文化类节目中传统文化的传播之道

【摘要】原创文化类节目《汉字英雄》在河南卫视播出以来，其对中华传统文化的传扬，引发了受众与学界的广泛好评。在自媒体发展迅速的今天，碎片化阅读和文化快餐等导致传统文化的继承出现极大问题，而《汉字英雄》节目的出现，为传统文化在传统媒体和互联网传播中提供了新的成功思路和方法。但随着《汉字英雄》第三季节目呈现收视率下滑趋势，文化类节目传播中存在的一些问题值得关注。主要是：节目形式单一，内容老套；对传统文化根源发掘与利用单一；传播媒介的局限；时间设定不科学，受众流失严重等。文化节目题材与比赛模式改进及突破的方法：对网络媒体传播和视频客户端开放，达到更好的宣传效果；改变播出时间，抓住主要受众人群等。

【关键词】《汉字英雄》；文化类节目；传统文化；传播方法

2013年暑期，河南卫视与爱奇艺公司联手打造了一档全新的文化类节目《汉字英雄》。一经播出，该节目便引发媒体及各界的广泛关注，新浪微博相关话题位列全国电视节目类话题排行榜第一位。同年8月，央视同类型节目《中国汉字听写大会》开播，两档节目在暑假档期共同为电视观众带来与众不同的节目模式与节目内容，丰富了观众的收视选择。

由于节目以中华传统文化为内核，对汉字比赛模式的创新式表现使节目的影响力不断提升，学界对《汉字英雄》的关注也逐渐提高。在媒体与学界的一片赞扬声中，《汉字英雄》第一季完美收官，并以同类节目收视率第一，同档期节目全国收视率前三的成绩向外界证实地方上星卫视制作文化类节目也是可以获得巨大收视成功的，并带动了一批同类型电视节目，如《成语英雄》《中华好诗词》和《最爱中国字》等。由于第一季的成功，《汉字英雄》随即开播第二季与第三季节目，并于2014年10月结束了《汉字英雄》第三季。但第三季节目不仅收视率下滑，而且其社会影响力和网络热度都远远低于预期。本文的研究对象为《汉字英雄》第三季的节目现状，通过对该节目的现状分析，探讨节目收视率下降的原因，并寻求解决方案。

一、学界关注及收视率变化

2014年7月，随着《汉字英雄》节目进入第三季，这档国内原创的汉字真人秀节目从无到有，已经愈加成熟。在这期间，很多学者对节目取得的成功表示肯定，并从节目内容、制作模式等多个角度提出自己的看法。

王少春根据河南电视台一直探索的传统文化与电视媒体结合的发展方向，对当今条件下电视文化节目的根本和方向、优化电视文化节目的策略和方法以及如何使电视文化节目由弱至强的关键步骤等进行了梳理与分析,以期为电视文化节目发展做理论的积累。

毕素雅在《汉字英雄：文化综艺节目的成功与思考》一文中指出，由河南卫视和爱奇艺公司联袂打造的国内首档大型文化综艺节目《汉字英雄》在选秀节目中的成功突围预示着综艺节目的新发展，在面对质疑的同时，也引发了对汉字传统、少儿教育与媒介发展关系的思考。

《汉字英雄》第三季的节目形式与前两季比起来没有太大的变化，舞台仍是以汉字十三宫为主体，所有比赛都围绕这十三宫展开。初赛时，选手在自我介绍之后，就要向十三宫挑战。每前进一宫就需要回答相应的汉字，成功就进入下一宫，直到通过整个舞台并正确回答汉字先生的提问，方能晋级。而复赛与决赛的赛制出现了变化，相比于第一、二季时的电脑抽签、一对一捉对较量的比赛模式，增加了分组与队友。每组两个人，即使一人失误落败，还可以依靠队友的胜利获得晋级，使比赛从之前选手自己单兵作战变成团队配合对抗的模式，更增添了比赛的策略性。节目内容上没有让人耳目一新的改变，同第一、二季节目相同，仍然以汉字的拼写为主要内容，从汉字的字音、字形、字义三方面考察，运用常用的同音字、多音字，常见的偏旁部首进行汉字拼写，对选手的汉字储备有明确的体现。通过场上选手间的捉对比拼或和从各界选拔的汉字守关团比拼，从而达到淘汰选拔的目的。

