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以网台联动提升国防教育节目的传播力

——以河南军事网络电视台为例

吴兵 朱筱丹

2015年07月14日14:03        手机看新闻

【摘要】随着社会公众对国家安全及军队国防建设兴趣的不断提升,我国的国防教育节目需要进一步创新和发展。河南军事网络电视台这种网台联动的传播模式在提高国防教育节目影响力方面有着独特的优势:优势互补、增强覆盖;灵活点播、个性突出;多种互动、增强参与等。同时,要进一步增强网台联动模式的传播力,其有效之道在于:拓展来源,丰富内容;强化包装,打造品牌;关注无线,多屏传播;拓展线下,强化参与。

【关键词】网台联动;国防教育;河南军事网络电视台

近年来,随着中国国家安全形势的不断变化,社会公众对国家安全以及军队国防建设的兴趣不断提升,关注国防军事节目的群体不断扩大。而基于网络的军事网络电视台以其快捷、便利、丰富和收看的无制约性,成为传播军事信息、加强国防教育的新平台。2010年6月开通的河南军事网络电视台,探索了一条军地合作、网台联动,提升国防教育节目传播力和影响力的新模式。

一、河南军事网络电视台的探索

作为军事节目网台联动模式的一次大胆尝试,河南军事网络电视台的开播具有创新意义。河南有1亿多人口,是全国兵源大省,也是网民大省。CNNIC发布的《第33次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2013年12月,河南网民已达3283万人。广大民众对国防建设及部队发展关注度很高。2009年河南省军区曾与河南省委宣传部合作,在河南电视台开办了《中原国防》栏目,在互联网上创办了河南国防教育网。2010年6月1日,河南电视台《中原国防》栏目利用河南国防教育网和河南省军区政治工作网这两个信息发布平台,正式推出了河南军事网络电视台,集电视与网络资源优势于一体,实现了电视节目与网络平台的双向互动,从而使国防教育节目有了全新的传播渠道和传播模式。

河南军事网络电视台主要有新闻、访谈、转播和专题四个板块。新闻板块以“河南军事报道”形式出现,及时播出省军区及驻豫部队完成以教育训练为中心各项任务的视频新闻。访谈板块以“中原论剑”的风格出现,主要包括嘉宾访谈、政策解读、业务讲座等。转播板块以转播全军优秀军事电视节目的风格出现。专题板块以专题片的风格出现,主要开设了“天南地北河南兵”“党管武装谱新篇”“双拥共建鱼水情”“涉军维权在行动”“复员军人风采录”(现改为“优秀复转军人风采”)专题等。所有节目在网上实现24小时滚动播出,收视率和网民点击率屡创新高。

为了持续打造军事节目宣传的“空中长廊”,河南省军区在媒介融合方面又推出新举措,于2013年6月6日成立了河南电视台军事节目中心。此中心整合了河南卫视的《中原国防》栏目和军事网络电视台资讯资源,并在新浪开通官方微博“@中原国防”,将网台联动再次推上了一个新台阶。2014年8月5日,《中原国防》栏目高票获评全国“优秀军事电视栏目奖”。获此殊荣的还有中央电视台的《防务新观察》《军事纪实》和上海电视台东方卫视的《防务新时空》。

二、网台联动提升国防教育的独特优势

网络电视台是网台联动的结果,它依托传统电视台,拥有传统电视台的内容资源、受众资源以及已有的知名度和影响力。这使得它在成立之初就有了一定的社会公信力,也是其比一般视频网站能够覆盖更多受众群体的原因所在。

(一)优势互补,扩大覆盖面

随着网络媒体的不断发展,报纸、广播、电视等传统媒体长期以来形成的传播主导地位,正在受到以电脑、手机以及其他各种固定和移动屏幕等为代表的新型网络传播媒介的强烈冲击。从传播的角度看,不同的媒介具有不同的传播模式,传统电视属于“点到面”的传播模式,网络媒体既具有“点到面”,又具有“面到面”“面到点”等特征。网台联动则兼顾了传统媒体和网络媒体不同的传播模式,产生了“点到面”“点到点”“面到点”“面到面”的混合模式。这种模式一方面发挥了传统电视“点到面”的扩散优势,另一方面也使网络“面到面”“面到点”的“N+N+N……”扩散效应得以充分展示。显然,网台联动本身就是通过网络和电视的相互合作、有机结合,形成传播力的优势互补,有效配置双方资源、实现共赢局面的合作模式。

