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把握规律:迎接数字传播新时代

——在2015传媒发展论坛上的致辞

柳斌杰

2015年07月06日13:28    来源:传媒    手机看新闻

2015传媒发展论坛暨《中国传媒产业发展报告(2015)》发布会,对分享中国传媒产业改革发展的新成就,展示清华大学新闻与传播学院学术研究的新成果,具有重要意义,在此我谈三点意见。

《中国传媒产业发展报告》秉持的三个原则

《中国传媒产业发展报告》连续11次发布,正是清华大学新闻与传播学院借助清华大学的多学科综合优势,用大数据研究传媒产业发展现状,以对未来中国传媒产业的走势进行科学分析与预测,这也是学院努力服务国家大局、深化教学科研改革,推动新闻与传播教育向国际化、现代化高水平发展的重要体现。过去11年中,《中国传媒产业发展报告》秉持了三个原则:数据说话、热点跟踪、全球比较,提升了它的科学性、权威性。

一是数据说话。《中国传媒产业发展报告》坚持对行业一线数据进行采集、整理,形成了独有的数据采集和分析体系,并在此基础上对产业整体及各细分行业进行分析研究。传媒产业业态各异、结构复杂,涉及到的子项众多,数据采集和整理工作难度大,市场上也缺少权威的数据发布机构。在清华大学传媒经济与管理研究中心的带领下,一大批国内外专家学者不惜智慧及力量对传媒产业各领域的持续观察、调研、统计、分析研究,建立起了一套完整、权威的传媒产业研究数据库。

这些数据真实可靠,记录了传媒产业的发展变化,对传媒产业研究来说是一笔财富。通过数据,企业可以根据市场制定运营战略;通过数据,管理机构可以有针对性地调整方针政策;通过数据,研究者可以更加深入了解全球传媒总体发展态势,发现其中的规律。经过编者、作者、学者的共同努力与积累,《传媒产业发展报告》已经成为传媒业发展的一个历史记录,为产、学、研三界提供了可资借鉴的资料。

二是热点跟踪。报告在对传媒产业总体以及各细分行业发展状况与趋势进行深入分析基础上,对年度发展热点进行跟踪,剖析新技术引领下的商业模式。由于技术不断创新,新兴媒体迅速崛起,各种传媒业态不断制造出传播热点和市场亮点,互联网、移动互联网、大数据、云计算、社交媒体、微传播、媒体转型、媒介融合、跨国并购、在线视频、物联网、可穿戴智能设备等,都是传媒产业的市场热点。多年来通过对新技术、新传媒、新模式等热点的追踪及研究,《中国传媒产业发展报告》记录了行业的变革,多角度地分析我国政治、经济、文化、社会环境的变化对传媒产业的深刻影响,给探索转型路径的传统媒体提供方向,为快速发展的新媒体指引持续成长之道。

例如,该报告指出,2014年,中国全面进入移动互联网时代,全年传媒产业总值首次超过万亿元大关,这一年既是中国传媒产业走向媒介融合之路的关键时点,也是传统媒体与网络媒体主导地位变化的重要节点。“互联网+”已成为中国经济、文化发展的重要驱动力,媒体全面数字化已成决策者的不二选择。

三是全球比较。从《中国传媒产业发展报告》立项开始,就持续对美国、英国、日本、韩国、法国等传媒大国和其他国家,对中国香港地区、台湾地区的传媒产业发展进行追踪研究,进行全球比较,了解他们的传媒变革态势,研究及总结先进国家和地区传媒产业发展经验,供中国传媒发展借鉴,为中国传媒业正在发生的变革提供前瞻性参考。在信息全球化时代与我国新世纪发展战略大背景下,对传媒业的研究需要更开阔、更高远的视野,将其置于全球发展格局中,着眼跨行业、跨领域的产业融合和国际化传播能力建设,探寻和把握中国传媒发展的前进之策。

