探索媒介融合与文化传播价值传递之路

摘 要：每年一度的清明公祭轩辕黄帝大型直播节目，是陕西广播电视台实现媒体传播地域文化传统价值的载体，在这个节目运行的10多年实践中，节目组逐步摸索出传播地域文化价值进而形成地方文化的思路，同时还在自觉地进行和网络等新媒体融合的尝试，节目每年创收视新高，深得观众喜爱，已成为业界一个良好的电视品牌节目。

关键词：清明；直播；价值；媒介融合

每年清明，思念绵绵，在陕西黄陵县桥山的轩辕黄帝陵（全国第一批重点文物保护单位【国务院1961年公布】古墓葬编号：001）都会进行一年一度的公祭仪式，这是由陕西省政府承办的一项国家祭祀典礼，陕西广播电视台每年都会对此活动进行电视直播，通过电视传播的形式把这一中华民族的重大典礼展现在世人面前。从2004年至今，这台总名为“中华大祭祖”的电视直播活动已举办了10年，无论从其宏观的影响力，还是每年在微观的收视调查来说，这个节目已深入人心，形成品牌。探寻10年直播的轨迹，这个直播节目不仅宣传了中国传统的清明文化，也实践着媒体融合的一些理念。

有关媒体融合的关键，本文认为大致可从两方面即内容和平台来考察，大型电视直播节目《中华大祭祖》可以说正是沿着这样的轨迹，走过自己的独特的节目形态之路。

一、发挥地方文化、实现传统价值传递

作为传统主流媒体，无论什么样的节目，都要通过自己的内容传递价值，对电视媒体来说更是如此，而直播节目更是这种影像、声音综合媒体所具有的独特优势。由于带宽、网速、用户端等因素制约，这一点对于新兴媒体如网络平台来说，还是它们暂不具有的优势，因此，发挥电视直播还尚有余地和提升空间。而把目光瞄准和网络等新兴媒体的结合，则是寻找传统媒体最大值的一种必然选择。

电视直播节目造成的现场感、参与感远比其他媒体更强烈、更具有优势，再加上新媒体的互动性强及即时参与感，两项叠合，是这个直播节目更具有的独特优势。

理论上讲，卫视面对的正是全球化传播，因而在一个多样化、多元化的时空条件下，地方文化独有的个性价值就会很重要，这也是世界各国文化交流中达成的一个共识。在日益全球化的实践和理念当中，往往认为地方文化还是体现世界文化多样性的因素（如由联合国教科文组织发起的世界各地保留的人类非物质文化遗产认定工作）。2014年3月27日，习近平主席在巴黎联合国教科文组织总部的讲话，指出：“世界上有200多个国家和地区，2500多个民族和多种宗教。如果只有一种生活方式，只有一种语言，只有一种音乐，只有一种服饰，那是不可想象的。[1]”其中，他还特别地提到家乡陕西的几处地方如秦始皇兵马俑、汉张骞、唐法门寺等文化遗迹。所谓地区文化或者地方文化，在世界文化的百花园中，呈现的色彩是丰富的、相互交流与发展的。因此，我们也是有理由把黄帝陵所蕴含的中华传统文化发扬光大。

换句话说，发挥地方文化正是地方卫视节目的意义所在。尽管目前国内地方卫视同质化现象极其严重，但是，并不妨碍地方卫视依据本地资源，开掘本地文化。相反，如果开掘得很深入、富有特色，恰恰符合这个文化传播、交流的规律和路径。而这一点，正是传媒竞争的“内容”方面。所谓“内容”，对地方媒体来说，除过喉舌功能之外，宣传、传播地域文化价值应该是其承担的又一项重要功能之一。

其次，怎么样才能挖掘地方文化？或者说，让地方文化承担什么样的传统价值？我们看到，在习主席在这次讲话中，他还特别强调指出：“中华文明经历了5000多年的历史变迁，但始终一脉相承，积淀着中华民族最深层的精神追求，代表着中华民族独特的精神标识，为中华民族生生不息、发展壮大提供了丰厚滋养。[1]”在中国传统的清明文化中，祭祀先祖是饮水思源、慎终追远的一种表现。继承历史，开拓未来，素来是中华传统文化的价值体现。

从这方面来看，这是我们坚持这个直播节目的意义。从传统中国文化体系、价值中寻找对于现代建设的意义、弘扬中华民族的传统文化及陕西本土资源文化。

二、三大版块，三个环节，节目形态预留下充分的包容、融合性空间

那么，究竟如何创新？这也是这个节目面临的首要问题。

通过这个直播节目的10年实践经验，我们在注重内容呈现时，节目的架构也于不断创新中逐渐形成一种包容性的开放空间，从而有益于发挥传统媒体与新媒体的融合。

从节目定位、功能来说，直播文本从开始策划、创作起，就把全球华人尤其大陆、台湾两岸民众对于祖先的敬仰作为主要情感诉求，通过电视传播形式赋予传统民俗以新的现实意义，并以这一总主题统贯，并结合每年的年度话题共同演绎，构成节目总框架。

年度话题，就是在当年清明祭祖的时候，我们会寻找这一年度国家大政方针、国际形势而开辟出来的从属性主题，这个主题一定也是由总主题生发出来，具有相互的支撑性。譬如2010年，中国举办“世界园艺博览会”，我们的直播文本策划就发掘“文明之光”的年度主题，并联合上海东方卫视共同直播。因为黄帝是中华文明的缔造者，而世界园艺博览会，又是新的时代条件下展示现代国家创造力、新文明成果的主题，因此这两者之间就自然地衔接、贯通起来。