2014年10月10日《汉字英雄》第三季落下了帷幕。与第一季相比，《汉字英雄》第三季的收视率堪称惨淡。从原本第一季的复赛阶段全国第四下降到全国第二十名以后（央视索福瑞调查数据）。而在爱奇艺客户端上，《汉字英雄》视频播放数量也从第一季193.7万和第二季492.1万下降到第三季23.3万。①这些数据告诉我们，《汉字英雄》这档原创文化类节目正陷入困局之中，并逐渐失去了节目生命力和收视吸引力。

二、节目收视率下降的问题分析

作为2013年与《中国汉字听写大会》一起掀起文化类节目收视热潮的《汉字英雄》，一度被认为是自《百家讲坛》后，中国文化类节目和原创节目中的一次全新且成功的尝试，但仅短短一年时间却走向低谷，这又是什么原因呢？

（一）节目形式单一，内容老套

《汉字英雄》推出之时，国内并没有一档真正的汉字选秀节目，它很好地抓住了这个机遇，糅合了文化类节目和选秀类节目的一些特质，在进入市场初期，的确十分吸引眼球。但随着《中国汉字听写大会》《中华好诗词》等文化类综艺节目的出现，《汉字英雄》不得不面对这样一个局面——观众对汉字类的节目出现了审美疲劳。

汉字猜词类节目从选题开始就具有了自己的局限性，因为其内容是固定的中国汉字，而节目形式单一。首先，从具体汉字来说，不管从字音还是字形来说，都有一个文字数量的限制，以至于会出现选手对决时一组题库不够使用的情况。其次，尽管字音、字形有很多，但出题模式过于单一，单纯地通过选手在答题平板书写汉字的形式使竞赛环节单调重复，视觉传播缺少变化和波折。观众虽然会在比赛初期获得一定的参与感，但随着文字难度的加大，观众的这一体验也会相应降低，从而影响观众对整个节目比赛环节的耐受度。这不仅表现在比赛本身的内容与形式上囿于保守，节目对汉字内涵的挖掘力度也不深刻。可能限于节目时长的问题，在汉字先生解释文字时往往不能够从其出处、起源等方面深入介绍，仅停留在用法层面，缺乏对中华传统文化的进一步阐释与传承。

同时，《汉字英雄》作为一档真人秀节目，虽然具有真人秀节目吸引观众的优势，但同时也具有一些真人秀节目的弊病。其一，真人秀节目的作秀成分，因为涉及不同的参赛选手，每个人都不是电视观众所熟知的，真人秀节目一般都会涉及选手介绍环节，这不仅增加了节目的娱乐性，而且也能使观众更好地了解选手的背景、个性等。但是由于综艺节目的娱乐化或宣传需要，一些选手的特殊身世成了真人秀节目的卖点。《汉字英雄》因为其文化元素，降低了部分受众对其真人秀性质的认知，如9岁男童王梓旭，其超越同龄人的成熟，不仅被汉字先生批评缺乏童真，更是被观众所诟病，所以过多地偏离自身节目主题的真人秀将会给节目带来负面的声音。

其二，真人秀节目的比赛机制也存在一些争议，《汉字英雄》的竞赛形式还相对客观，与音乐真人秀节目相比，有一个相对清晰的判断标准，那就是汉字书写是否正确。但由于比赛时有人为因素加入，如场上计时的为主持人马东，汉字评审时由三位汉字先生评判，使节目过程的公平程度产生了异议。汉字先生对一些年纪偏小的参赛选手产生偏向甚至提醒，这不仅违背了节目比赛规则，甚至对比赛结果也产生影响。观众对此会产生反感，最终导致观众黏合度的降低。

（二）传播媒介受局限

在传统媒体逐渐萎缩的今天，河南电视台做出了大胆的尝试——与网络视频客户端爱奇艺联手推出《汉字英雄》，这是全国首档网台联动的电视节目。在第一季时，确实起到了促进作用。从节目的投入和节目质量都得到很大提升，并且获得了更好的网络宣传。但同时也为这一节目埋下了隐忧：其一，电视台与网络媒体视频客户端虽然都是宣传媒介，但说到底，它们的性质是不同的，其利益诉求也很难一致。电视台作为国家管理的宣传单位，肩负着更重要的宣传引导工作。而爱奇艺公司是私营的商业公司，对商业利益更加注重。如何协调好两者的利益矛盾是《汉字英雄》能否长久播出的关键。其二，在中国这样一个网络视频播放自由的国家，网络资源免费共享已成为一种常态。所以我国网络视频客户端，包括电视台都缺乏培养自己忠实观众的土壤，这就导致中国的观众不会一直收看一个电视频道或一种网络视频客户端。而这一切带来的后果就是，如果一档节目在网上是某个视频客户端独播，而本节目又缺乏忠实的观众，那么网络独播权只能使本节目的收视率和播放数受到限制，因为观众可能没有特定地关注单一的视频客户端，这就造成了节目收视率和知名度在网络上并没有得到提升。

