论品牌传播中新媒体牵引作用的实施

随着数字技术、网络移动技术的高速发展，新媒体对企业品牌的传播起着推波助澜的作用。企业都想借助这个全新的媒介平台，为自己的品牌传播插上翅膀。

一、品牌传播在新媒体时代的转变

企业通过广告、公关等一切手段，向受众传递品牌概念，塑造企业品牌形象，拓展品牌影响力，美化品牌，促进产品销售，培育品牌忠诚粉丝行为，称之为品牌传播。品牌传播是企业的核心经营战略。

新媒体是指随着数字技术、网络技术、移动技术的高速发展，同时随着移动智能设备的运用，催生出来的各种形式的媒介。新媒体在网络基础上不停延伸又出现各式不同的新媒体运用，二维码、微信、微博等，形式可谓层出不穷。由于媒介环境变化，使得品牌传播突破时空局限，发生了质的改变。

（一）传统媒体与新媒体在品牌传播中“推”“拉”融汇运用

传统媒体对品牌传播是“拉式”，新媒体是“推式”。新媒体的快速发展并不意味着传统媒体的消亡，传统媒体仍在影响着我们的生活，电视广播、纸媒、户外牌、商场终端等等也是生活中不可或缺的一部分。网络是生活中的虚拟部分，而传统媒体给受众一种“实在”的存在感。另外传统媒体也有自己的优势基础，如传统媒体也有自己多年积累的品牌优势，更重要的优势在于它的“传统”。另外，二者传播力也不尽相同。因此，品牌传播不能顾此失彼，只有通过传统和新媒体的融汇结合，形成“推”“拉”两种力量，通过传统广告传达信息，利用互联网与受众开展互动以实现受众与品牌之间的对话、沟通和交流,才能使品牌传播最优化、最大化。

（二）品牌传播由单向传播转变为多向传播

在传统媒体环境中，品牌传播以单向传播为主导，受众被动接受信息，企业通过传统媒体，自上向下地传播产品信息和品牌概念，将所有信息灌输给受众方。这种单向传播以自我为中心，没有与受众互动，没有品牌体验，在培养品牌忠诚度以及品牌美誉度方面较为欠缺。

新媒体时代的来临，微信、论坛、微博等成为我们生活必不可少的一部分。相对于传统媒体，新媒体利用技术优势，使得品牌传播的方向发生逆转，回归受众方，引导消费者互动体验，并参与分享品牌传播的过程。在新媒体环境下，品牌传播从传统的单向传播转变为包括体验、论坛、微信、博客、互动活动在内的多向传播。受众在互动参与的过程中形成了深刻的品牌感受与体验，从而在社交圈口碑相传，继而形成了对品牌的口碑二次传播，达到品牌传播的目的。

二、品牌传播中新媒体牵引作用的必然

拉式营销在传统媒体时代发挥了重大的作用，然而，这种传播方式越来越不受欢迎，强制关注，重复传达。受众已经厌烦了“被推销”的感觉。客户更愿按照自己的需求去找寻，不愿意被打扰。而新媒体可以实现从拉式营销到推式营销的转变，对品牌形成有效的牵引作用，让消费者或潜在消费者主动找上门来，这就是推式营销。品牌传播中新媒体的牵引作用体现在以下几点：

（一）新媒体特征决定牵引的必然

新媒体以网络为支撑，它与传统媒体相比，具有跨时空性、交互性、技术性等特点。而这些固有特点对品牌传播提供牵引的支撑。我们具体分析一下这些特征：1.跨越时空界限，无论何时何地都能进行信息发送。2.快捷，任何时间任何地点都能迅速到达。信息的迅速传播，既极大提高了讯息的时效性，也提高了反馈的速度，其高效、直接是传统的四大媒体所无法企及的。3.进入门槛低和成本低廉。传统媒体的准入制度非常繁琐，行业门槛较高，品牌传播支撑费用较高。对于新媒体，只要一部移动智能终端，就可以随时随地发布信息、分享信息，经营自己的品牌，其操作都变得极其容易，无论个人还是企业，要维持自己的个人主页，所要做的就是不断持续更新内容，增加粉丝数量，关注信息的点击。4.互动体验性强，反馈及时。新媒体时代最显著的特点就是互动体验性。试想一下，一个自建的拥有众多粉丝的微博圈，还有基于信任建立的微信圈，其产生的互动效应会有多大，这是传统媒体不能比拟的。有了这些新媒体特征，为“推式”的品牌传播提供了必要性、必然性。

（二）媒体技术为牵引奠定基础

新媒体技术为品牌传播提供技术支持，网络的发展使得新媒体技术运用不断延伸。过去的微博，今天的微信；过去的短信，今天的彩信；过去固定的社交圈，今天随着网络不断扩延；还有二维码、APP、论坛、搜索引擎等等。这些社交媒体都是新媒体的衍生，它们为品牌传播奠定了基础。