河南军事网络电视台正是这种网台联动的典型模式。作为全国首家军事网络电视台,很多“军迷”把开播日当作了节日。第一天就有3万多名网民登录浏览,网上留言超过2万条。开播3个月,网络点击率就达900多万人次。目前已开播4年多,各类节目的收视率和点击率节节攀升。

显然,网台联动所依托的平台是双向的,即传统媒体平台与新媒体平台的相互依托,是将传统电视媒体与新网络媒体相结合的表现形式。而这种双向依托方式使得受众的覆盖面形成优势互补,非常有利于扩大国防教育节目的影响面。

(二)灵活点播,个性突出

相比于传统媒体,网台联动的军事网络电视台在普及国防教育的灵活性上显示出独特的优势。对于传统的电视媒体,观众只能是被动的信息接收者,即对于电视军事节目在哪个时间段播出,播出哪些内容,受众没有选择权。而通过网络新媒体平台传播电视军事节目,受众可根据自身需求,选择观看节目的时间和节目播放的进度,搜索自己想要观看的电视节目,甚至可以对节目的声画质量做出选择,在节目的收看上占据主动权。

以河南军事网络电视台为例。河南卫视《中原国防》栏目的播出时间为每周一上午8:41-8:56,而这一时间点对于许多喜爱军事节目的电视受众来说,收看起来并不方便。另外,通过大众媒介传播的电视节目,其受众为一般大众,而喜爱军事节目的受众群体中年轻的上班族或学生族越来越多,他们收看电视的时间段主要在晚上,而且收看时间不固定,随意性强。于是,节目播出时间与目标受众可收看节目时间之间的矛盾就会导致很多目标受众的流失。河南军事网络电视台的创建正好填补了传统电视媒体的收视空白。网台制作的各类节目24小时在线滚动播出,往期节目也“保留在库”,随时可以点击观看。这样,那些喜爱观看军事节目的受众可以随时在自己方便的时间点击观看军事节目,从而满足了不同受众个性化的收视需求。

(三)多种互动,增强参与

依托网络平台实现军事节目的网台联动发展模式的另一明显优势还在于网络电视台强大的互动性。比起传统电视媒体,在网络电视的传播环境中,受众不仅可以通过评论窗口来发表自己的意见,还可以通过网络的即时通信参与到电视节目中,甚至主动上传图片、视频等内容与他人分享。同时,通过网络平台直接与媒体人或其他用户进行交流互动,增强受众的媒介参与感,从而大大提高受众主动收看节目的积极性。

河南军事网络电视台自开播之始就在河南国防教育网开设了“我最关注的热点问题”专栏,供网民发表意见、交流体会。同时,还专门为网民开通了全国统一的新闻热线电话,用以征询网民对军事节目的意见或建议。随着微博影响力的提升,河南军事网络电视台还在新浪网上开通了官方微博,加大了与广大受众的互动力度,激发了网民的参与热情和积极性。这些专栏、热线、微博开通后,网民反响热烈,纷纷提出他们关注的热点问题,比如“军队院校和国防生招生有何新政策”“新颁布的《国防动员法》有哪些新内容、新特点”“我省的维和官兵在国外是如何工作、生活的”等。针对这些热点问题,河南省军区采取各种形式,有针对性地进行宣传。在七八月份军校和国防生招生期间,河南军事网络电视台邀请河南省军队院校招生领导小组的相关领导,在演播厅举办嘉宾访谈,解答考生及家长的提问。在第一次嘉宾访谈直播当天,有1.1万多名网友在线收看了访谈节目。网上访谈让网民第一时间获得了准确、权威的院校招生信息,坚定了他们投身军营的决心,提升了军事院校和国防生的影响力,提高了报考军校和国防生的生源数量和质量。

河南军事网络电视台开播至今,网友直接参与在线交流的人数越来越多,电视台与网友的互动方式也越来越丰富。通过浏览、讨论、交流、参与、评论等方式,广大网民时刻关注着国家的国防建设,也为军事网络电视台的发展出谋划策。总之,这一系列互动性举措的实施,进一步扩大了河南军事网络电视台的覆盖面和影响力,加大了河南国防教育的宣传力度。

三、增强网台联动的有效策略

目前,军事网络电视台的节目主要来自电视台或其他网站的链接,有的只是简单地将电视频道的节目原封不动地搬到网络上,节目来源单一,内容缺乏原创性,缺少军事网络电视台的特色和风格,军事网络电视台的个性优势没有得到充分体现,电视新闻网络版的痕迹依旧很重。这种军事网络电视台实际还局限在电视台的网络“转载器”和“搬运工”的范围内,缺乏原创性、针对性以及有吸引力的原创节目。

