试析体育精神传播中的符号建构和传播方式

摘要：体育精神既具有历史性，也具有时代性。体育精神传播可以分为符号生成和传播方式两个维度。其中，语言、图形、人物以及仪式作为传播符号充当体育精神载体。

关键词：体育精神；时代特征；符号建构；大众传播

体育精神，是一种在全世界范围、不涉及具体民族和国家、在体育活动中经常表现出来，并具有一定稳定性倾向的精神。①它孕育于体育运动中，是一代代体育比赛参与者的精神和气质的集中显现。在已有的研究中，较为全面的体育精神阐释为：人本精神、英雄主义精神、公平竞争精神、团结协作精神和创新进取精神。在新的时代语境之下，体育精神作为一种宏大叙事常常遭到戏谑、模糊乃至消解。体育精神的有效传播成为了亟待解决的问题。在此意义上，笔者试图借鉴传播学、符号学等相关知识，重点来探讨和总结体育精神的符号建构问题。

一、体育精神的时代特征

（一）建构视角：全球化与民族性

体育精神作为一种文化意识，包含具有普遍意义的核心价值，是人类精神最为生动的体现。体育精神的这种普世性特征为其得到全世界的认同奠定了基础。同时，在全球化浪潮的裹挟之下，体育传播的全球化已成为现实。全球化为不同国界和民族的群体打开了一条新的传播路径，体育也从植根于民间文化的竞技活动逐渐转变为植根于商品化资本主义的全球性商业活动。同时，体育精神也带有浓重的民族文化特征。任何时代的体育，总是以一定的民族文化形态具体地存在于不同的民族地区之中，由此呈现出各具特色的发展道路和存在方式。

（二）精神内涵：多元化

作为精神文化的一个有机组成部分，体育精神的传播亦不再呈现出单一的模式化叙事，它的内涵呈现出多元化和个性化的时代特征，具体表现在：由注重比赛成绩的竞技性向注重个体价值的人文性转化。自资本主义发展以来，置身于这种被扭曲的英雄主义和被过度渲染的竞争环境中，运动员的个人价值被降至最低。在对现代社会的诸种弊端进行反思之后，受到长时间冷落的人文精神卷土重来，体育人文精神进而成为学界和业界极为重要的论述命题。

二、体育精神传播的符号生成

体育精神的传播是主体与主体之间沟通和交流的精神交往行为，同时也是一种符号化的过程。体育精神的诸多内涵即符号的所指，而能指则是由多元的表达形式构成，这些符号共同建构了体育精神的符号系统。

（一）语言符号

在体育精神的传播中，最常见的语言符号就是赛事的口号、理念、誓词等，它们往往简短有力，饱含激励人心的力量。譬如，2008年北京奥运会的口号就是“同一个世界，同一个梦想”，恰当地体现了团结、参与、进步的体育精神。而“人文奥运、科技奥运、绿色奥运”三大理念则蕴含着以和谐文化为标志的中华体育精神。

显然，由于体育精神具有多重内涵，语言符号往往能从不同侧面表达体育精神的实质。除了公平竞争、团结协作这些最为基本的表述外，还存在着诸多相应的变体。这些口号纵然说法不一，但都能在某种程度上关联到体育精神的内涵。索绪尔在论述符号之间的关系时曾提出过“横组合”和“纵组合”的概念。其中，“纵组合”意味着“各个有某种共同点的词会在人们的记忆里联合起来，构成具有各自关系的集合”②，即由于相似性而产生的联想关系。如1986年墨西哥世界杯的口号“Passion life，beating soul”（热情的生命与灵魂），1990年意大利世界杯的口号“Wing for the first”(永争第一)，以及2012年伦敦奥运会的口号“Inspire a generation”（激励一代人），这些看似不同的表述在一种互文性的语境中都能向大众传递出一种创新进取的体育精神。

（二）图形符号

图形符号是指会徽、吉祥物等一些典型的标志符号。在符号的分类中，这些图形符号多属于隐喻符号的范畴。“隐喻一般是从熟悉的、有形的、具体的、常见的概念域向一个生疏的、无形的、抽象的、罕见的概念域的系统映射。”③以2012年伦敦奥运会的会徽为例，色块组合夸张而又大胆，体现出一种奔放张扬的运动精神。另外，“4 个数字之间的一点可以隐喻为紧握的双手，意指世界各国和地区的青年汇聚伦敦，共享奥林匹克精神”④。第16届亚运会以“阿祥”“阿和”“阿如”“阿意”“乐羊羊”这五个亲密可爱的小伙伴为吉祥物，对亚运会竞赛项目做出动态诠释，这一设计理念体现出体育活动中激情、和谐的竞技精神。