（三）时间设定不科学，受众流失严重

《汉字英雄》第三季开播后有一个最大的变化，那就是播出时间的调整。第一、二季是在假期，也就是暑假、寒假的每周四、周五双播，时间是21：25。从第三季开始改为每周五21：55单播。这一变化使得节目收视率受到两方面影响。

第一，《汉字英雄》第一季播出后，该时段收视率涨幅最快的是4-14岁的儿童，而收视率最高的是55-64岁的老年人。这两部分受众人群可以说非常符合《汉字英雄》的受众定位。但同时，这两类受众有一个共同的收视习惯，那就是收视时间比较有限，一般不会接受深夜档的节目。不管是儿童还是老人，他们正常的作息时间都比较规律，22：00之后的节目并不是他们收视的黄金时段。所以，当节目的播出时间改为21:55的时候，不可避免地会损失这一受众人群的收视率。虽然爱奇艺在移动客户端上自由的播出时间可以弥补这一缺陷，但由于移动客户端并不十分适合老人和儿童这两类受众人群(不会使用或被家长控制不能使用)，所以移动客户端的弥补效果微乎其微。

第二，由于本季节目改为每周播出一次，这不可避免地使节目播出时间较前两季延长了。从2014年7月开播一直到同年10月才结束，这使得节目从假期一直贯穿到开学后一个多月。节目播出前后，收视率增幅最快的是学生，而学生这一群体的收视是很不稳定的。“暑期是在校学生一年中最长的假期，在此期间，很多学生可以自由安排自己的假期生活。面对这一现象，各个电视台也都有意识地在暑期节目的内容和节目的编排上进行一些针对性的安排,以提高青少年收视群体在总体收视人群中的比例。”学生的暑期收视热潮之后，其收视率就会逐渐下降，所以当《汉字英雄》决赛赛程拖到10月后，收视率没有达到第一季的水平是可以预见的。

三、完善文化类节目的有效途径

针对《汉字英雄》这档节目，我们发现三季以来节目中存在的一些弊病，与同类型节目中出现的问题具有一定的共性。所以，通过讨论本节目的改进方法，以期完善同类型节目未来发展的有效途径。

（一）调整节目形式，增添娱乐元素

一个节目要想长久地保持生命力，必须保持节目的新鲜感。而所谓新鲜感，在笔者看来，主要是两方面，即节目形式和节目内容。综观收视火爆的季播真人秀节目《爸爸去哪儿》与《中国好声音》，一个是节目形式的多样变化，一个是节目内容的不断更新。首先，《爸爸去哪儿》这档节目主体内容是不会变的，那就是每期固定的嘉宾——那些明星爸爸和他们可爱的孩子。那么如何让这些不变的内容产生变化，这就需要通过新颖的节目形式、精挑细选的室内室外环境及意想不到的情景预设来实现。如每隔几期节目，节目组就会转换场景，即使在相同的场景中，也会进行嘉宾陌生的活动。这就使得节目内容不断产生变化，观众得到新奇的体验。而《中国好声音》是另一个模式，它的节目形式是固定的，但其节目内容是随着上台的选手演唱而不断改变的。观众在对节目形式，即四位导师有了一定的了解之后，通过不断变换选手的演唱和故事来达到真人秀节目吸引观众的特点。

《汉字英雄》在制作初期，也是在不断地强调选手的个性和知识的侧重点，以期达到丰富节目内容，吸引受众的目的。可由于节目主题是以汉字为主，而汉字本身是大家熟知的，换句话说是书写汉字在大家看来稀松平常，上升不到审美或娱乐的层面。所以当《汉字英雄》进入第三季以后，受众对这种一成不变的节目形式和节目内容必然会感到乏味。要改变这一状况，该节目必须有一个重大的改变。其一，增添娱乐化元素。主持人马东曾表示不会让步于收视率，坚持文化传承。不过对于地方卫视来说，一档好的节目，如果没有好的收视率和口碑，那很可能是办不下去的。为了提升收视率，应对节目加入一些娱乐化元素和形式，改变原有的已被人熟悉的答题模式。其二，对播出舞台重新打造。虽然汉字十三宫的舞台创意十分出色，但如果一直使用，会缺乏新意。记得《汉字英雄》第三季决赛时，马东采访吴佳颖进入决赛的感受，吴佳颖回答，跟复赛是差不多的。可见，相同的比赛场地、比赛环节、比赛题目不能给选手创造陌生的环境与紧张的氛围，从而产生信息量不足感，那就不容易让观众产生新奇感。可以适当使用外景，令选手在陌生的环境进行比赛，或加入闯关、迷宫等环节，令问答模式变得复杂和新鲜，这些都可以在一定程度上增强节目的吸引力。

