全媒体语境下南京城市形象塑造的传播策略

摘要：全媒体是传统媒体与新兴媒体的整合，融合了所有媒体的传播形态。在这种新的传播语境下，城市形象的塑造和传播也带来了新的传播策略变化。本文从三个方面探讨了在全媒体语境下南京城市形象塑造的内容传播策略、媒介传播策略、受众传播策略。

关键词：全媒体；城市形象；传播策略

全媒体是传统媒体与新兴媒体的整合，融合了所有媒体的传播形态。即充分利用网络技术和通讯技术的发展成果，综合运用报纸、杂志、广播、电视、网络、手机等各种媒介，利用文字、图片、视频、音频、动画等多种形式，实现多向实时互动，满足各种载体与传输渠道的传播。全媒体突破了以往那种不同类别、不同形态的媒体之间各自独立发展的模式，实现不同媒体的融合和合作的新模式。概括而言，全媒体语境下的传播特征主要为：空间虚拟化、受众碎片化、感知全面化、内容分众化、对接无缝化和动态融合性。

近年来，南京市不断尝试全媒体的传播技术和传播方式，积极寻求媒体合作，拓宽了城市形象的传播平台和传播路径，在亚青会、青奥会等重大活动的宣传推广中取得了一些良好效果，但就南京整体城市形象而言，传播成效不够理想。在全媒体新的传播语境下，南京需要在系统的战略指导和科学规划下，持续推进城市形象的多渠道、全方位、高效性传播。本文拟从三个方面探讨全媒体语境下南京城市形象塑造的传播策略。

一、全媒体语境下南京城市形象塑造的内容传播策略

（一）坚持“一个声音”

20世纪80年代后期，整合营销传播理论的提出与发展，为城市形象传播研究提供了新的视角与思路。时至今日，整合营销理念已经成为城市营销的主导理念之一。这一理念要求在传播过程中，将各类传播信息和各种传播手段协调运用，形成合力，从而达到最优传播效果。而“一个声音”是其中最关键的一环。在全媒体环境中，媒体技术越来越发达，传播主体越来越多，各主体的独立性也越来越高，不同的主体、不同的媒介在制作和发布信息时都会带有自己的主观色彩，会有不同的侧重点和不同的评价标准，从而出现“多个声音”的局面。如果这些声音是相互矛盾的，则势必会导致信息的混乱，让受众陷入误区甚至是失去信任。

过去的十年中，南京时而定位为“现代化滨江城市”，时而定位为“国际化人文绿都”，时而又转为“幸福南京”“智慧南京”；前有宣传部门倡导重读南京、推翻六朝古都的伤感形象；后又有其它部门以古都伤感气质为宣传重点开展活动。

在笔者关于南京城市的定位调查结果显示，在“六朝古都”“博爱之都”“智慧南京”“幸福南京”“国际性人文绿都”“长三角中心城市”这些历史及近期定位中，“六朝古都”的定位无人不知，“长三角中心城市”和“博爱之都”并列第二，其它定位的知晓度都较低。

传播内容的摇摆不定、变化无常令受众迷乱困惑。因此在今后的城市形象传播中，必须首先确立南京清晰的城市定位，继而再拟订城市品牌形象传播的主题、口号、诉求点和支持点等相应信息内容，充分保证信息的一致性。

（二）施行变奏传播

城市形象传播的目标受众是多种多样的，相应地，城市形象的相关传播信息也是五花八门、多种多样的，涵盖了城市建设、城市发展、城市历史、城市旅游、城市市容、城市生活等各个层面。在全媒体环境下，城市形象的相关信息更是日渐丰富、纷繁庞杂。有些信息是城市核心竞争力的展示，有些信息关联到城市发展规划，有些则是城市精神品质塑造所必需的。①不同的信息有着不同的传播导向和传播价值。而有效的城市形象传播并不仅仅是单纯的信息轰炸与信息堆砌，那样只会令受众在海量信息的包围中迷失方向，难以聚焦注意力、吸纳关键信息。在南京城市的形象传播过程中，需要施行变奏传播，全面掌控信息的释放节奏，主次分明、重点突出，分阶段开展信息宣传，追随不同时令的不同活动，及时调整传播信息的侧重面。

