全媒体环境下广告心理学教学模式的创新方向探索

【摘 要】本课题的研究目的在于依托全媒体时代的媒体特征，研究广告心理学教学模式上的创新和发展方向，利用学生对媒体的依赖心理，研究全媒体时代下广告心理学课程如何进行课堂教学的革新，从而培养学生在通过媒体互动和角色扮演等方式增强对广告学的认识。本文主要从广告心理学在全媒体环境下的教改思路、教改措施以及教改预期效果三个方面来完成对课题的研究。

【关键词】全媒体；广告心理；教学模式；创新

全媒体时代的到来，真正实现了每一个人都能够以电视、电脑、手机等多种终端来完成对信息的融合接收（三屏合一），任何人、任何时间、任何地点、以任何终端获得任何想要的信息（5W）成为了现实。因此，传统意义的多媒体教学已经不能够满足当今大学课堂的需求。而在广告心理学课程的教学中，多媒体教学方式一直是引导和启发学生思维，帮助学生有效集中注意力的，调动学生学习积极主动性的有效手段。全媒体互动大大革新了广告心理学的教学思路、方式、效果，下面就从以上三个方面进行逐一分析。

一、教学改革的思路

全媒体是经济全球化的产物，对中国广告业也产生了巨大影响。随着世界跨国公司的大量涌入，带来了全新的观念和运作方式，同时也对我们的广告传播理论、创新理念、人才培养模式提出了新的挑战。从web2.0到web3.0，从三网融合到物联网高速发展，媒介生态呈现“人人皆是传播者”的新格局，网络视频等互动传媒提供了让消费者续写创意、体验并参与广告行动的可能，由此新的消费体验心理、媒介演变规律及新媒体广告技术等都成了崭新的研究课题。[1]

全媒体环境下成长起来的90后们，他们从小熟悉电视、电脑、手机、网络；购物“团购”、交友“人人”；习惯随时上网“搜”求答案，获得的信息既丰富又迅捷……这都要求教师不能再守着几年前的 PPT 吃老本了，其思维方式重在整合与创新，并组织学生有效地交流，学生希望获得方法去创意和提升自己； 广告教学要打破二元对立的单向灌输模式，在全媒体下形势下尊重学生个性并最大限度地开发学生自主学习的潜能。

广告心理学是一门理论性与实践性兼具的学科，如何协调好广告心理学的教与学，切实提升广告心理学教学效果，探索广告心理学的课程改革、教学方法与模式等创新尤为必要。[2]首先，要注重教学方法和形式的创新。灵活运用讲授法、 发现法、案例教学法、互动教学法、项目教学法、模拟教学法和任务驱动法等教学方法，根据不同内容的特点，选择合适的教学方法。其次，增加实践教学的比重。受制于主观意识和客观条件，当前广告心理学多为理论课时，不利于培养学生运用心理学知识解决广告实战问题的能力。再次，通过实际的案例教学，让学生能够利用全媒体的环境在课堂上进行角色扮演，在角色扮演中更加真实的了解消费者心理以及商家心理，了解广告行业中的心理学理论。最后，建设师生良性的 “生态学习圈”。通过全媒体的互动影响，师生之间的沟通障碍被无形中淡化，从而加强了师生对知识和思想的碰撞，对广告心理学的学习有很大的帮助。

在广告心理学的全媒体教学改革中，一方面要增加实践教学课时，保证广告心理学课程实践教学内容的保质保量完成;另一方面丰富实践教学方法与途径，提升广告心理学实践教学效果。让学生在广告实践中，理解和运用广告心理学。最后，注重课堂教学的延展性。

除此之外，构建广告心理学的全媒体改革方案一定要以建立学生实践教学，自主管理为中心，以夯实基础、培养动手能力与研究能力为目的，帮助学生完成从被动接受式学习向自主探究式学习的转变。通过全媒体的沟通互动，让学生参与管理、参与学习，参与研究，培养学生自主参与的意识，从而发掘出学生的各项潜能。通过不断引入新思路，新技术，进一步强化学生在实验实践、媒体融合、实验室管理方面的意识，合理有效地使用现有教学设备，优化设备资源配置，从而探索出切实可行的实践教学人才培养的新路径。

二、教学改革的具体措施和方法

根据该课程的基本教改思路，在教学中可以采用两步走的方式体现实践性的教学目标和增强教学效果。即在课堂教学中把现实的、成功的、甚至是虚拟的个案引入教学环节中，形象生动地表现教学内容，阐述专业理论，营造出一个与社会实践、行业市场紧密相连的教学环境，提高学生掌握知识、技能的效能，使学生成为学习的主体；在课外实践中，结合实训基地，邀请广告业一线的专业人士定期定时为学生作讲座、点评学生作品，让学生参与广告公司的具体项目和社会相关专业比赛当中，通过学生参加广告创意比赛的作品情况和学生承做广告公司的项目或案子的结果，来检验教学模式与社会需求相结合的程度，依据反馈信息来调整教学方法。这两阶段分别采用了不同的手段来加强教学与社会需求的结合，体现为一种循环式教学模式，即理论—实践—市场需求—理论，比较鲜明地突出了对学生专业实践能力的培养和侧重。

