强化媒体融合意识 增强微信文化传播活力

摘要：近来，媒体的融合受到了人们的关注。微信是目前新兴媒体中的强手之一，使用微信已成为人们的一种生活方式，这便是微信文化。那么微信的文化传播如何和传统媒体相互融合、相互促进，如何以特色内容扩大影响，由此增强文化传播的活力？文章提出了自己的观点。

关键词：媒体融合；微信；文化传播；活力

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，吹响了媒体融合发展的集结号。微信是目前新兴媒体中的强手之一。截至2013年11月微信注册用户量就已经突破了6亿，成为了亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。一部手机就是集文字、广播电视、网络于一体的新媒体，而在手机上开通微信的微友就是这个新媒体的记者、编辑和“总裁”。2015年春节，微信联合各类商家推出春节“摇红包”活动，送出金额超过5亿的现金红包，引发了全民互动狂欢，从除夕20：00至初一00：48，春晚微信摇一摇互动总量达110亿次。当晚峰值出现在22：34，其时互动量高达8.1亿次/分钟①。毫无疑问，使用微信已成为当今人们的一种生活方式。平民化、普泛化的微信，每个人都可以是传播者，而每个人又都能做新闻，这便是微信的文化。可以说，微传播正改变着中国的传播生态和舆论格局。本文关注的是新常态下微信的文化传播。

一、让融合和互动意识引领微信文化影响力

微信的文化传播中已涉及到生活的方方面面。在微信的世界里，熟人、朋友之间互加好友由此成为了“朋友圈”，朋友圈之间的各方面信息互通、互动、共享，即使远在天边，也如近在眼前。尽管各人又有各人的“朋友圈”，但这个“朋友圈”又可以是交叉的，因此，其影响力毫无疑问是快速和巨大的。微信是新兴媒体，传统媒体与微信融合，其实就是拓宽传播渠道、顺应新的潮流。传统媒体，比如报纸也好，广播电视也好，常常是单向的，公众的参与度往往不高，而微信则是互动的，可以转发的，微信朋友圈是交流的平台，可以有很高的参与度。而传统媒体的微信公众账号，利用了传统媒体的优势，引入了传统媒体的各种内容和信息，推出融合后的微信产品，也就实现了传统媒体的主流声音在微信渠道上的传播。

光明日报举办的一些大型活动中，就有产品融合的成功实践。比如，在第一届“诗词中国”传统诗词创作大赛中，该报充分运用了与传统媒体融合与互动等手段，征集了5万多首原创诗词和“诗意图片”，之后将优秀作品加工成动漫作品向用户推送，由用户转发。最终，大赛取得了1.29亿次转发量，创造了文化传播史上的奇迹②。

新华社的融媒体在过去的两年时间里，推出了“面向未来的赶考”“治国理政一年间”“三北造林记”等30多个大型多媒体集成报道产品，网民点击最高达2亿人次，产生了强烈的社会反响③。

可见，融媒体造就出来的数据是惊人的。中央主要新闻媒体积极适应融合之路，积累了不少好经验。

二、规范传播以确保微信文化传播的公信力

即使是微信公众号，随着使用的数量越来越多，其中也会良莠不齐，内容过时、可读性差的也很多，甚至一些微信公众账号发布了虚假信息或谣言等等，这显然也会影响到民众对这公众账号认可。因此，像传统媒体一样规范传播就显得十分重要。

比如，微信上各种各样的养生文化:令人眼花缭乱，并且这些养生文化不少缺乏科学性。央视《焦点访谈》曾以《微波炉的秘密》揭批了微信中存在的大量虚假信息。在这些虚假信息中，有的实际上是以养生为切入点的微信营销的一种手段，搏的是赚眼球，把账号炒作起来让用户关注自己，背后却是广告推销平台。针对某些“不靠谱”的养生常识，北京营养师协会理事顾中一说：“我接触过太多不靠谱的信息，一些前来问诊的病人也是因为听信了不正确的饮食指导，造成身体健康隐患。”而中国营养学会理事范志红认为，一些“食品相克”的说法也是典型的网传误区，“是最难绝种的不实传言” ④。可以说，微信上的这种所谓的养生文化，最终会影响自身的公信力。

公众账号既名“公众”，就应该具有公共意识，要为公共利益负责，而不可随心所欲。网信办2014年8月7日正式发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》（简称“微信十条”），由此明确了监管部门的态度，也有利于净化微信生态环境。“微信十条”发布后，腾讯公司陆续对微信公众账号进行全面梳理，并对有假冒社会公共机构和媒体名义、传播淫秽色情信息、涉暴力恐怖、发布虚假广告、编造传播谣言、破坏民族团结、诽谤他人、侵犯个人隐私等八类违规行为的公众账号采取了处置措施。随着整治工作的推进，公众账号传播秩序显然会得到进一步规范。

在这种情况下，有公信力著称的传统媒体就可以有所作为。像以上说到的群众关心的养生文化，传统媒体可以通过采访相关权威人士，制作自己的微信进行推送，显然会受到用户的欢迎。这样既能起到以正视听的作用，又能扩大传统媒体自身影响力，何乐而不为。

三、丰富微信文化内容，打造互动新平台

文化是一种社会现象，是人们实践形成的产物，也是社会历史的积淀物，往往涉及到被传承的历史、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、行为规范、思维方式、价值观念等，这些内容都可以通过微信渠道进行传播，而其中的吃穿住行、养老就医、子女教育等与老百姓生活密切相关的问题，也即民生问题，微信传播的实际上也常常是这些内容，这些内容也容易引起微友的关注。