（三）推进可持续传播

“可持续发展”的理念不仅仅适用于城市建设领域，也适用于城市形象塑造和媒介传播领域。具有持续发展力的城市才能具有竞争力，作为一座历史悠久、文化底蕴深厚的区域中心和省会城市，南京是具有生命力的，一直在不断地成长和发展。相应的，南京的城市形象内涵也会随着文明的进步、时代的要求而不断更新和完善。在不同的历史时期下，会有不同的传播目标和传播侧重。全媒体环境之下，南京的城市形象传播内容必须适用于各种媒介和各类主体，可持续能力更为重要。现阶段“博爱之都”的形象定位植根于南京城市的历史文化脉络，在保持相对稳定性和传承性的同时，也需要有与时俱进的姿态和追求。城市形象的塑造与传播是一个长期的、系统的庞大工程。只有树立可持续传播的的理念，才能形成“可持续”的城市形象传播力，不断推进南京城市形象传播的进程。

二、全媒体语境下南京城市形象塑造的媒介传播策略

（一）深入挖掘新载具

媒介技术的变革带来了传播手段的变革，南京城市形象传播经历了从城市形象宣传片到影视植入再到微电影、从政府官方网站到官方微博再到官方微信、从新闻发布会到网络发言人的重大变革，但是传播效果依然不够理想，一个重要原因就在于对新媒体的利用不够深入，城市形象传播尚未跨入全媒体时代。要在同质化传播中突出重围、彰显特色，南京需要对新的媒介技术保持高度敏感，与时俱进地深入挖掘新媒介新载具。

在2013南京亚青会宣传推广中，“亚青会日程”等APP程序软件发挥了积极效用，这种效用不应该随着亚青会的闭幕而终结，南京需要根据用户反馈对已有的APP进行完善、升级，成为推进政务信息公开和官民互动的新型平台。在2013年南京软博会上，南京艺术学院的学生展示了自己设计的“灯彩”和“追影游”两款手机APP，前者主打秦淮灯彩的DIY设计，后者展示最新最热影视作品中的南京缩影集锦，两款APP均包含浓厚的“南京味道”，南京市旅委可从学生丰富的创意中汲取灵感，合作开创新型的城市旅游宣传方式，开创城市形象传播的新潮流。

（二）重视接触点传播

在信息传播环境越来越嘈杂、受众要求却越来越高的全媒体环境下，传播主体不仅仅需要进行泛化的媒体信息传达，而且需要更加细腻化的接触点传播。“城市形象虽然是作为一个价值综合体浮出水面的，但是却是由若干个物化、活动化的细微环节所组成，每一个细枝末端都可能牵涉到部分消费者的直接心理效应。”②例如城市火车站出入通道以及附近的公共厕所的卫生环境会直接影响游客对于该城市的第一印象；城市街边垃圾箱的配置、城市公交的舒适程度也很大程度影响着初访者对城市的整体感觉。近几年来，南京城市大搞全城基建，“秋叶与灰土齐飞，苍天共黄土一色”，引得南京市民纷纷吐糟，在大肆施工的过程中，多数地区地铁等工程的施工围挡东倒西歪、破破烂烂，给初访游客留下恶劣印象。而一度被冠以“亚洲最大火车站”的南京南站，也因为候车大厅内候车座椅锈蚀不堪而被不少游客诟病。市政部门必须引以为戒，加强对南京城市基建管理巡查的力度，在下一阶段的城市形象推广中注重对受众直接接触点的细致化传播，使南京城市的良好形象渗透到细枝末节中。

（三）加强媒体联动的广度和深度

在全媒体时代，城市形象传播要强化媒介融合和整合力量，加强各媒介间的相互沟通和配合。全媒体环境下，不同类型、不同地域、不同风格的媒体联动成为南京城市形象传播的必经之路，尤其是在青奥会等大型国际赛事及会展、节庆活动的宣传方面。大众传媒作为传统的城市形象传播手段和方式，应发挥其资源雄厚、经验丰富的优势，而新兴媒体作为新的城市形象传播手段和方式，也有其新颖、便捷、快速等传统媒体不可替代的特点，在南京城市形象的推广传播过程中，应当充分利用各种新、旧媒介的传播优点取长补短、相得益彰。另一方面，要加强南京城市形象传播的跨区域和国际化视野，加强市内外以及境内外媒体的合作、交流和互动，实现最佳传播效果。尤其需要注意的是，在加强媒体合作的广度的同时，亦需加强合作的深度和高度，联合开展主题深刻、意义性强的媒体活动、进行感染力强的深度报道，切实提升媒体合作的意义，避免形式化、浅层次的泛泛合作。