具体可以尝试从以下四个方面进行教学实验改革：

首先，全媒体环境下广告心理学授课模式的革新。建立师生之间的“生态学习圈”，课堂授课模式不再是教师一个人在讲台上讲理论，众多学生在课堂上沉默不语。在全媒体环境下的广告心理课堂上，老师可以根据课程安排在课堂上提出关键议题，让学生建立讨论组，老师走到学生中间，共同用电子设备搜索相关资料，进行头脑风暴，探讨解决方案。并针对每个小组的解决方案将理论点进行总结和归纳，分享到自媒体平台上。这样的生态循环学习圈能够有效地帮助学生建立了全新的学习模式，在主动探索问题的解决方案的同时分析归纳出知识点并传递、分享给小组成员，刺激学习热情，提高学习质量。

其次，全媒体环境下师生沟通互动方式的改革。全媒体集群中数字媒介的应用，使界面传播成为新的传播形态。有学者指出：互动界面这一技术上的变革，为信息的传播者和接收者之间建立新型的传授关系提供了保证。[3]它带来的绝不仅仅是技术手段的进步，同时带来的是信息传播领域最为关注的传授关系的改善。

再次，全媒体环境下学生进行实践活动方式的个性化发展。以往学习广告心理学的学生进行实践活动就是去广告公司任职锻炼，通过与消费者沟通了解市场相关动向。通过全媒体的技术应用手段，我们一方面可以通过课堂上的角色扮演，让学生不用走出校园，通过建立网上模拟购物平台，完成与“消费者”的线上沟通，从而了解消费者心理并总结经验，分析结果，分享收获。因为学生本身自己在现实生活中也是消费者，在这种角色扮演中能够很好的增强换位思考的能力，从而提高对广告心理学知识点的认识和掌握。

最后，全媒体环境下教师检验理论知识的。新媒介的传播模式已经颠覆了传统教学的基本规则，理论知识的更新速度几乎可以突破时空限制，实现课堂授课和线下检验的即时、同步传播。通过运用媒体和新技术，学生不再翻阅厚厚的书本以获取知识；网络博客打破了媒介的身份界限；教师也不再像传统授课模式下那样循规蹈矩的留作业去检测学生对知识的把握程度，教师可以设置一个议题，并要求学生进行跟帖或者评论，以此方式了解学生是否真正掌握相关理论知识，以及掌握的程度。[4]总之，全媒体改变了传统授课模式的基本要素，实现了知识的全时空传播，同时实现了知识的全时空检测。

以课堂为轴心的广告心理学全媒体环境下的教学模式改革具体实施方法如下：

一方面，从课堂教学阶段来说。广告心理学课程是一门理论性较强的课程，在课堂教学中不能训练学生的创新技能，但是可以通过设计符合课程特点的实践环节锻炼学生的创新技能和评价他们掌握创新技能的水平，进而训练他们的创新能力。在广告心理学课程教学中，教师可以结合课程特点，通过安排实地调研、广告大赛赛前研讨等实践环节训练学生的创新能力。教师应该努力研究新的教学方式方法，把理论课教学与实验课教学融合、同时安排、互动设计作业、同时检查，理论课与实践课并举，共同培养学生的动手能力、创新能力和思考问题的水平。比如：教师可以组织学生走访大型商场了解商品销售、广告宣传与促销情况，深入体会广告对消费者的影响，并可针对广告与促销事件进行评析；也可以组织学生在校内对大学生群体进行调查，了解大学生群体对广告的关注、记忆及广告对大学生消费的影响，利用广告心理学的基本原理分析调查结果，深入领会课程的理论知识。

另外，课堂教学中要尽量多的采用全媒体案例教学，教师在案例教学中应注息把握好教学进度，根据具体情况及时调整好自己的教学手段和策略，使案例教学的教学效能达到最大。

另一方面，从课外实训阶段来说。通过社会实践，培养学生的创新能力，使学生加深对所学知识的理解并能恰当运用，以此调动学生的积极性和主动性，使学生能够勤于思考、勤于动手、敢于质疑，不断发现、探究和解决问题，以此提高学生的学习能力、思维能力、动手能力、创新能力及与消费者的沟通能力。具体方法如下：

第一，成立学生实践活动组织，搭建全媒体实践平台。成立大学学生微博（微信）协会等学生实践组织，搭建全媒体实践平台。依托实验教学中心平台，利用学生课余时间，开展丰富的实践活动。教师可以联系实训基地，将广告公司的项目或案子拿来让学生分组或独立去承做，也可以让学生自己在网上自主承揽广告公司的相关业务（如威客网——猪八戒等如图3-2），期末考核时占成绩的主要比重。评定方法是按被公司采纳或认可的等级给出成绩，如完全被实际运用则计为最高等级。

第二，鼓励学生参加社会上的相关经营策划类比赛。评定方法视其得奖的等级、未得奖的情况给出成绩。在此过程中，教师要注意对学生的启发引导，让学生独立自主地去发现问题，抓住实质，从不同的视角，探求多种求解的方法，最终表现为学生独立自主地、创造性地解决问题。