（三）人物符号

每一场体育赛事，运动员尤其是体育明星是大众争相关注的焦点。可以说，这些体育明星也成为了体育精神的载体。1968年墨西哥城奥运会马拉松比赛中那个执着的坦桑尼亚青年运动员——约翰·史蒂芬·阿赫瓦里，在腿部严重受伤的情况下，在“为了祖国完成比赛”的信念支持下坚持跑完马拉松全程。这位在1968年感动了整个墨西哥城的英雄，多年来一直被称作是体育精神的代表。

体育运动员的服饰、表情、姿态都有可能成为体育精神的符号。体育精神不仅仅关涉到耳熟能详的竞技精神，还体现在人本身的精神层面，包括人的身体、生命、活力之美。体操、花样滑冰运动员的服饰都是经过精心设计，恰到好处地呈现出运动员的绰约丰姿之美。

（四）仪式符号

每有大型赛事开始前，体育组织者总会举行相应的仪式性活动。现代奥林匹克开幕式即为体育活动中最具代表性的仪式。一般来说，奥运会的承办国家往往会竭尽全民族的智慧，力图为世界人民呈现一场别出心裁的视觉盛宴。每一届的开幕式都会有运动员、裁判员的宣誓环节。尽管在现代奥林匹克开幕式中，顾拜旦提倡的运动员宣读奥林匹克誓言这一“仪式”于1920年安特卫普奥运会才得以实现。但是，早在古奥运会举行时，宣誓仪式就已占据重要地位，体现了运动员对体育精神的重视和遵守比赛规则的决心。

三、体育精神的传播方式

（一）参与式传播

参与式传播是指大众直接参与到体育活动中来，其身份角色不仅包括体育活动的直接参加者，如运动员、教练和裁判，还包括现场观众。前者是体育精神的直接诠释者，每一次成功和失败都再现和深化着体育精神的内涵。而后者担当体育活动的配角，但因其数量之巨、辐射之广，使得这种群体性的声势让体育精神的传播更具穿透力。在整个体育活动的过程中，大众通过肉体的亲密接触，随着体育活动的节奏迸发出无与伦比的热情与激情，构成了一幅大众狂欢的喧闹图景。

（二）媒体传播

1.日常化的新闻报道

体育新闻传播的首要任务就是满足人们对体育赛事的信息需求。媒体也正是从这些海量的信息中挑选出恰当的新闻事件赋予其体育精神的叙述框架。并且，媒体往往大量报道或重点突出关涉到体育精神的事件或问题，引导受众热切关注并谈论。

在新闻报道的性质上，媒体大多都是对体育精神的正面弘扬。譬如，在2014年索契冬奥会中，曾获两届冬奥会空中技巧银牌得主的我国选手李妮娜最终只获得第四，许多媒体都对李妮娜的执着与乐观精神进行了赞扬，在一场互文性的对话中完成了对体育精神中的“运动员风范”的生动呈现。此外，也有部分报道是对违背体育精神行为的揭露。譬如2013—2014赛季CBA季后赛中，由于几场赛事中裁判的判罚，全国声讨篮球黑哨之声四起。《重庆日报》2月22日刊文《黑哨要毁了CBA？》，《新京报》发表媒体人的评论《停哨对兼职裁判无威慑 看看NBA怎么罚黑哨》，24日《武汉晨报》又报道了《篮协宝塔镇不了黑哨？》。“黑哨”严重的违背了“公平竞争”的体育精神，而一连串的报道使得这一问题再一次成为观众关注的焦点。

2.媒介事件

丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨将媒介事件定义为“那些令国人乃至世人屏息驻足的电视直播的历史事件——主要是国家级的事件。包括划时代的政治和体育竞赛。”⑤媒介事件不同于日常化的传播行为，它规模更大、影响力更广，且具有一定程度的垄断性。体育传播中的媒介事件不仅仅只是由媒体参与生产出来的媒介奇观，它也与体育精神的传播密切关联。