2014年,在全球经济不断复苏的背景下,全球传媒产业也呈现出了数字化、网络化、平台化的特征。美国是全球最大的文化及传媒产业市场,但以中国为代表的亚洲和拉美国家的文化和传媒产业发展也很迅猛。不断出现的新技术为未来信息时代的全球媒介传播提供新模式,传媒产业发展是不断增长的趋势。与全球整体的经济发展环境相似,集中在东南亚、非洲和南美洲的新兴市场和发展中国家的传媒产业发展,呈现出潜力巨大、发展快速、增长强势的特点。数字化持续推动全球范围内的媒体深刻变化,各行业和各国的收入增长受数字化技术的拉动更为显著。随着数字媒体的不断发展,预计在未来会给传媒及文化产业的格局带来一定改变。

面向未来,《中国传媒产业发展报告》要保持特色,开拓创新。自2004年开始立项,一路走来,见证了中国的产业发展,在新时期,不但要继续保持这三个特色,同时还要开拓创新,比如建立“传媒蓝皮书”公众号,完善传媒发展数据库,及时发布传媒产业前沿讯息,让更多国内外人士了解、关注传媒发展,共同研究传媒未来大趋势。

传媒产业三大趋势

目前,整个传媒产业的发展处于转型与融合阶段,呈现以下三大趋势。

第一,传统媒体:应对挑战寻突破。伴随着媒介发展融合的加剧,传统媒体的竞争压力逐步增强,面对互联网的汹汹来势,严峻的现状迫使传统媒体通过不断变革创新来寻求突破,在竞争中发挥主流媒体作用。

中国印刷媒体2014年稳步转变。国家加强对出版传媒产品创造生产的政策引导,推动出版业由规模数量型向质量效益型转变。全民阅读大见成效,书香活动广泛开展。中国图书生产能力大增,零售市场整体继续保持快速成长,实体书店图书零售渠道扭转了前两年销售下滑的市场态势,实现了正增长。报业转型的探索一直在持续,一些努力在2014年取得突破性进展,一些报社的多元化经营已经初显成效,报纸、期刊对微信、APP等移动媒体的传播影响与渗透正在逐渐增强。移动互联网扩展了纸媒空间,是转型和发展的新契机,唯有紧跟时代脉搏,不断创新传播渠道和技术手段,打造新平台,才能真正地实现新旧媒体的长期融合和深度融合发展。

中国广电行业在2014年实现了持续发展。广播产业基本维持平稳运行,相对其他传统媒体,较为出色的业绩让广播产业在新媒体的洪流面前有了更多的应对空间。电视产业中,电视节目类型更加多样化,综艺节目百花齐放,成为收视增长的动力。中国电影产业也在2014年进入互联网元年,电影产业结构、产业形态、市场格局都在发生重大改变。未来的电影行业竞争大格局,将使得互联网与电影之间的关系更加紧密。广播、电视、电影在融合与变革中形成的新的传播模式正在体现。

第二,新兴媒体:技术创新开天地。中国互联网在2014年迎来了全功能接入国际互联网的20周年。经过20年的发展,如今的中国早已成为互联网的超级大市场,全球十大互联网公司中,中国就占据了4席。互联网颠覆了传统的信息传播渠道与方式,重塑了信息内容框架,改变了传媒产业规模与结构,以及诸多关联产业的生存逻辑和运行规律。中国政府将“互联网+”行动纳入国家经济社会发展的顶层设计,标志着互联网国家战略地位的确立,互联网发展进入新的历史阶段,互联网传播势不可挡。