国内近百家媒体和自媒体定期联合发布微信公众号巅峰榜，本人浏览了多期巅峰榜中关于文化生活方面有影响力的微信文章，其中不少涉及到历史人文和吃穿住行方面内容，比如第九期发布的《林彪出逃前夜：96号楼的天伦之乐》《十分内煮出绵滑白粥！上班族必学》《十五个景点国庆长成这样，众众你众众》等。这些微信内容尤其值得要拓展新媒体市场的传统媒体关注。

广西贵港市委宣传部官方微信公众号“贵港宣传”定位于向用户群推送图文并茂的“文化大餐”，相继推送了《如果在贵港遇见你》《看贵港风景读人生》《舌尖上的贵港乡愁》等图文并茂的微信作品，那诗意的文字和如画的风景，让微友赞叹不已。“贵港宣传”微信公众号从2014年12月至今，已10次位居新华网发布的广西政府政务微信公众号影响力榜单之首。2014年9月29日，在全国日均点赞量前10名的地级以上城市政府微信公众号里，“贵港宣传”居全国第四⑤。这种贴近网民的文化传播方式值得关注。

在丰富微信文化内容方面，传统媒体的微信公众号可以发挥许多作用。传统媒体在文化宣传方面，会有许多积淀，在微时代，可以挖掘各种文化的积淀，充分利用原创内容生产力，利用微信公众号平台，推出具有与传统媒体一脉相承的特色微信产品，并利用微信互动的媒体属性，加强与微友的互动，做强做大微信的宣传报道，由此打造出与受众互动的新平台。

四、创作正能量的微信，提高微信文化影响力

目前，微信上的各种或真或假的心灵鸡汤大行其道；搞笑段子或以调侃社会状况为噱头的各种俗“文化”粉墨登场，海量的信息推送中，泥沙俱下。而这时候，人们毫无疑问会需要具有正能量的微信。

2013年1月26日，贵港市荷城义站的一名志愿者在微信发布了一条爱心活动的信息。微信中，有山区孩子衣着单薄，光脚在寒风中瑟瑟发抖照片，也有孩子们的家庭情况。贵港市公安局宣传科的朱警官看到微信后，将这些图片和文字资料下载整理，在微信、微博上转发，由此引起了很多的关注。在爱心人士关心帮助下，后来有10多名贫困孩子获得资助。显然，这名志愿者和警官的微信，就是正能量的微信。正能量的微信，传播的是正能量，既有利于推进网络新媒体健康有序发展，也会受到了各方面关注。

余秀华现象也值得回味。2014年，已写了16年诗的湖北诗人余秀华一夜成名，就得益于微信。脑瘫的农民热爱生活，还克服了种种困难创作了不少好诗，这是正能量。通过微信圈的反复传递，余秀华迅速被人们熟知，直至被大众媒体和普通网友所追逐，由此成为了热门话题。显然，余秀华现象是微信和传统媒体对正能量互动宣传的结果。通过微信平台开展的具有正能量的文化活动可以是社会新风微信摄影大赛、微信里的乡愁摄影大赛、微信作文大赛等等，既可以是官方，也可以是民间，这些文化活动显然会丰富微友的文化生活，也有利于弘扬正能量、传承传统文化。

五、加强文化人才队伍建设和融合

传统的主流媒体是传统文化传播体系的主体，而新媒体，比如微信，凭借新的传播方式和新的文化形态，是文化传播体系中的新生力量和重要的组成部分。本人浏览过十多期微信巅峰榜，其中关于文化方面有影响力的微信文章，很多并非是传统的主流媒体的微信公众号推送的，这就值得思考。面对新形势，主流媒体要提高认识，新媒体与传统媒体毫无疑问是互补的，但也有竞争，更会有合作，而融合才是发展的趋势，因而要增强使命感、责任感、紧迫感，要充分认识到加快新媒体建设的重要性。

要通过建设新媒体，来增强主流媒体实力，构建技术先进、影响广泛的文化传播体系。加大新媒体的文化传播，人才是关键。微信公众号，尤其是政务微信的公众号和传统媒体的公众号，需要的是加快培养德才兼备、善于创新、业务水平高的文化人才队伍。人才队伍能在新媒体上的融合，是文化传播工作能够取得成功的关键。微信做为一种新媒体，其信息传播可以融合语音短信、视频、图片和文字，这就要求新媒体的文化人才队伍必须是精通文化工作、具有现代科学素养的复合型人才。为适应新媒体发展要求，传统媒体还要进一步引进和培养门类齐全的人才队伍，比如懂得历史文化、文学创作、音视频创作与编导、动漫制作等方面的人才等等。只有这样，才能在媒体的融合中，更好地发挥优势。

高度开放的新媒体，拓宽了人们的视野。海量信息的自由传播，使人们可以第一时间了解各方面情况。而新媒体又可以高效互动，让人们实现“零距离”的沟通。因而传统媒体的人才就要通过新媒体学习，丰富知识，拓宽视野，创新思维，增强运用新媒体的意识和能力，要在和微友的沟通中得心应手，从而发挥舆论的引导作用。（作者单位：湖南师范大学历史文化学院）

注释：

①腾讯网.2015央视春晚：微信摇一摇红包引发全民互动狂欢[EB/OL]. http://tech.qq.com/a/20150221/011066.htm?tu_biz=v1，2015-02-21

②陆先高.融媒体：光明日报媒体融合发展七路径 [N]. 光明日报，2014-11-01（10）

③罗宇凡，孙铁翔.直面挑战迎机遇——中国媒体加快融合发展步伐[EB/OL]. 新华网.http://news.xinhuanet.com/2015-01/06/c_1113900289.htm，2015-01-06

④赵琬微.微博上的“养生”帖怎么看？ [N]. 人民日报海外版，2014-06-06（14）

⑤唐正芳.中国政务微信排行榜发布：“贵港宣传”推送文章点击量居广西前列[N]. 广西日报，2014-11-27（4）