小众社交媒体的前景及其制约因素

【摘要】未来的社交媒体领域出现了扁平化、垂直化两大趋势，但扁平化的巨型社交媒体不断呈现出弊端，使得用户产生了逃离的欲望，也让垂直深挖用户兴趣、需求的小众社交媒体大有可为。小众社交媒体服务的目标，按照需求的不同可以细分出多个类别，并且还有许多新的领域值得探索。但与此同时，小众社交也是一个竞争残酷的丛林，快速的更新、淘汰率证明其发展道路并非一帆风顺，有很多掣肘因素需要考量。

【关键词】社交媒体；小众；垂直社交

一、小众社交媒体的发展背景

（一）从平台开发者角度审视

在社交媒体的发展浪潮中，共同性的扩大和差异性的显著是并行不悖的两种趋势。从平台开发者的角度来看，各大互联网公司对于用户弱关系社交、移动支付等共同需求进行争抢性开发，使得这些需求领域的社交媒体数量越来越趋于饱和，更何况当像微信这样已经超越了“媒体”概念的超级入口出现以后，更使得后来者必须从更细微的角度入手、覆盖更细致的需求，才能挖掘边缘利益。

此外，在中国，以微信为主的巨型社交平台已经开始显露某些弊端，例如随着家庭、工作、朋友等庞杂的社会关系都聚集到微信，好友和分享信息数量的逐日增加，使得用户被淹没在信息流里，同时自我表达的空间也被成分复杂的“关系”所阻塞。［1］

（二）从用户需求角度审视

从用户需求角度来看，一方面，现有的社交媒体并未覆盖人们的所有需求；另一方面，在使用过程中，隐私仍是用户最关切的问题之一——个人数据可能有被收集、出售给广告商，或被交给政府机构的危险，这会刺激用户产生与隐私、信任相关的一系列新需求，例如阅后即焚、对话隐藏等，这些都是在大众需求之外可以挖掘的领域。此外，当用户被从集体还原为独立的个体时，他们的差异性需求就更加明显了——哪怕中国的6.49亿网民［2］有0.5%，即300万人口在价值观或生活习惯、行为方式甚至身体特征上相同或相似，从而构成一个群体，且具有目前已有的社交媒体无法满足的共同需求，就会形成一种“小趋势”，足够催生一种新兴社交媒体。［3］

因而我们可以观察到，大约从2010年开始，针对小众需求的新媒体平台开始涌现，比如专门为男同性恋者交友设计的Zank，为备孕人群设计的应用“研究生”，以及国外专门的厨师网站Foodie、健身网站Fitocracy，等等。这些社交媒体不但功能越来越小众，而且目标受众划分也越来越窄、服务的人群数量也越来越少，甚至可以只为“两人社会”而设。这种针对某一特定人群或某一特定需求提供的专业化网络社交平台，也被称为垂直社交。［4］

二、需求的分化

对于垂直社交的类别划分维度有很多，但主要可归为两大类：基于信息载体形式，例如音频社交、视频社交、图片社交等；基于用户需求，例如匿名社交、兴趣社交、同志社交等。本文侧重于关注后一种形态，即用户视角的垂直社交媒体。

（一）大众的小需求

大众的小需求指不区分需求主体、人人都可能会面临的、未经充分发掘的需求。在社交已经变成刚需的今天，对于食、住、行、购、熟人往来等大众共同需求的开发已经趋于饱和，不加区分的功能整合，也让巨型社交网络变得越来越像一锅大杂烩。［5］而跳脱对“最大公约数”的追逐，或能够在“最大公约数”下继续细分、找到用户新需求热点的社交媒体，或许可以在日渐拥挤的行业内寻找立足之地。

近年来公众对于隐私的关切，催生了以保护隐私为诉求的社交媒体。2014年创立的Ello便以“永不出售用户数据”为卖点之一；Snapchat和“来往”主打“阅后即焚”功能；印度的Hike因为可以隐藏聊天信息而俘获3500万用户［6］；而Whisper、Secret、无秘等匿名社交应用当下的火爆，更是由于开发者们敏锐地察觉到隐私和个人社交欲望之间的冲突，从而提供了兼顾的方案，满足了用户需求的表现。