伴随着智能机的普及与4G网络的正式商用,5G技术的成熟,移动互联网在用户数量与使用频次上全面赶超传统互联网,移动互联网带来的技术变革和商业模式变革,带动了整个传媒行业的创新发展。虚拟运营商的进入,将给中国的移动商务应用、金融支付、终端渠道、通信行业、互动娱乐等领域带来多重形式的冲击。“大数据”成为互联网公司的核心及追求所在,我国作为世界第一人口大国,拥有大量的、繁多的数据资源,对大数据的应用对未来的传媒产业发展提供了前所未有的机遇,大数据亦对建设“智慧城市”这一战略目标关系重大。云计算技术已应运而生,云产业化则是必然趋势且已初露端倪。物联网、可穿戴智能设备的发展将推动信息、人、物的连接,虚拟现实和增强现实技术将对传媒产业产生时代性的影响。移动互联网时代在中国已经全面到来。对于媒体来说,这也意味着基于移动平台的全面转型时代的到来。未来的移动媒体将向内容媒体、关系媒体与服务媒体三个方向发展,这三者彼此交叉、相互支持。于传统媒体而言,主动吸纳运用互联网思维、整合体系内外资源、推进媒体融合,是新时期生存与发展的唯一途径。

第三,资本市场:稳中求进有潜力。中国传媒资本市场在2014年得益于经济环境的进一步改善、密集有力的政策扶持以及投融资市场的整体带动作用,继续稳健成长,为传媒产业结构的调整和发展提供了有力的资本支持。随着国民经济在新常态的轨道中继续整固加强,我国传媒产业及传媒资本市场相关行业与公司仍将保持高速发展态势,行业层面深入的整合重组以及公司层面业绩与估值的回升将会是传媒资本市场的主题。中国广告市场主体在2014年呈现出了不同特征,广告主空前重视渠道,营销传播实用主义导向增强;广告公司经营压力增大,数字化转型持续升温。2015年,中国广告市场仍将面临较大的运营压力。然而随着国家经济结构转型,新兴产业崛起,传统产业谋求营销效率升级,广告市场仍存在巨大潜力,是全球少有的优质市场。

传统媒体别太抱怨,新兴媒体别太任性

面对我们传媒产业发展的新格局和全球化的态势,断然向左向右、向前向后,都将是错误的选择。简单的此消彼长、你死我活都会导致两败俱伤。正确的方向只能是,把握规律,拥抱数字传播的新时代。传统媒体别太抱怨,新兴媒体别太任性,数字化能支持所有媒体的新发展。要认真研究习近平总书记指出的融合发展之路,使我们找到光明的前途:推动传统媒体和新兴媒体融合发展,要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律,强化互联网思维,坚持优势互补、一体发展,坚持先进技术支撑、内容建设为根本,推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合,着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体(不排斥新媒体),建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新兴媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。在习总书记的这段论述里讲了新闻传播规律、新兴媒体发展规律和互联网思维,也讲了以先进技术为支撑,深度融合、优势互补、一体化发展,打造一批形态多样的新兴主流媒体,建成几个“四力”强大的新兴媒体集团,形成立体多样、融合发展的现代传播体系。可以说,这段论述方向明确、目标具体,是传媒产业可以遵循的思想指导。《中国传媒产业发展报告》分析结论也支持了这一正确论断。我认为传媒管理者、传媒从业者、传媒研究者和我们新闻传播院校的教育工作者,应当以改革的勇气、知识的力量、创新的智慧去落实它、研究它、实践它,为现代传播体系的建设培养和造就高素质的新闻、信息、文化传播人才,使中国的传媒发展适应时代的要求,永葆与时俱进的活力。这也是我们这个重要课题的宗旨所在。

《中国传媒产业发展报告》的发布,不是塞给大家一个现成的结论,而是希望引起各位专家、学者、老师们、同学们的讨论,大家相互学习、增进共识,进一步依靠大家的力量,共建未来繁荣的传媒大事业。在本次传媒发展论坛上,专家学者和业界精英,将会以“媒介融合与网络空间新秩序”为主题,对热点问题展开深入的讨论和交流。我相信本次论坛所取得的成功,必将对新闻传播的教育、研究产生积极的影响,留下深刻的记忆。

(作者系全国人大科教文卫委员会主任委员、原新闻出版总署署长)

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(责编:赵光霞、宋心蕊)




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