就当前的媒介环境而言，唯一有能力承担一种仪式化的直播行为的媒介依旧是电视。电视机构以其超高的技术转播能力捍卫着生产媒介事件的霸权。也不难发现，不论是奥运会、世界杯等重大体育赛事，还是如体坛风云人物之类的仪式性颁奖典礼，这些事件的直播单位仍然是相关的电视机构。

就媒介事件的素材而言，作者将其划分为“竞赛”“征服”和“加冕”，也被称作为“脚本”。

“竞赛”。“竞赛”十分强调比赛过程中的公平竞争。可以说，能经过层层筛选最终站在决赛场上的选手绝对能够称为世界顶级高手，但冠军只有一个，它是将体育精神体现得最为完全的脚本。

“征服”。这一脚本来自于运动员对世界纪录的打破或是卫冕。在2008年北京奥运会的男子200米决赛中，博尔特能否继100米后再破世界纪录成为世人关注的焦点。“英雄会成功吗？”全世界观众都在电视机前屏息等待这一结果。“征服”脚本以最具悬念的方式诠释着体育精神当中的“英雄主义精神”和“创新进取精神”。

“加冕”。“加冕”是一种神圣的仪式化行为。在我国，最有代表性的“加冕”莫过于CCTV体坛风云人物评选。它是中国体育界年度规格最高、最具社会影响力的评选活动，其核心就是表彰最能体现体育精神的运动员和团队。体育精神的传播直接体现在奖项名称和年度主题词上，如年度残疾人体育精神奖、年度未名人士体育精神奖⑥。

3.体育广告

体育广告的出现是体育活动市场化和商业化运作后的必然产物。纵然体育广告大多是以商业利益为传播诉求，但无可否认的是，体育广告中蕴含的体育精神始终是广告的灵魂。如果体育广告的商业诉求被隐藏起来，而代之以体育精神的正面传播，就可能降低消费者对商业广告的排斥和反感，从而更好地接纳相关的体育产品。

2014年耐克公司的最新广告《risk everything》汇集了C罗、鲁尼和内马尔这三位世界杯大红人合演，记录了3大球星在面对世界杯压力下的不同状态。这则广告一改往常体育广告的炫酷场面，而是选择贴近主人公的内心世界，表达出体育精神中的人本主义。而片尾的“pressure shapes legends”（压力造就伟大传奇）又揭示了一种在巨大压力下越战越勇的进取精神。

4.影视作品

体育影视作品以体育题材的纪录片、商业电影和电视剧为主。观众在观赏此类影片的同时也仿佛参与其中，与故事中的角色一起共享和感悟体育精神。《鲁迪传奇》（又名《追梦赤子心》）是一部改编自真人真事的体育励志电影，主人翁鲁迪自小热爱橄榄球，但他身材矮小，体育成绩平平，丝毫没有气馁的他通过不懈的努力，最终在赛季冠军争夺战中上场，并在比赛结束时获得了被队友抬下场的殊荣。全片塑造了鲁迪这样一个平凡的“体育英雄”，昭示出体育运动中所需要的一种永不服输的体育精神。

（三）交往式传播

体育精神的传播方式除了亲身参与和媒介传播之外，还应包括国家、区域间的交流和来往。体育精神传播与国家交往是相互促进的关系。体育活动是国家间交往的一种常见形式，譬如我们常说的“体育外交”。同时，国家交往反过来也同样能够促进体育精神的传播。

交往式传播的主体来自官方或民间。它们所采取的形式不仅指有组织的、有规模的、较为正式的体育比赛，还包括了世界各国、地区间的民间体育往来，如体育民俗的传播。同时，还有进行考察、举办学术研讨会、邀请外国专家讲学等多种形式。（作者系中国传媒大学2013级研究生） 

注释：

①黄莉. 体育精神的文化内涵与价值建构[J]. 体育科学，2007（6）

②③李彬. 传播符号论[M]. 清华大学出版社，2012：45，76

④魏伟. 伦敦奥运会会徽的符号传播研究[J]. 北京体育大学学报，2013（10）

⑤[美]丹尼尔·戴扬、伊莱休·卡茨著，麻争旗译. 媒介事件[M]. 北京广播学院出版社,2000：1

⑥评选标准：a.在该年度工作或经历当中极大地彰显了体育精神，在体育或相关方面具有突出意义和影响力的普通人或团体；b.媒体已有报道，但未广泛宣传。