关于公祭黄帝的直播活动总主题，在前国民党主席吴伯雄参加清明公祭轩辕黄帝活动时接受采访的话中就体现出来，他认为：“我们中国人一向是饮水思源，一向是慎终追远，所以我们对孝道就是对于祖先的尊敬，是我们中华文化所特别强调的。……而清明文化在两岸都是有不同，也许是同样的地方又有不同的地方。……我相信清明节的文化，也可以让所有的人认同，两岸的人民都是同文同种，都是属于中华民族的一部分，都是炎黄的子孙。[2]”所以，这个节目在这个意义上传递了传统文化的价值，也得到不同层面观众的要求。

整个直播节目80分钟，共分为三大版块，以现场公祭活动为中心，即公祭正式开始的时间9点50分为基准定，前后各延10及20分钟，形成三个版块，这三个版块内容分别是：主播台版块、正式公祭仪式、仪式后重新切换主播台的延续话题。

也可以说10多年来，这个直播节目的框架也形成自己的结构形式，即结合“主播台”及“公祭现场”两大方面，前后延伸，相互穿插，或共同叠现（画中画），力求展现直播节目收视上的灵活性及典礼的现场感和对传统文化的表现力。

主播台部分是通过主持人与现场邀请的嘉宾交流对话形式，展示多方面对传统文化的解读力，并在形式上设置了三个小的不同环节来体现。这三个小环节又分别是：1.采访；2.两岸嘉宾交谈；3.短片涵盖。这三部分承担着各自不同的功能：采访就是每次直播期间，都会提早设计好对于参加现场公祭活动的某些客人的小问题，一般是现场的台港澳或海外来宾，问题也是诸如对于黄帝陵参观后的感想以及对清明扫墓的感受。由于每一年是与时事结合的主题，以情感切入，可以反映全球华人认可的共同价值。先后采访过连战、宋楚瑜、吴伯雄等，马来西亚、新西兰等海外华人联谊会主席等。

第二个小部分是主播台上主持人和所邀嘉宾的交谈，双方就传统文化、个人经历、当年主题分层次分阶段、并结合直播活动现场的进展展开话题探讨、讲述，引导节目整体的走向。最后，短片的设计和运用，主要是打破主播台长时间的棚内话题，使节目的背景以电视专题片的形式展现出来，使画面丰富性、变化性得到增强，一般短片时长1分钟左右，都是围绕本年度祭祀的主题，以小角度告诉观众关于清明公祭、黄帝功绩、黄帝陵面貌的知识性交代。而这三方面的结合，也正是体现总主题及年度话题的不同层面展示。

在整个仪式结束后的第三段落，也就是在公祭活动之后最后一个主播台版块，实际上是直播节目进入参与活动，也就是现场观众、收视观众和直播节目的互动环节，尤其是与网络用户的即时互动，使节目展现出媒体融合的尝试。

三、见证电视直播与网络联动的媒体融合模式

在传统媒体对于正在发生事件直播的形式上，这个节目体现出了与新媒体的融合观念，我们所设置的第三段落即正式公祭活动之后，所延10分钟“互动环节”就是这个理念的反映。在这个节目开播的初期，是通过电话的形式来参与的，而且也曾有越洋电话现场打来，热情的观众表达了对这个直播节目的感想，如2007年直播时，就有马来西亚、美国洛杉矶的华人观众与黄陵现场主持人的电话沟通，收到良好互动效果。

现在，由于网络技术的进一步发展，2006年直播发生变化，就是在现场与网络的联合，而之前的直播，这个节目只是在现场拉了一根ISDL网线，但是融合程度不深。那时与网络互动的具体表现在初期基本就是网络留言，网友即时评论上等。后来随着西部网（www.cnwest.com）、陕西省公祭黄帝网站（www.huangdi.gov.cn）的相继开通，带宽的增加，一些版块也随之和现场的直播节目结合起来。除了相关视频、文字的链接外，这些网站也先后在清明期间，配合直播节目，制作宣传短片和网页，开辟小栏目，发布主持人与嘉宾互动的谈话文字完整版，后来随着互联网的一步步深入发展，直播视频也同步上载。2011年与台湾中视实现两岸联合直播后，我们还在现场嘉宾的话题之外，邀请两岸相关文史专家、学者专门发表或撰写有关清明扫墓、黄帝陵祭祀的谈话、文章，并同步推出，令人在节目之外，拓宽相当大的背景知识和围绕这一活动的更多的主题、内容的展现。

2012年时，协同省政府祭陵办开通官方微博、微信公众账号等，与网友、手机用户实现互动。在直播节目的策划阶段就已经发布相关信息，为公祭活动、直播节目预热。实现多个内容版块链接后，受众得到几何数的增长，取得良好的效应。2013年起，在开通官方微博、微信平台的基础上，用新的技术手段开发移动客户端以及观看直播节目中的摇一摇等参与形式，力求做到全方位、多渠道、立体化的覆盖，不断扩大节目影响力。

传统媒体与新媒体的融合，是未来传媒发展一个大趋势，传统媒体需要与互联网公司紧密结合，这才是互联网时代下新的资源配置方式。陕西广播电视台“中华大祭祖”直播节目仅仅是一个初步的尝试，融合的程度还需要不断加深。其实，媒介融合的发展首先是有好的内容，这是传统媒体的强项；同时，技术因素也在不断加强，为今后的融合提供有力支撑。一台节目就是这样在不断的实践中，逐渐实现内容的丰富，传播广度、深度的扩大和增速“扩融”，一步步实现节目的价值和意义。

参考文献：

[1] 习近平.在联合国教科组织总部的演讲[N].人民日报,2014-03-28.

[2] 东方网.[首届海峡两岸清明文化论坛论坛资料]国民党荣誉主席吴伯雄视频致词[EB/OL].2011-03-31.