电视媒体的“内容本土化”策略浅析

摘要：我国电视媒体在“走出去”和迈向国际一流媒体的过程中遇到了很多困难，其中无法真正贯彻“本土化”策略是电视媒体遇到的最重要的问题之一。在这一战略中，有多种形式的“本土化”方式，而“内容为王”作为传媒界最为人熟知的法则之一，也应该成为“本土化”战略中媒体必须要坚持的黄金法则。电视媒体相较于其他形式的媒体有自己独有的特色，而根据电视媒体的节目类型来有针对性地进行“内容本土化”的探索，有助于海外电视媒体更好地适应落地国或者落地区域，对于提高媒体收视率、加快媒体“走出去”的步伐，甚至是提升媒体的国际影响力，促使媒体向国际一流媒体迈进都有重要的推动作用。

关键词：电视媒体；走出去；本土化策略；内容本土化

一、“本土化”的理论建构

“本土化”作为经济领域的词语，原本是指跨国公司的海外子公司在东道国从事生产和经营活动过程中，为迅速适应东道国的经济、文化等环境，淡化企业的母国色彩，在人员、资金、技术开发等方面都实施当地化策略，使其成为地道的当地公司。

“本土化”的外延逐渐被扩大以后，一直是各大媒体拓展海外市场，提升海外影响力的重要战略。本土化通俗地说就是要入乡随俗，这一概念是与国际化、全球化概念紧密相关的，没有经济全球化一体化，也就没有本土化。

鉴于本土化和全球化的密切联系，笔者认为对媒体而言，“本土化”实际上是媒体实现“国际化”的有效途径，以本土化战略统领产业运营也一直是大型跨国电视集团长期不变的理念。新闻集团掌门人默多克曾经说过凡是认为美国文化适合所有国家的人都是疯子，新闻集团规定在进入一个国家一年以后必须有70%的内容达到本土化。①

在新闻理论中，“本土化”可以用“接近性”来解释，“接近性”认为，一条新闻的价值对于观众来说，心理上和地域上的接近性是其兴趣的重要指标。不单是新闻，包括娱乐节目、服务节目等，接近性也是吸引当地受众关注的重要因素。

在电视传播领域，“本土化”实质是让本国电视媒体拥有落地国的特质，包括其各类节目、受众群体都与本地媒体相似，这种自愿“同化”的过程非常漫长，因为各国之间存在明显的文化差异，“本土化”就是承认这种差异，并且顺应这种差异。

二、电视媒体“本土化”的三种体现

从现实情况看来，电视媒体的“本土化”体现在三个方面，境外电视媒体在我国的本土化、我国电视媒体在境外的本土化以及我国国内电视媒体在不同区域的本土化实践。

境外电视媒体在我国的本土化，以默多克的新闻集团最为典型，新闻集团在我国有线落地的综艺频道“星空卫视”，其播出的节目除了从新闻集团获取之外，还打造了具有本土特色的节目，如《人小鬼大》《拍案惊奇》等，都来自中国古代的典故或成语。星空卫视也规定所有语言必须使用普通话，主持人和嘉宾在形象上也必须“中国式”，据统计，其本土化节目占到总节目的60%。②

我国电视媒体在境外的本土化尝试也在近几年成为国内媒体“走出去”的重要内容，其中中央电视台CCTV-9在2010年改版为CCTV-NEWS，以报道新闻为主，24小时全英语播出，并利用境外电视媒体落地中国为交换条件，在美国大城市落地。现在的CCTV-NEWS“国际化”特色更加突出，无论在报道手法、节目形态，还是在演播室设计、包装和主持人风格方面，更贴近海外电视观众的收视习惯。

最后一种体现为国内电视媒体在不同区域实行的本土化实践，国内的地方电视台经常使用这一手法来提升节目的收视率。北京卫视推出的《北京特快》《第七日》等专门面向北京受众；在本港台播出的名为《我来自潮州》的电视剧受到潮州人的追捧；贵州卫视表现贵州旅游景点和风土人情的《开心旅游》节目也为其赢得了一大批观众。

