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微信“摇电视”:跨屏互动新模式

王嘉俐

2015年08月10日14:02    来源:视听    手机看新闻

微信“摇一摇”从最初摇到陌生朋友再到听歌识曲,如今又拓展了“摇电视”的功能。“摇电视”,又称摇TV,是微信于2015年春节后推出的网友与电视互动功能,用户打开微信“摇电视”在能听到播出节目声音的地方摇一摇,就可以摇出节目相关页面,参与互动。观众可以点击景点介绍和旅游攻略,获取最新优惠信息,互动答题,享受美食节目的预定和打折活动,参加电视节目的有奖竞猜、投票,调查,并获取各种奖品等。①早在2014年6月,湖北广电就已跟腾讯微信强强联手,实现中国电视首摇;借助2015年春晚,微信更是将这一功能彻底推至全国观众面前。“摇电视”现已正式成为“摇一摇”的常规功能,平台也已开放注册,接入有50多家电视台、近百个节目。

从最初的短信、电话到微博,再到手机APP、二维码,电视媒体一直在寻求节目互动方式上的创新,但也一直没有找到一种更加直观便捷的参与方式,微信“摇电视”除了用户量大、操作简单之外,还有哪些优势?在春晚成功获取更多关注与使用外,“摇一摇”还会给我们曾经熟悉的“电视”带来什么样的影响?

一、看电视,“摇”收视

借2015年春晚,“摇一摇”风头出尽,你可能已经想不起春晚演了什么,但你一定拿起手机摇了红包。“摇一摇”最显著的一个作用就是对电视节目收视率的提升。

(一)“摇”出收视新契机

从央视春晚收视率来看,春节假期期间多屏总收视率达到49.61%,比2014年提升了1.2个百分点。截至春晚结束,全球共有185个国家的观众110亿次摇动手机,“摇一摇”峰值达8.1亿次,创造了跨屏互动的新高度。除此之外,参与过各地方卫视春晚摇一摇电视互动的用户数也有1.6亿,“摇一摇”魅力指数可见一斑。

春晚之后,“摇一摇”也一跃成为各类电视节目的新宠。2015年首个周日上档的节目《超级战队》便将“摇一摇”贯彻节目始终,首期收视率1.2%,为同时段第一。央视新闻频道两会报道特别节目《两会解码?群策群力》也首次使用了“摇一摇”,观众揺动手机,便能进入交互页面,对代表们提出的议案发表自己的看法,共议国事。从目前情况来看,各类接入了“摇一摇”的节目都收视飘红,对电视人而言“摇一摇”摇出的已不止是红包。

(二)收视率调查统计更精准

除了“摇”出高收视,“摇一摇”对收视率的调查和统计所带来的价值更不容小觑。微信平台链接亿级用户,真实可靠的社交关系,以及精准的用户地理位置也为收视率的调查采样提供了足够多的信息,更重要的是在时间和节目细节调查等方面更为精准,可以轻松了解到在收看一档节目时哪个时间段用户精神更集中,哪个主持人更为用户所喜爱,所有这些信息都可以不露声色地融合在“摇一摇”反馈数据中。

“摇一摇”具备了传统互动模式所不具备的良好条件,为电视媒体又打开了一扇收视之门,待未来技术更加成熟,有了更大更多更精准的原始数据,“摇一摇”或将打破现行电视收视率统计的坚冰。②

二、大小屏互动凸显社交价值

社交是电视的一个基本属性,它是智能电视的核心价值,是增强用户粘性的关键所在,也是应用价值变现的基础。社交电视逐渐成为行业热点,像湖南卫视手机客户端“呼啦”,依托自身智能电视平台的联想“乐主播”,以及依托手机平台的酷云TV等等,这些产品都期望通过社交电视的形式为用户提供更好的电视观看体验,从而提升用户对于自身产品的粘性。但随之而来的问题就是受到自身平台限制,用户数量发展缓慢、操作不够便捷、市场竞争越来越激烈等原因,导致各类专注于社交电视的应用发展艰难。