获取知识、满足好奇心曾经也是网民的一种未被充分挖掘的需求。2010年Quora发布时，便专注于构建一个知识问答社区，上线第一年便获得50万用户。其在中国的复制版知乎截至2014年8月拥有350万左右的活跃用户［7］，属于较为成功的范例。另外，也有开发者开始在购买、出行等已经充分发掘的公众需求领域做新文章。比如条码英雄（Barcode Hero）这个应用就是利用手机拍照获取商品条码，并通过条码巧妙地将Facebook用户资源以及谷歌产品搜索中的商品资源整合，打造了一个独特的社区电子商务平台，用户可以在好友间分享条码资源，交流、比较价格口碑，从而实现理性购买。［8］

（二）小众的大需求

小众的大需求则是指具有明显特征的少数人群较为清晰或急迫的需求。满足此类需求的社交媒体又可以按照以下几个维度进行细分：

（1）以用户社会身份为切入点。例如针对职场人群开发的脉脉、会会、优士等和针对学生群体的课程格子。

（2）以某种特定人群的需要为切入点。比如正在涌现的针对人们疾病咨询需求的各种健康网站，针对特殊性取向人群社交需求的Zank、Blued、G友、Laven、Dattch，针对情侣私密交流需求的小恩爱，针对减肥人群的薄荷网等。

（3）以专业化人群为切入点。此类社交媒体为专业人士提供交流平台，例如艺术家聚集的Artstack，以及国内医学人士的交流平台云医。此类平台为保持专业性，一般会采取邀请码注册等方式严格控制用户人数。

（4）以兴趣为切入点。这恐怕是目前聚集小众社交媒体数量最多的领域，包括动漫、游戏爱好者的电波网，烹饪爱好者的下厨房，养宠人士使用的遛遛宠物等。

在追求个性的当下，个体需求的丰富，使我们有理由相信还有相当大的垂直领域可供发掘。由相关研究推断，中国社会目前可能出现的具有鲜明社交需求的人群还包括在家办公人群（SOHO一族）——大城市里的少数民族，热衷整形手术的人，有业余充电需求的上班族等。［9］这些人群的商业潜力仍然有待挖掘。

近年来，社交媒体所服务的“公众”概念有了更大的弹性——既可以是一个人数庞大的群体，也可以是几个甚至两个人的群体单元，因而“家庭社交”等大众的新需求也是可供探讨的发展方向。

三、小众社交媒体发展中需要考量的因素

任何大趋势皆由小趋势发展而来——为男同性恋者设计的Zank发展到500万的用户量级［10］、做情侣私密社交的小恩爱达到1500万用户量级［11］便很能说明问题。

值得注意的是，移动互联网下的用户需求的确呈现长尾化发展趋势，然而相应涌现的五花八门的小众社交媒体中，除了少数成功者之外，其他多数始终处于探索命运的不确定状态，淘汰率和诞生率同样高，有的社交媒体平台仅存活年余甚至月余便宣布关闭，因此，本文无法作出对于全局动态的完整描述。

好在这些失败的尝试，为后来的探索者们留下了可资借鉴的经验与教训。本文认为，小众社交媒体发展中需要考量的因素主要有以下几点：

（一）其他媒体的用户分流

需要注意的是，巨型社交媒体的群组功能，以及豆瓣之类的小众聚合平台都可以覆盖一部分小众需求，因此，判断一种细分的需求是否能够且值得催生一种社交媒体，还需要考虑这种需求是否能够通过其他途径得到满足。例如主打强关系和密友交往的、以邀请码方式注册的Path，就可以被微信的分组、建群功能轻易取代。此外，用户关系是否能够沉淀，也是考验因素之一——小众社交媒体必须时刻警惕自己的用户及其关系人同时出走到其他平台。

