都市报微信：赢在本土化特色服务

[摘要]面对新兴媒体的冲击，都市报转型成为报业破局之困。天津每日新报坚持“以微信公众账号为主打，做好原创内容”的运营理念，取得传播效益和经济效益双丰收。

[关键词]都市报转型 微信公众号 本土化定位 实用资讯

面对新兴媒体的冲击，都市报转型成为报业破局之困。从全国范围来看，有的报业集团投资了新媒体孵化基地，试图通过产业模式创新探索新路；有的报业集团请来专业营销团队，尝试自营新媒体，实现转型突破。经过一番尝试和摸索，天津每日新报坚持“以微信公众账号为主打，做好原创内容”的运营理念，取得传播效益和经济效益双丰收。

精准定位本地 做好内容输出

“定位”决策在很大程度上决定了都市报新媒体产品的发展模式和走向。以每日新报为例，新媒体平台创立至今，经过不断尝试和摸索，自我定位越来越清晰，即从以“内容生产”为核心，到以“内容输出平台”为目标，重点做精报纸内容和新媒体原创内容，提升本地新闻快速反应能力。

归纳起来有以下几点：1.专业的人做专业的事，传统媒体人的强项是内容生产而不是营销。2.内容实力仍然是新媒体最重要的支撑之一。3.都市报大部分内容已不具备与全国性新闻客户端抗衡的能力，本地媒体要做内容层面的新媒体，这样才能发挥自身优势。4.在营销竞争越来越激烈的趋势下，都市报“内容输出”是一个可行性的选择。

都市报新媒体可以选择的内容产品有：微信公众号、微博、新闻APP、新闻门户客户端订阅入驻等。从影响力和传播效果来看，微信公众号针对本地客户的传播率最大，对品牌延伸最有好处；从阅读量来看，新闻门户入驻可能会产生巨大的阅读数据，但这些数据来源较为分散，宣传效果有限；从用户黏性来看，微博用户流失严重，很多都市报媒体已不做重点运营。新闻APP则受限于装机量、下载率等不可控，运营时间成本较高，很难作为重点产品推介。综合来看，微信公众号是“性价比”最高的产品，也是衡量都市报新媒体影响力的参照物，目前有“刺猬公社”等专门统计纸媒微信号排名的第三方机构。

转变思路视角 想读者之所想

都市报微信公众号内容如何做？是照搬报纸内容，还是完全按自媒体模式打破重建，这对运营者提出了新的挑战。如果在新媒体平台直接使用报纸新闻，阅读量和转发量都会极为有限，这就需要新媒体编辑重新改造。当然，更为高效的做法是按照新媒体的思路原创新闻内容。传统媒体之前的做法是“我制作什么读者看什么”，新媒体则应该是“我猜想读者想看什么，我再做什么”，这不仅是制作方式的转变，更是心态的转变。

1.快新闻到慢新闻的转化

快新闻到慢新闻的转化，意味着在处理时效性很短的新闻时，要使之尽量延长传播期，以达到最大化的传播效果。

比如每年3月是赏花的季节，对于普通动态新闻来说，记者写一篇“春日赏花人潮涌动”的消息就可以交差。但在新媒体平台上，这样的内容很难有传播效果，每日新报新媒体换了一个角度——《春天赏花，带上天津高校赏花地图》，内容包含赏花新闻、服务信息、海量图片，不仅提供了新闻，还提供了服务和观赏，阅读量和传播周期明显增加。

天津地标建筑117大厦的建设是很多媒体关注的新闻，但很难引起读者的兴趣。每日新报记者选择登顶在建中的大厦，拍摄全过程，并详细描述了登顶体验。图文并茂地讲述记者的真实感受，让读者有身临其境的感觉，传播效果不错。

2015年初，狗不理国际连锁咖啡店开业，新报记者赶赴现场，体会“狗不理咖啡”的氛围，同时与美编互动，制作了多幅幽默漫画。《谁说大葱馅包子不能就咖啡》的报道文章被迅速转发，将一个简单的经济类新闻处理得妙趣横生，成为微信话题。