这三种体现虽然有所区别，但其具有共同的内核，即寻求“文化”认同，在不同的语言文化区分的地域范围寻求一种“认同”。因此，在笔者看来，这三者之间具有的共通点可以让三种不同的本土化实践相互借鉴。

三、 电视媒体的内容“本土化”策略

在这里电视媒体本土化是指我国电视媒体在境外的本土化尝试，但正如上文中笔者提到的，三种形式的本土化实践是可以相互借鉴的，因而在下文进行的内容策略的探讨中，媒体的境外本土化尝试将会借鉴其他两种形式的成功之处。

（一）新闻类节目的本土化操作

新闻类节目一直是各大媒体关注的重要内容，世界上很多电视媒体都是靠金牌新闻节目或者重大事件的新闻报道而声名鹊起的。新闻节目的本土化也是我国电视媒体境外本土化尝试的重要组成部分。

新闻类节目要做到本土化就要努力做到形式和内容的本土化。所谓形式的本土化包括演播室的装潢风格、主持人风格等都要符合国外受众的收看习惯。CCTV—NEWS就很好地做到了形式上的本土化，其国外分台演播室设计和包装等更符合国外受众的收看习惯，而且还聘请当地人担任新闻主播，很好地实践了本土化。

在新闻内容的本土化方面，我们可以借鉴国内媒体本土化的一些做法，江苏卫视2002年推出的《南京零距离》是一档专门关注南京本地的新闻类节目，以报道南京、服务南京、宣传南京为宗旨，栏目一经推出就收到了广大观众的认可，真正实现了电视节目与观众的“零距离”。因而我国境外媒体在报道新闻报道时，应该更侧重于报道本地的新闻，同时在新闻编排时也要注意将本地新闻放在节目的前半部分，这样才能吸引到本地受众，现在我国一些境外的媒体还用大篇幅来报道国内事件，导致收视率很低。

另外，我们还需要用更聪明的手段来达到自己的目的，其中节目互换以及交换落地等就是有效的方式。例如央视英语新闻频道以星空卫视有效落地为交换条件，其新闻节目得以在福克斯有线电视网播出，这种条件交换的方式可以利用境外的渠道来“推销”自己的新闻产品。

（二） 娱乐节目的克隆和创新

我国电视媒体在早些年代就曾经引进过国外著名的娱乐和综艺类节目，如《正大综艺》《动物世界》等，这不是纯粹的克隆，而是在借鉴的基础上根据本地受众的特殊性进行创新，这些都取得了很好的效果。

以娱乐综艺节目为主导的星空卫视，其在中国播出的综艺节目并不是从大本营照搬过来，而是根据中国受众的收看习惯，将娱乐和综艺节目本土化，发掘了一些符合本地受众口味的节目，如《爱情梦工厂》《食神争霸》以及《星空不夜城》等等，可以说，星空卫视的娱乐综艺节目都是“中国式”的。

娱乐类的节目也包括电视剧，这也是电视媒体创收的重要组成部分。在一些国内媒体的本地化实践中，一些具有本地特色的电视剧受到当地受众的追捧，取得了很好的经济效益和社会效益。如在广州台播出的《外来媳妇本地郎》，还有在亚视本港台播出的《我来自广州》《我来自潮州》，翡翠台播出的《茶是故乡浓》等等，都是本土化电视剧的典型代表。

当然，相对于国外媒体而言，我国媒体娱乐节目的创新性还不够，缺乏真正属于自己的金牌综艺节目。在创新性不高时，“克隆”就成为了一条必走之路。我们可以先借鉴一些优秀的国外综艺节目、真人秀节目，在借鉴的基础上摸索到自己的创新之路。