（二）小众的群体特质

具有某种需求的人群特质，例如是否有充足的社交时间、是否有足够强烈的社交愿望、是否是电子设备的积极使用者等因素，都是小众社交媒体需要考量的重要因素。

2010年，一个叫作Sub Mate的社交网站打出了“地铁社交”的天才想法：用户选择自己所在的城市、乘坐地铁的起止站和搭乘时间段，然后就能发现和自己同乘地铁的人，搭建属于自己的“地铁圈子”。这种新奇有趣的社交模式，显然具有推广的潜力，各知名媒体也竞相报道，然而Sub Mate却在运营一年多后悄无声息地宣告关闭，其原因之一恐怕便是其目标用户——搭乘地铁的人群行色匆匆，且处于不可控的移动状态，并无相互发现、交流的欲望。

（三）泡沫化的风险

小众社交媒体的出现，实际是要从巨型社交媒体的用户市场中分一杯羹，因而必定会面临巨型社交媒体的挤压。从这一点看，小众社交媒体若要生存，就不能只是给用户提供一个交际空间，而是需要有实用、创新的功能支持，有恰当的推广手段和清晰的商业模式，否则很容易“在沉默中诞生、在沉默中消亡”。这对开发、运营主体提出了很大的考验。

（四）商业利益与用户体验的博弈

在困扰许多社交媒体的用户定位问题上，小众社交媒体具有天然优势，其用户——具有特定需求的人群，本身就是明确的广告投放对象。但不巧的是，小众群体因对平台怀有更具针对性的期待，因而可能也更注重使用体验。那么，如何在扩充用户数量、盈利和满足用户体验这三者之间平衡、取舍，自然需要开发者更多的考量。

有研究显示，无论是PC端的社交还是移动社交，今后同样面临着扁平化和垂直化两大发展趋势：扁平化社交依赖全方位的服务来吸引海量用户及其注意力资源，并以此获利；而垂直化的社交应用则为某些窄众用户提供服务，或者为用户某方面的需求提供专业服务，其中以基于LBS功能的O2O兴趣社交最为人瞩目。［12］

《第35次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国手机网民规模达5.57亿，占总网民数的85.8%，而社交应用是用户在移动端的主要应用之一，超过九成的移动社交用户几乎每天都会使用移动社交APP。庞大的用户市场裹挟的可能性，为小众社交媒体提供了新的发展机遇。虽然由于竞争激烈，目前小众社交的行业格局还处于不停变动的状态，各种功能的社交平台组成的生态图谱还不是很清晰，但随着智能终端的改进和LBS等技术的逐步引入，小众社交将会迎来属于它的蓬勃春天。（陈秋心为北京大学新闻与传播学院硕士生；胡泳为北京大学新闻与传播学院教授）

参考文献：

［1］马婧.小众社交 直面目标用户［J］.互联网周刊，2014（1）.

［2］中国互联网络信息中心（CNNIC）：第35次中国互联网络发展状况统计报告（2015年1月）［EB/OL］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/201502/P020150203551802054676.pdf.

［3］马克·佩恩，E.金尼·扎莱纳.小趋势［M］.刘庸安，贺和风，周艳辉，译.北京：中央编译出版社，2008.

［4］邓胜利，周婷.长尾理论视角下的垂直社交网站发展分析［J］.信息资源管理学报，2011（3）.

［5］Rishon Roberts.专业化社交网络的兴起［EB/OL］.http：//www.36kr.com/p/204780.html.

［6］靠隐藏功能赢得市场［EB/OL］.http：//ibbwc.diandian.com/post/2014-10-14/40063161706.

［7］第一次民间版知乎用户分析报告［EB/OL］.http：//www.huxiu.com/article/41317/1.html.

［8］王建.Barcode Hero：社交商务两不误［EB/OL］.http：//labs.chinamobile.com/mblog/42216_68643.

［9］马克·佩恩，E.金尼·扎莱纳.小趋势［M］.刘庸安，贺和风，周艳辉，译.北京：中央编译出版社，2008.

［10］那些正在牛逼路上的深圳创业公司［EB/OL］.http：//www.huxiu.com/article/40140/1.html？odby=toauthor.

［11］叶绍琛.我所看到的下一代社交网络［EB/OL］.http：//www.sootoo.com/content/509224.shtml.

［12］Nielsen：2014年中国移动社交用户需求与行为调研报告［EB/OL］.http：//www.199it.com/archives/272567.html.