如何突破这种局限、拓展节目来源、丰富节目内容、创立原创品牌,是关系到军事网络电视台能否长足发展的重要课题。

(一)拓展来源,丰富内容

军事网络电视台要体现自身发展的个性与优势,在走过拼凑、转播、转载为主的借鉴阶段后,应逐渐摆脱对传统电视媒体的过度依赖。

一是提升军事网络电视台节目的原创能力。原创是提升军事网络电视台影响力的关键,除依靠热点新闻转载和电视台资源的支持从而保证网站内容的丰富度外,军事网络电视台长足发展的关键应该是在充分发挥网络媒体特长的基础上,通过各种形式的原创军事节目,弥补传统电视受时间、栏目、时段等因素制约的缺陷,力争形成军事网络电视台自己的制作风格、报道特色,这样才能真正成为一个既与电视互动共存,又相对独立于传统电视之外的新的网络媒体平台。节目原创必然根植于现实生活,军事网络节目的创作过程,也必然离不开基层部队与网络媒体的有效沟通和通力配合,这是一个庞大的新闻素材库。在这种协调机制下,基层部队可以提供有价值的新闻线索、人物事迹或连队活动,让网络电视台拍摄制作;基层部队也可以直接将自主制作的节目依托网络电视台播放,如原创军旅DV短片和微电影等。

二是加大与军内外各网站的节目互换。目前,互联网上有中国军网的《八一电视》《视频中心》、新华网军事频道的《军事视频》、国防部网站的《国防视频》等,各大商业门户网站、新闻网站也都设有专门的军事视频节目。比如新浪网有《军事新闻》《军事大杂烩》等,搜狐网有《军情前哨站》《中国军力》等,凤凰网有《军情观察室》等。此外,军队内部的军事训练信息网和各级政工网上也都设有相应的视频节目。军事网络电视台可以加大与这些网站的节目交流与互换,进一步拓宽节目的来源渠道。

三是进一步丰富节目体裁和节目内容。网络电视台的优势之一在于不受时间、栏目的限制,新闻专题、评论节目、纪录片、微电影等多种表现手法、节目样式都可以在军事网络电视台上占据一席之地。军事网络电视台不能仅仅满足于一般的新闻类节目,应当努力挖掘有价值的其他节目形式,比如可以围绕受众关注的热点话题,做好专题节目、评论节目、文艺节目、访谈节目、线下活动节目、现场直播类节目等。内容方面,不必拘泥于严肃正统的知识灌输、宣传和说教性教育,应适当选取更为贴近广大网民群众的故事、话题和事件,让广大受众切身体会到国防就在自己身边,人人都可以关心、关注国防大事,人人都可以为国防大事出谋划策、尽心尽力。

(二)强化包装,打造品牌

在媒介激烈竞争、受众眼光日益挑剔的大环境下,优质的品牌节目已经成为一种稀缺资源。广受观众欢迎的军事节目受到各大电视台的高度重视,如《超级女兵》《防务新观察》《军情会客厅》《军情连连看》《军情观察室》等都为各自所属的电视台积累了大量观众基础,成为频道的品牌栏目之一。相比电视,网络媒体在品牌军事节目的打造上还有所欠缺,这也是军事网络电视台受众黏性弱、影响力不足的原因之一。但是军事网络电视台的品牌节目建设是一个长期的潜移默化的过程,不能一蹴而就,要想做大做强,必须继续改进,不断创新。

第一,要拥有一支专业化的采编制作队伍。作为军事网络电视节目的制作者和传播人,在具备过硬的思想政治素质和现代军事思维的基础上,采编人员应该成为具备全媒体理念、能够突破传统界限、适应媒介融合趋势的新媒体人,即能够适应网台联动模式的高素质全媒体人才。军事网络新媒体平台在建设发展的过程中,只有将专业人才培养提上议事日程,重视高素质全媒体人才的培养和引进,并在实践中发挥其作用,网台之间的互动与融合才能更加深入、更有活力。

第二,重点打造特色化品牌节目。当前,网络媒体内部的竞争日趋激烈,各大门户视频网站都在倾力打造特色化精品自制节目以提升品牌影响力。如今,网络自制节目的精品时代已经到来,军事网络电视台要想在激烈的媒介竞争中占据宝地,就必须树立起品牌意识,有重点、有策略地打造一批优质精品的特色化品牌节目。