四、 内容本土化的补充

（一）中国元素的注入

本土化操作不仅仅要推崇文化共性，适当的文化差异也可以抓住国外受众的眼球。所谓“民族的就是世界的”，外国受众对中国博大精深的文化都存在一定程度上的好奇，在播出的节目中适当注入中国元素也是一大利器。由我国舞蹈家杨丽萍牵头制作的《云南映像》于2005年11月在美国演出，刚演两场就产生了轰动效应，引发了连锁反应。美国21家重点剧院的经理们认为，《云南映像》应该成为2006年在美国演出的重点剧目。③

（二） 聚焦全球共同关注的领域

在全球都共同关注的领域，如生态失衡、环境污染、人口爆炸、资源短缺、国际恐怖主义、跨国犯罪和信仰危机等等。这些方面的问题是全球民众共同关心的话题，我国在境外落地的媒体可以报道有关方面的内容，能在一定程度上获得其他国家民众的支持和认可，同时，这对于塑造媒体的权威性，提高媒体的国际影响力都具有积极作用。

（三）把“两难”的中国告诉世界

在境外的中国媒体在报道国内事件的时候，还是以一贯的“宣传思维”为准绳，报喜不报忧，这也是我国媒体丧失权威性的重要原因之一，国外民众认为中国的媒体就是官方喉舌，不具备专业素养。其实，适当地将中国的“难处”“暗处”呈现在外国受众面前更增强了中国的真实性，也是媒体专业化的体现。近几年“走、转、改”新闻逐渐出现，这些最基层的、最真实的场景对于外国受众来说更有吸引力。比如中国的春运，这是世界上其他国家都不存在的现象，即使我们春运做得有不尽人意之处，但这却恰恰是外国受众想要感知的最真实的中国。④

五、内容本土化的反思

根据产业链理论，位于产业链根源的环节是最重要的部分，决定整个产业链的方向和趋势。对传媒行业来说，位于源头部分的内容成为传媒企业的核心竞争力所在。世界各大传媒行业无不重视内容的地位，他们都普遍认为内容是传媒企业的核心和支柱，是能够用来吸引和满足受众的重要砝码。就像新闻集团前总裁彼得?彻宁所说，新闻集团必须要为用户提供“最好的内容”而不是“仅仅提供传输内容的媒介”。⑤

我国媒体在境外本土化的实践中，还没有完全践行“内容为王”“内容本土化”的方针，存在将“中国内容”进行“本地包装”的嫌疑。这种方式注重的并不是内容本身，而是语言，但是语言是浅层次的，是属于技术层面的问题，并不能取代内容的重要性。

现在的电视媒体不仅仅要求有良好的内容，还需要传之有效的传播渠道。内容为王逐渐增生出了渠道为王、链接为王、互动为王、上下文为王等等，因此单纯地进行内容本土化并不足以让一个媒体在境外安身立命。媒体需要在内容本土化的基础上，还要奉行传播本土化、合作者本土化、运营本土化等其他策略。（作者系中国传媒大学硕士研究生）    

注释：

①⑤曾志华. 电视传播的本土化策略研究[D]. 华中科技大学硕士学位论文，2004

②杜敏. 试论本土化在传媒全球化进程中的关键作用——从默多克新闻集团全球扩张案例谈起[J]. 东南传播，2007（11）

③李默. 中国电视节目生产的本土化策略[J]. 西安航空技术高等专科学校学报[J]，2012（2）

④刘笑盈. 把“两难”的中国告诉世界——从中国新闻奖评奖说起[J]. 对外传播，2011（1）

参考文献：

1.胡智锋、张国涛. 内容为王:中国电视类型节目解读[M]. 中国国际广播出版社，2006

2.蔡帼芬，徐琴媛. 国际新闻与跨文化传播[M]. 北京广播学院出版社，2003

3.高健. 国际媒体的本土化战略——美国《体育画报》编辑理念研究[D]. 中国人民大学硕士学位论文，2008

4.刘博洋. 外资媒体中文网在中国的本土化尝试——以英国《金融时报》中文网为例 [D]. 暨南大学硕士学位论文，2008

5.杨文延. 中国广播电视产业海外本土化战略研究[D]. 武汉理工大学博士学位论文，2011