第三，通过最终课程考核来检验循环式教学模式的效果。根据学生在实训基地完成的作品、承做广告公司的项目或案子的结果或参加比赛的作品情况，检验课堂教学与实践教学相结合的程度，再根据所反馈的信息来改进课堂教学的不足，同时了解到当前市场需求状况，改进和调整的教学环节。

三、教学改革的预期成效

发展广告心理学全媒体创新教学模式的积极意义主要体现在以下三个方面：

第一，有助于培养学生自主探索、互动分享的能力

通过全媒体的互动方式进行教学改革，能够充分调动起学生发挥创造力的主观能动性，主动学习并把心理学相关理论迁移到实际操作中去，从实践中获得真知的同时，再通过自媒体等方式把自我感悟在组群中进行探讨、分享从而进一步的巩固知识、延伸理论，达到高效学习的目标，并在这个自主—互动分享的全媒体循环学习的过程中形成知识体量的量变到质变的变化，更进一步激发学生的学习热情。

第二，充分发挥学生探索学科内在联系的主观能动性

全媒体时代，信息过剩，注意力成为稀缺资源，原创新闻等信息资源的价值愈加凸显。传统媒体是提供原创内容的重要机构，而以网络为代表的新媒体虽然有浩如烟海的碎片化的信息资源，但仍缺乏原创信息。因此，培养学生对知识、对作品的原创能力是至关重要的。按照皮亚杰的“图式”理论，学习是一种能动建构的过程，学习并不是个体获得越来越多外部信息的过程，而是要建构新的认知图式。[5]全媒体课程设置、教学设计、课堂讨论、作业布置等环节，能够有效引领学生更新知识体系和认知图式，强化学生学习广告心理学的创新意识和创新能力。

作为老师在全媒体的环境下，可以通过社交自媒体以及大众媒体向学生传播正能量，激发学生通过各类媒体进行学习的主观能动性，不拘于课堂学习，鼓励学生质疑现有知识存量，勇于向教师挑战,敢于发表与教师不同的意见和观点。从而建立自己的知识系统，通过讨论和竞争激发学生的斗志，让学生在竞争中壮大自己，同时教师要能够大胆的开发学生之间的合作，让学生明白自主合作学习要团结协作，攻坚克难，目标明确，思路清晰，组织严密。

第三，全面同步师生对信息的理解和把控，更高效的统筹教学重点、难点

全媒体环境下师生可以借助各种移动应用设备，传递对课程重点以及难点的思路和理解。全媒体的互动性让师生的沟通更加同步，答疑解惑不再需要面对面的对峙，而是可以通过讨论组中和互动平台中的“匿名”角色扮演，让大家畅所欲言。这样更有助于老师把控学生对知识点的掌握，同时也有利于师生同步延展理论知识的重点和难点。另外，还可以通过积极的线上交流和丰富多彩的线下活动来检验学生对知识点的掌握和应用程度，让广告心理学的教学过程变得更加高效、有趣。

当然，全媒体教学模式的改革也必然有其负面影响，主要表现为以下三个方面：

首先，全媒体涵盖了更多的信息，教师把控教学过程的难度增加。不少教师过分依赖信息技术利用多媒体进行教学，使课堂容量增大，教学进程明显加快。学生应接不暇，疲于应付。有可能会造成老师和学生都过分依赖媒体信息而忽视理论修养，从而剥夺了学生自主思考、自主想象、自主学习的时间和空间，造成对思维能力的限制。

其次，全媒体教学改革对学生的电子设备的要求或造成攀比心理。提高学生对全媒体的认识和掌握的前提就是学生必须要先拥有相关的媒体设备，这就要求学生需要购买一定的电子设备，而不同品牌的电子移动设备在功能、外观以及品牌价值方面都有着一定的差异。由于大学时代是学生人生观价值观逐渐趋于成熟的阶段，自尊心和嫉妒心都比较强，全媒体教学模式的改革有可能造成学生之间对媒体设备进行攀比。那么，可以从两个方向来解决此类问题：第一，加强思想引导，提高思想认识。第二，弱化较为先进设备的特殊功能，强化设备基础功能。

最后，全媒体课堂改革有可能造成学生对广告心理学相关理论知识的忽视。紧跟媒体的步伐，灵活设置课程，提高实践课程的比例。接受这种教学方式的学生会得到较多的实践机会，动手能力比较强，也能够很快适应媒体的节奏和工作需求。但是，这种模式会导致学生的学科知识体系不完整，理论基础会比较薄弱，专业素养也不强。（作者单位：平顶山学院新闻与传播学院）    

参考文献：

[1]彭兰.如何从全媒体化走向媒介融合［J］.新闻与写作，2009，(7).

[2]徐莉莉．论广告心理学课程中教学思维的革新[J].商场现代化，2010,(5)．

[3]范文婷,熊晓英. 以培养创新型人才为核心，探索国家级实验教学示范中心建设[J],新闻世界，2012,(1).

[4]舒咏平.新媒体广告趋势下的广告教育革新[J].广告大观(理论版),2008,(4).

[5]刘晓静.广告心理学教学中创新人才的培养[J].中国教育走向，2007,(12).