由上述实例可以看出，快新闻到慢新闻的转化，绝不是对一篇现成稿件的改造，而是选题角度、采访方式的改变，是对新闻进行重新采集，是一个“先破后立”的过程。

2.全国新闻到本地新闻的转化

全国性新闻到本地新闻的转化，是注重新闻的落地，贴合读者视角来整合信息，做足实用性和服务性。

比如，2015年我国换发第二代身份证，按照规定的有效期10年，2005年拿到身份证的居民都是“80后”。每日新报新媒体记者根据这条全国性的政策新闻，策划了《80后今年可以换身份证了！那些丑哭了的证件照终于可以换了》的本地新闻，不仅有换身份证的流程、天津各人口服务中心的地址电话，还有如何让证件照更美的攻略提示，传播效果相当好。

2015年3月，知乎网有人提了一个问题：马志明创作的相声《纠纷》里，王德成在哪条路轧了丁文元的脚。这个不起眼的问题被网友翻了出来，新报记者在第一时间采访了马志明，发布了《马志明告诉你，王德成在哪个路口轧了丁文元？原来你们都猜错了！》，还原了相声创作过程，引发了本地网友的第二轮热议，当天阅读量近5万。

再如，国家体育总局发布了广场舞“国标”，这是一条并不起眼的新闻，但就此到本地广场舞群体中去采访，就可以成为一条不错的本地新闻。

3.本地新闻快速处理

对于突发新闻来说，微博是反应最快的平台，但受制于用户使用习惯的限制，微博越来越成为一个突发新闻的“产地”，而并非新闻传播的“圣地”，特别是2014年下半年以来，许多在微博上爆出的新闻都会被转移到微信朋友圈。那么，公众账号在微信朋友圈这个相对封闭平台该如何处理突发事件？

2014年12月17日，天津白堤路肯德基店发生人质劫持事件，新报热线记者赶到事发现场，20分钟后传回第一组消息和图片，编辑用最短的时间制作成公众号图文信息。由于事发紧急，编辑使用了预览模式，通过新报编辑记者向朋友圈扩散。信息立刻形成了爆点转发，一小时内阅读量过万，并在午间14：00左右达到每秒10次的阅读量，当天16：00左右，劫持案信息阅读量已突破10万。等到同城媒体微博微信及各大门户网开始推送时，信息爆点已在微信朋友圈完成。

从数据上看，当受众已经形成对爆点信息的需求时，无论现有粉丝数多少，时间成为传播度的第一标准，同时，爆点过后的二次加工也同样重要。今年3月，天津陆续发布小升初改革新政，同城媒体争相发布此类信息。每日新报新媒体在新政发布一周后，策划有关购买学区房的解读，阅读量和转发量都很高。

依赖纸媒公信力 为用户提供实用资讯

移动互联网的普及，使信息获取渠道多元化、信息传播社交化，受众使用媒体的动机也随之发生改变，逐渐从获取信息转变为获取服务。对于海量的新闻资讯，用户会通过协同过滤，从中获取最感兴趣的信息。用户行为的改变导致媒体社会功能的转变。

从每日新报运营新媒体平台的成功案例来看，都市报做新媒体具备自身优势。首先，都市报有多年积攒的口碑和公信力，在重大新闻的解读方面更具权威性，更受到用户信赖。其次，传统媒体编辑记者具有快速反应能力，发生新闻事件时能第一时间赶赴现场，新闻时效性强。但也有不足，那就是要突破传统的纸媒思维，学习互联网思维和语言，重新解读新闻，使之更符合“朋友圈”的阅读习惯。

微信和微博最大的不同是，每个微信订阅者都可以单独与账号对话，而不是广播式发布，微信上的信息应该更加有趣、幽默、卖萌，是轻松的、有脾气的。所以，小编去“吃大葱馅包子就咖啡”、为证件美照“支招”、登117大厦，这种与读者贴合度极强又充满个性的新闻资讯，能迅速被网友认可并转发。

经过实践和摸索，每日新报积累了经验，走出了自己的特色之路。我们的经验证明：“人性化、有用、互动规则简单” 的微信公众号才能赢得用户青睐，才能实现影响力和经济效益双赢。

（作者：每日新报总编辑）