如何利用好这一商业价值,找到良性发展渠道,运用先进、有效的手段来满足观众的参与感,这恰好是微信“摇电视”功能优势所在:只需轻轻晃动手机便可轻松获取当前观看电视节目的相关信息甚至红包等福利,又可以同亲朋好友及时分享,增添观看乐趣,将“看电视”从被动的接受变成主动的参与,达到社交电视的最初目的。相较之前需要下载手机APP或更换智能电视,便捷很多,用户操作更容易,互动分享更及时;电视台宣传也更直接,广告投放更精准,这无疑给还在利用智能电视以及手机APP来进行社交电视应用开发的团队一记重击。因此,“摇一摇”很可能会将之前的社交电视应用或功能直接OTT,更多关于电视与PC、移动端多屏互动方式或将重新洗牌。

中央民族大学历史文化学院副教授蒙曼说,用大屏(电视)拉小屏(手机),小屏(手机)拉观众,观众看大屏(电视),大屏解决了节目的观赏性问题,而小屏则解决了节目参与性和互动性问题。通过这种大小屏互动,人们观看和参与电视的方式将会发生改变,社交电视的价值也将会发挥到最大。

三、对电视制播模式的挑战

一直困扰电视媒体的问题是,内容制作播出后,却不知道是哪些观众在收看,无法得到及时有效的反馈信息;而观众也已不再满足简单被动地接收信息,渴望得到更多参与的机会。每当打开电视面对众多频道,用户常会面临选择困扰,不知道该看哪个,随便选一个又害怕错过其他节目。诸如这些问题微信“摇电视”虽说不能从根本上解决,但其涉足很可能会改变节目编排方式和推广的思路。

(一)改变节目编排有效促进互动

微信作为一个巨无霸量级的国民应用,有非常广泛的用户基础,这使得在电视节目的制作过程甚至播出过程中,能随时获取用户的反馈,从而决定节目的走向;相较目前在编排上还是以单向传播为主的电视,可能会为这种新的互动模式更加良性、有效的发展而调整节目编排,延展电视内容,结合用户互动进行制播。

(二)更加灵活多样的节目推广方式

有了观看指南和预约播出提醒,在手机上就能一目了然地掌握所有电视台正在和即将播出的节目,观众可以随心所欲切换,也不至于错过精彩内容。收看过程中,在吸引人的环节合理设置互动内容,引发用户在微信中讨论,主动分享到朋友圈、微博等社交平台,激发更多用户来观看和评论,从而起到的推广效果会更加精准且有效。

虽然我们在手机、PC等终端上观看的内容大部分仍来自电视,但电视和观众之间的纽带却在不断被割裂,用这样的方式可以把用户再拉回到客厅来,特别是让年轻用户参与到节目中以增强对电视节目的粘性。微信的介入不但推动了大屏与小屏的互连互通,打造了一个良好的沟通平台,也使得电视制作人看到了互动电视节目的曙光。

四、“摇”出全新商业化道路

电视仍然是家庭娱乐的中枢,有了移动互联网的接入,不但为其拓展了新的广告展示平台,也使电商模式巧妙渗入进来。你可以在收看选秀节目的时候“摇一摇”进入投票,看旅游节目的时候掌握最新优惠信息,还可以在收看美食节目时,参与电视介绍美食的预定和打折活动,甚至观看广告的时候“摇一摇”直接进入微店购买同款,电视、微信互利互赢,“摇”出了一条全新商业化道路。

(一)改变广告投放方式创收益

随着电子商务的发展,品牌电商已不满足于传统的广告投放模式,需进一步拓展与电视媒体的合作,提升其赢利能力和商业价值。微信巧妙地利用春晚做事件营销,拉来用户养成习惯然后形成平台效应,通过这个平台就能直接碰触到向电视投放广告的业主们。用户只需“摇一摇”就把自己同广告商“摇”在了一起,广告商可以将营销费用(红包)精准投递到用户身上,根据获取到的数据再分析观众的喜好、取向等行为,进一步跟踪其消费行为,整合到用户关系管理系统,不断调整和优化广告投放计划。这样不但实现了广告价值最大化的需求,还能精准地监控到每笔营销费用所带来的转化率,这正是广告行业多年以来梦寐以求的事情。

(二)电商入口,建造“T20”新范例

当电商链接电视已经成为一种必要,基于两者共同的利益诉求,“T2O”作为一种崭新的商业模式备受关注。“T2O(TV to Online)”,指的是产品从电视端营销到线上销售,这种模式更容易触发观众的购买欲望,也使购物更直接便捷。