三、全媒体语境下南京城市形象塑造的受众传播策略

（一）实现分众传播

广播、电视、报刊等传统媒体都立足于“大众传播”，因此也被称为“大众传媒”。与之相比，新媒体的一个重要特征就在于对受众进行细分。而随着全媒体时代的到来，受众细分被寄予更高层次的要求。当下高度流行的微电影、微博、微信等“碎片化”传播也正是为了实现对受众的精准传播和高效传播。在城市形象传播中，受众广泛，包括城市市民、消费者、投资者、游客、移民等，他们有着不同的媒介选择和使用习惯，对信息的关注和偏好也各不相同。因此，在城市形象传播的媒介选择时，受众的多元性与异质性决定了媒介形式和传播方式的多元和差异，应根据不同受众群体的“共性”和“个性”区别，采取有针对性、有区别的信息选择和传递。

（二）推广体验传播

随着经济、社会的发展和人的主体性地位的提升，体验营销成为一种新的营销发展趋势。体验营销通过精心设计美好体验，满足消费者的体验需求并给消费者留下难忘的感受和回忆，从而形成独特而不可替代的竞争优势。体验式传播不仅适用于企业营销，亦适用于城市宣传推广，世博会中的城市体验馆就是典型化的城市体验传播型。城市体验传播不仅仅局限于城市展馆的体验，更包括城市生活、城市文化的体验。上海世博会期间，香港就曾推出“这一站世博，下一站香港”美好城市全接触活动，挑选若干位内地大学生作为“香港传播使者”赴港走访，充分体验香港的人文风情与自然生态，继而从经济、文化等方面对香港进行解读和推介，取得了良好的活动效果。四川广受赞扬的城市形象微电影《爱在四川——熊猫篇》也借助独特的主角——一只超萌熊猫使观众产生强烈的代入感，跟随镜头的推进而仿佛亲历四川开启一场奇妙旅程。而南京的既有城市形象传播实践在体验性方面表现不足，在下一阶段的活动策划与开展中充分聚焦受众的体验诉求，尤其是在城市文化传播中，要帮助城市与受众进行沟通，激活受众的文化体验，提升受众对于南京城市文化的认可和向往。

（三）强化口碑传播

全媒体带来了更为先进和更为便捷的传播方式，却也使得媒介公信力遭受前所未有的巨大考验。公信力欠缺的媒体自然难以取得良好的传播效果。相较之下，历来被现代营销人士视为当今世界最廉价的信息传播工具和高可信度的宣传媒介、被誉为“零号媒介”的“口碑传播”的优势越发凸显。在人们日常接触到的多种信息渠道中，口碑传播的柔和性与可信性，在影响受众态度和行为方面更加直接有效。现阶段，南京城市形象传播需要将新媒体与口碑传播相结合，推行“网络口碑营销”，而盛行“分享”模式的社交网站就可以成为极好的口碑传播平台。需要注意的是，网络口碑传播绝不可以沦为“网络恶俗炒作”。南京本土饶舌歌手组合“D-Evil”用南京方言演唱的饶舌歌曲《喝混沌》《挤公交》等歌曲虽然蹿红网络，炒红了演唱者，炒出了南京，但歌词中却充斥着南京方言中具有代表性的不文明词汇，在娱乐了一众网民的同时，也给大众留下南京话、南京人、甚至是南京这座城市粗俗、野蛮的形象。这种病毒式的网络营销总体来说是弊大于利。相比之下，丽江、凤凰、腾冲等旅游城市则通过众多背包客和驴友在人人、豆瓣等社交网站上发布的旅行日志和旅行攻略大大提高了知名度和美誉度，成为高校学生和白领最为向往的旅游圣地。这可以给南京带来一些启示。（陈尚荣：南京理工大学设计艺术与传媒学院副教授、博士；刘慧：南京理工大学传播学研究生。） 

本文为2010年江苏省哲学社会科学规划基金项目“江苏对外形象传播方式研究”(10TQB005)成果之一。

注释：

①戴元初. 媒介形象构建——城市品牌管理的核心环节[J]. 青年记者. 2012(04)

②周凯，庄鹏. 城市形象推广的传播学考察[J]. 西南民族大学学报(人文社会科学版)， 2012(07)