在增加娱乐元素的同时，《汉字英雄》必须深化自己的主题，节目的文化内核不能局限于汉字的再宣传上，同时应该加入更加深刻的传统文化内涵。比如在写到一些汉字时可以通过汉字先生扩展到《四书五经》、诸子百家等中华文化经典中，让选手与观众不仅记忆了汉字，同时也重温了先贤的智慧和中华文化结晶。

（二）扩大网络媒体宣传，挖掘新的传播渠道

如今的电视节目已经越来越注重网络宣传，从前期预热到播出中的亮点炒作，都需要网络的帮助。通过门户网站、导航网站、微博、微信等对节目内容进行预告宣传，并让节目在网络上形成热点话题，以便有更多的网民关注到该节目。所以要想在假期档众多的综艺节目中脱颖而出，加强与门户网站和搜索引擎的合作，加快在微信、微博等社交平台上节目信息呈现的速度，是《汉字英雄》亟待解决的重中之重问题。

作为节目独播的网络视频平台，爱奇艺并没有很好地达到扩散和填补的作用，在视频点击量并不乐观的情况下，爱奇艺需要果断地与其他网络视频平台合作。最重要的不是控制一个节目的独播权，而是先把节目扩散出去，通过更多的平台使广大观众看到并喜爱该节目，从而使爱奇艺公司获得更大的收益。

（三）调整播出时间，黏合受众人群

节目的播出时间是每档节目在播出前就要考虑清楚的一件事，这不仅包含对本节目的受众定位、收视预期的预测，也包含整个电视台的播出战略。河南卫视把《汉字英雄》这档节目放在夜间10点档可能有自己的考虑，但总体而言这个尝试是失败的，所以播出时间的改变迫在眉睫。

第一，从整体的播出时间来看，节目选在暑期档播出没有问题，前边也提到了，这一档期正适合加大儿童类、亲子类节目的投放。但从全国卫视播出情况来看，6月至10月间有两个节目更具收视号召力，分别是《爸爸去哪儿》和《中国好声音》，这两档节目长期处于周五夜间10点档期的前一两位。而河南卫视将《汉字英雄》放在这一档期与它们竞争，虽然题材类型不同，但收视率仍然会受到相当大的影响。在国内综艺节目扎堆周五档期的情况下，是否可以考虑将《汉字英雄》延后一天播出？延后一天不仅可以缓解节目收视争夺的情况，也可以为上面提到的网络宣传起到积极的作用。

第二，从节目播出时间来看，播出时间较晚。由于节目主要收视人群是老人、儿童和学生，所以节目时间应当向前调整。如央视一套的同类节目《中国汉字听写大会》的播出时间是黄金时段，即晚上8点至10点。这个时间段十分适合儿童、学生和生活作息十分规律的老人，同时也有助于贴近这些收视群体的收视习惯，并影响和扩大收视群体——一家人集体收看。

四、结语

总体而言，作为异军突起的文化类真人秀节目，《汉字英雄》不仅使得我国电视综艺类节目的种类和形式更加完善，同时让电视台和电视观众拥有了更加丰富的选题空间和收视种类。作为一档“文化秀”节目，《汉字英雄》是国人长久以来希望看到的原创的、具有浓厚中华传统文化特色的电视综艺节目，所以才能一经播出，便引起轰动。但由于节目形式内容单一、网络传播策略缺失、节目播出时段等问题，导致节目收视率严重下滑。本文建议通过调整节目形式，增添娱乐元素；扩大网络媒体宣传，挖掘新的传播渠道；调整播出时段，黏合受众人群等策略对收视状况加以改善。作为第一档文化综艺节目，《汉字英雄》不仅需要有自己的文化担当，更需要在复杂的竞争环境中永葆青春活力，从而更好地传播发扬中华优秀文化。（作者为上海大学新闻传播学硕士生）

注释：

①数据来源：爱奇艺移动客户端实时数据。数据采集截止时间为2014年10月23日。