（三）传播方式为牵引提供条件

前述提及，传统媒体进行品牌传播是从上至下的单向传播方式，而新媒体传播方式已经聚变，变成多方多向互动传播，这为品牌传播提供牵引路径，同时为品牌传播“推力”形成必须条件。

（四）传者和受者地位的改变为牵引达成便利

传统媒体在品牌传播中，受众是被动接受。在新媒体中，受众地位从“被动”转向“主动”。他们接受信息的方式已经发生改变，可以通过搜索引擎，主动寻找品牌和产品等信息。并且，还可以在自媒体上发表自己的看法和需求，对于传统媒体的依赖度不断下降。企业要想在这种转变中立身，必须重新调整自己的位置，由单纯的讯息发布者，转变为信息收集者，从消费者在媒体上发布的需求中获得商机；同时也参与到消费者所在的社区活动中，在自媒体中与受众交流沟通，以极具个性的个人身份出现在社交网站的平台上，与客户进行互动。双方地位的逆转，源自新媒体传播特性。传受双方地位的互转也是牵引力量的推手。

三、品牌传播中新媒体的牵引实施途径

（一）利用大数据营销和搜索引擎营销聚合受众关注品牌

受众关注信息的主动性，为大数据的建立创造条件。利用百度等搜索引擎，必然留有“痕迹”。搜索引擎营销的优点在于其精准性和用户主动性，所以在营销过程中，要充分利用这两点优势。企业主地位已然改变，在企业的营销过程中，必然要进行搜索引擎营销、大数据营销。传播方先要了解目标受众及其搜索习惯，再对选择的关键词实现精准传播。当然，为了吸引受众关注，还需极具吸引力的文字、文案内容或者事件。

（二）利用网络社交营销、口碑营销美化品牌，并推动受众自主传播品牌

在网络社会，每一个人都有一个网络社区，可以是朋友圈、同事圈、同学圈等等。这个社区往往基于信任建立，在这个社区中，你对于企业的任何言语、一举一动，都对企业品牌产生至关紧要的影响。在传统媒体时代，由于媒体传播的单向性，企业拥有品牌传播的独有话语权，消费者的声音很难听到。但是随着新媒体的发展，话语权发生改变，消费的声音不容忽视，来自消费者本身的口碑对于其他消费者的购买决策起着至关重要的影响，你的一次点赞，你的一次转发，你的一次关注，都对品牌有着深远影响，对美化品牌起着直观作用。同样，与你亲近的人的互动，还可直接增加品牌可信度。企业在品牌传播中应该主动抓住网络社交圈中的“积极分子”，为自己美言，是网络口碑值提升的要诀。因此，做好网络口碑传播，是企业现代营销成功的基础。

（三）利用互动营销、体验营销培育品牌忠诚度

前述提及，品牌传播已经从单向传播转变为包括微信、微博、论坛等互动活动的多向传播，“受众本位”的观念也得到强调和重视；再者，受众参与意识的不断提升，互动与体验的优势体现得愈加明显，其在品牌传播中的作用也日益突出。消费者通过互动参与的过程才会形成难以忘怀的品牌感受和体验。

品牌传播的核心是美化品牌形象和提升品牌影响力，是企业的一种长期投资。而互动和体验淡化了企业的商业色彩，以品牌价值观为核心，旨在培养目标消费者的品牌美誉度和忠诚度。所以说，品牌传播的最高境界是互动体验营销。

（四）利用二维码、APP与移动智能终端结合，跨越时空局限传播品牌

新媒体时代有着无处不在的二维码，还有到处可见的第三方软件（APP）下载。这些都与智能移动终端的兴起息息相关。激励、诱导、事件吸引等等手段让终端客户扫取企业二维码，下载企业APP，获取企业信息，达成品牌传播。让企业第三方软件进入客户手机，让企业方进入受众方社交网络，可以使受众方能够在智能终端时时关注企业的网络世界。新媒体本身就有跨越时空的特征，如果积极利用二维码生成企业品牌相关信息，同时利用APP第三方企业软件，就能为企业品牌传播推波助澜。

基于新媒体各式特点和运用，我们发现，企业现代品牌传播需要一个新媒体“主编”，他传递品牌信息文化。同时，知晓新媒体对品牌传播的牵引重要性，又熟练掌握各式实施途径，结合传统媒体，“推”“拉”结合，使品牌传播更有力量与深度。（作者系青岛农业大学动漫与传媒学院教师）

参考文献：

1.刘艳蓉. 移动社交网络的广告营销路径与改善[J].青年记者，2014（30）