第三,加大包装力度,注重节目推广。在注重节目内容制作的同时,也不能忽视节目包装、宣传、营销的重要性。一个品牌节目的成功推出,往往离不开专业化的包装和大力度的宣传;而一次精心巧妙的营销策划或一系列让人难忘的广告推广,往往能对节目产品的受众影响力起到锦上添花,甚至是化腐朽为神奇的作用。在新媒体时代,宣传推广的手段十分多样,如创意文案、平面设计、微博造势、明星支撑、举办主题活动、制作宣传片等。军事网络电视台应该加大对节目和栏目的包装力度,利用自身已有的网络资源优势,同时积极借鉴已有的营销成功范例,探索多样化的宣传推广方式,提升自身知名度和影响力。

(三)关注无线,多屏传播

新媒体时代,以广播电视为代表的传统媒体所受到的冲击,已经不仅仅停留在互联网。随着以平板电脑、智能手机为代表的移动终端的普及,视听传媒已经进入无线网络的“多屏时代”。电视视频、网络视频、移动网络视频、户外视频、楼宇电视、车载电视……大大小小的屏幕共同围绕着我们的生活。毫无疑问,军事节目在实现网台联动的过程中,同样面临多屏传播的机遇和挑战。那么,今后该如何应对呢?

一是增加接收终端的多样性。军事节目的受众群体中,学生和青年人占了很大一部分,而他们恰恰是移动互联网终端的主要使用者,移动终端的便利性成为这批年轻观众分流的主要原因。因此军事节目在网台联动的基础上,应注意依托已有的传播平台,开辟第三甚至第四阵地,如开发手机应用,借助电视搭载手机二维码扫描,或与车载电视运营商合作,从而拓宽传播渠道,增加接收终端的多样性,保持年轻受众的高度黏性。

二是变革信息传播方式,做到有的放矢。移动终端的节目观看方式带来了观众收视习惯的碎片化,也给传统的军事节目形式提出了变革的必要性。碎片化的信息接收方式,要求军事节目的制作也应努力做到主题鲜明、短小精悍,具有视觉冲击力和感官刺激性。传统的那种长时间、慢节奏、变化少、说教性的军事节目表达方式,显然已经不能适用于移动终端的传播方式。

(四)拓展线下,强化参与

一种媒体的节目覆盖范围与受众影响力毕竟是有限的,如果单靠电视或网站传播本身,很难打造出真正关注度高、有影响力的媒介品牌。然而,一些线下活动却往往能够聚集大量的人气,获得较高的关注度。这实际上也跟网台联动模式下的策划和推广密不可分,很多受众都是通过电视栏目或网站宣传了解到这些活动,并参与到活动互动中来的。因此,拓展线下活动,强化受众参与是进一步增强网台联动的有效途径之一。

首先,增强互动,丰富受众参与方式。线下活动与受众参与的核心是互动,这是电视和互联网未来发展的必然趋势。以往,限于军事领域的特殊性,军事节目的受众只是单纯的接收者,无法主动获取感兴趣的信息,更不能近距离接触。所以军事节目的网台联动尤其是线下活动带来的互动性,能够极大地满足受众这种变被动为主动的需求:无论是以报名的方式来参与,还是以投票、留言或是话题讨论等方式参与,都有利于受众忠诚度的培养,提升受众的参与性和积极性。河南军事网络电视台开播的当年6月,河南省军区在焦作市开展了民兵预备役分队应急试点观摩活动。活动邀请了2万多名民兵预备役人员和普通群众参加演练和观摩,训练课目达22个项目。尽管天气炎热,但所有参演人员都态度认真,一丝不苟,这让前来观摩的总部、省军区和河南省领导深受感动。河南军事网络电视台对这一线下活动进行了全程跟踪报道。富有视觉冲击力和现场感染力的军事演练画面在军事网络电视台一经播出,就在网民中引起了轰动。许多网民一边看视频,一边积极参与交流讨论,他们对这次观摩活动和网络电视业务还提出了很多很好的意见和建议。网络电视台的采编播人员从中发现了不少富有建设性的好点子、好办法。

其次,加大宣传力度,提高节目关注度。在互动活动中,军事网络电视台可以抓住机会,通过台网互动进行自我宣传,进一步增强活动的曝光度,使得由电视台或网站主办的活动能够获得更广更深的关注,进一步增强受众参与互动的积极性,进而延长活动信息的传播周期,放大活动的价值。河南军事网络电视台创立之初,从23万名报名进军营过军事日的网民中,挑选出200名网民在省军区教导队进行集中训练,练习各种军事技能,这种网民参与线下活动的方式,迅速打开了网站宣传报道的局面,从而进一步加大了河南国防教育的传播力度。(吴兵为南京政治学院军事新闻传播系教授、博士生导师;朱筱丹为南京政治学院2013级新闻传播学专业硕士生)

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(责编:赵光霞、宋心蕊)




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