有了《舌尖上的中国》《女神的新衣》这样成功的“电视+电商”案例,微信大可将其微店链接到“摇电视”中与各类电视节目互通,这样不但省去了微店宣传的广告费用,还能直接将消费者拉进门来,也给其他电商品牌形成了巨大的竞争压力。要知道其他电商品牌都是通过和特定的某一档节目进行宣传合作,而“摇电视”摇动的不再是某一个栏目,而是整个电视行业的电商入口。可以想象,只要观众打开电视就会“看有所买”,成交额一定很惊人,“摇电视”无论是给电视还是电商带来的商业价值都不容小觑。

把“T2O”巧妙融入微信的功能属性中,用户在观看电视时已不自觉进行了消费体验,“摇电视”不但为电视媒体找到新的广告投放方式,增强了与移动终端开展多屏互动合作的信心,也为“T2O”模式的构建提供了新的范例。

五、“摇电视”互动模式的意义及拓展思路

从最初的抢红包到如今摇电视,微信一直在探索着媒介互动的新模式,但也免不了其他移动平台或新媒体的竞争,面对这一现状,微信该如何做?对观众而言,媒介渠道的过度开发带来的大量广告,是否会影响他们对“摇电视”的使用,或者分散他们对节目的注意力,如何才能不让用户从心理上排斥这一功能?

(一)平衡商业利益和用户体验之间的关系

想要持久长远地发展,微信必须站稳脚跟,不断创新、突破自我,寻求其他平台没有的可以吸引用户的特质,提高互动性和娱乐性,方能增强用户粘性。

一方面,要不断升级自身技术手段,为活动形式的多样化和商业活动的精准投放做贡献,提高其功能的商业价值,以免因为产业链或技术不成熟而成为鸡肋;另一方面,应多重视用户的观看和沟通感受,内容不断贴近用户需求,切忌索取无度,不要让“摇电视”沦为另一种形式的硬广告,过度的商业行为只会适得其反。③

(二)电视要留住观众还得看内容

平台的搭建、纯粹的互动并不能从根本上解决电视面临的难题,想要留住观众,还得靠精良的制作、足够吸引人的内容。如果节目本身枯燥乏味,那么无论电视媒体搭建如何优良的平台都不会引起受众的兴趣,只有在内容上下功夫,才能激发观众参与的积极性。④

电视可以利用用户数据和反馈的意见,进行节目策划,丰富节目内容,挖掘更多样化的节目形式,只有这样才能够满足受众的需求,从而提高收视率。总之,不管电视媒体与新媒体怎样的互动融合,所做的这一切努力最终都是为了留住观众。

余论

微信“摇电视”互动模式的诞生无疑是一场创新革命的开始,是移动互联网与传统媒体碰撞的创意火花,为传统媒体牵手移动互联网树立了合作典范,也弥补了电视节目与观众交流互动的短板,更好地拉近了两者间的距离。随着未来对“摇一摇”技术的革新,微信和电视之间应该还会出现很多新玩法,这一互动模式势必改变人们观看电视和生活娱乐的方式,也将彻底改变困扰着电视的单向传播问题,实现传统媒体与新媒体的真正融合。(作者系湖南大学新闻传播与影视艺术学院硕士生) 

注释:

①“摇电视”,百度百科,http://baike.baidu.com/link?url=s-aJsmBEatG699TXTvhtHX9MM7QI-8gL7tBoX6bpxv-zpGi3G-nG9EDVJ5qDfpxhktHmzqL-XUmQQOP_bVzlyNOpRLzpWO7bX8WqEDrdrR3

②智能电视行业观察.微信摇一摇:春晚与社交电视的救星?[EB/OL].百度百家,http://smarttv.baijia.baidu.com/article/47387

③周露. 微信摇电视功能上线,跨屏互动或实现双赢[N].通信信息报,2015.3.18(第B12版)

④牛梦笛,赵昱淇. “微信+电视”:能“摇”出啥?[EB/OL].人民网,http://media.people.com.cn/n/2015/0417/c40606-26859127.html

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(责编:赵光霞、宋心蕊)




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