每次活动之后，余杭晨报都用专版对活动照片和新闻进行报道，与移动客户端形成有效互动。

“妈妈亲子秀”活动用户通过“报料”上传妈妈和孩子的合影，并附上一句话祝福，半个月时间共有各个年龄段223对亲子报名参与。报名截止后，报纸版面与之互动，用了6个整版将这些温馨的影像和浓情的话语进行展示；评选分两轮进行，第一轮通过投票评选出50对亲子，第二轮投票评选出一、二、三等奖和10个单项奖。活动总投票数达到4万，活动期间新增用户3000余户。活动颁奖仪式上，60岁的儿子推着轮椅带着96岁的妈妈来领奖，上高中的儿子第一次对妈妈说了“我爱你”，无数的感动在现场汇集，活动获得巨大反响。

奇鹤村版“爸爸去哪儿”活动，组织者设计了做南瓜饼、怀旧运动会、烧土灶、认领“一米菜园”等活动。大多数城里孩子从未烧过土灶，有的甚至没见过土灶，烧土灶对他们来说很新鲜。“一米菜园”则让孩子和家长在一年的时间里，多次往返奇鹤村照料一块菜地，体验播种、除草、施肥、收获的全过程。活动引起了当地很多家庭的极大兴趣，报名参与人数大大超过预期，不但为奇鹤村带来了长期客源，也增加了“掌上余杭”的知名度和用户黏性。

“无线富阳”通过“软硬结合”的活动吸引用户，也取得了不错的效果。2014年7月“无线富阳”改版上线后，花了一个月时间进行集中推广，送出1部苹果手机、4台iPad迷你，印制了数万份DM单，直接产生的推广成本在3万元，但带来了1.5万下载量。短短三个月用户突破2万，截至2015年初，用户突破3万。“无线富阳”在后期推广中，没有采取奖品刺激，主要通过线上线下的活动。从2014年8月开始，“无线富阳”举办了七夕秀爱、中秋方言诗会、老爸老妈来欢唱、手工达人PK、家有萌宠等大大小小十余项活动，这批活动带来了1万多用户的下载量。其中，手工达人PK活动，单日下载量就达到2000。

“城市通”以技术进步增加用户黏性

在增加用户黏性上，“城市通”较为显著的一个突破口，就是通过技术进步，给用户更好的体验。在板块设置上，“城市通”升级原先的新闻板块，变为“今日看点”，并细分为“推荐”“时事要闻”“社会新闻”“城市生活”等板块，让用户有更多选择，而与此相配套的是，“城市通”还开发设置了投票、评论、分享、爆料等功能，充分调动用户的活跃度，也增强了用户的黏性。此外，在生活服务上，“城市通”开发了基于地理坐标进行的移动服务（类似于百度地图，自动定位），这也是“城市通”独特的一个强项功能，使得对用户的服务非常有效。另外一个重要的技术突破是，“城市通”打通了手机支付通道，这为“城市通”的发展插上了新的翅膀，第一批上线的澳大利亚牛排大礼包，限量80份，一天半时间就抢完。“十月生活节”“精品年货节”“周末去哪儿”“摇一摇”等，通过在线支付和在线报名等功能，让移动生活变得更加真实而方便。现在的“城市通”就像一个社区，人们在这里生活，看新闻、坐公交、租公共自行车，看到喜欢的东西还可以直接下单购买。

2014年末，“城市通”用户数近20万，相较于2013年同期翻了一番；而且这20万用户，95%集中于浙江和杭州地区；位列APPStore杭州地区搜索排名前列。

“无线萧山”以无处不在的“组合拳”增加用户黏性

“无线萧山”受互联网无处不在的启发，注重无处不在的互动，使用户成为读者、消费者或新闻当事人，提高用户参与度。而且，在其升级之后，并不只“偏安一隅”或“单打独斗”，而是与萧报及其他媒体的微信、微博、QQ群、微商城、“萧报鲜食会”等平台融会贯通，打起了“组合拳”，参与萧报的立体式、全媒体整合营销，大量活跃的线上线下活动，改变了以往单一的传播渠道和营销手段，增强了传播效果，更提高了用户黏性。以“长沙试吃团”活动为例，2014年12月10日，杭长高铁开通，杭州赴长沙，最短只需3个半小时，极大方便了喜爱旅游和出行的市民。萧山日报随即启动一场“新闻+服务”的全媒体报道，利用手机报、微博、微信和“无线萧山”移动客户端等多个渠道，征集用户前往长沙“试吃”，该活动一经启动，非常受用户欢迎，微信微博转发量高涨，最终征集到10位（3位免费用户+7位自费用户）“小伙伴”，完成了两天一夜的长沙“体验之旅”。这次报道不仅全程展示了来往杭州长沙的便捷，展示了长沙的城市风貌，也提升了萧山日报新媒体特别是刚刚改版升级的“无线萧山”的影响力。

（作者：杭州日报报业集团新闻和发展研究所所长）

（本文撰写中参考了杭报集团郑蔚雯、陈倩楠、程志勇、陈蓉和陆勇强等提供的材料，谨致谢意）