娱乐至上有人《看理想》 文化类节目网络咸鱼翻身

　　上周六，一年一度的年轻人盛会“土豆影像季”出现了成立以来调性反差最大的现场——

　　由主讲人梁文道、陈丹青、马世芳出席的“说话时间《看理想》线下分享会”，以号称“年纪最大的现场嘉宾”阵容出现，却和现场的青年人进行了一场接地气的对话。

　　这是人文知识类网络节目《看理想》上线两个月以来，最大规模的一次观众见面会。文化类节目在传统电视媒体的式微，似乎在网络领域咸鱼翻身，东山再起。

　　1 正中文艺青年下怀

　　8月9日。22时。

　　丰台六里桥南的公交站旁，一个拿着书来回走动的人吸引了路人的目光。平头，黑框眼镜，他兀自地来回走动。十米处，一个小型的摄制组正远远地拍摄着他的脚步。

　　这是梁文道《一千零一夜》第33夜节目的拍摄现场。从公交站牌处往外延伸近20米的三角地，是梁文道录好半集节目需要走完的路程。方过立秋，这个周日的晚上却闷热异常。调匀步速，梁文道打开手里的这本《战争时期日本精神史》，用时长分别为8分钟和17分钟的两段录制，完成了上半集的拍摄。和见诸网端的成品几乎相同，他在每段讲述中一气呵成、几无中断。

　　在北京西南方向这个聚居着超过8万流动人口的地方，公交车站上人们步履匆匆，没有人因为这意外的拍摄而停下脚步。“其实我倒希望有路人凑上前来，问问我在说什么书，或者干脆讨论上几句。把这样的全过程真的拍下来，我们的节目才算真的有意思了。”在梁文道眼中，这似乎才更符合节目“读书在人间”的设定，“我们会出现在公交站、地铁站、天桥、马路，所有你身边随时都会经过的地方。”

　　“一开始，并不是所有的主讲人都像梁文道那样，对着镜头能够信手拈来。”《看理想》出品方优酷土豆文化中心高级总监姚文坛透露，另外两位主讲人陈丹青和马世芳，一个是画家，一个是广播人，此前都没有拍摄视频节目的经验，“陈丹青没办法对着镜头说话，而是需要与一个真实的人交流；马世芳在录节目时，也没有要看镜头的习惯。”节目上线初期，几乎所有人都能看出这二位的紧张和不自然，但出乎意料的是，向来挑剔的观众选择了宽容。大批观众在节目的评论区留言，鼓励马世芳多抬头看几眼镜头；对陈丹青讲述的冷门画作，人们也显得兴致勃勃。

　　在姚文坛看来，这恰恰是互联网观众的独特之处，“人们需要的是真实，三位主讲人都是讲各自熟悉领域的话题，这无形之中拉近了观众与主讲人的距离。”看上去高冷的文艺话题，顺带“挖掘”出了网民里的文艺青年，这也正好符合了土豆总裁兼合一集团高级副总裁杨伟东的期待。

　　“优酷土豆平台有将近7亿的用户，在这7亿用户里，一定有几百万人，甚至上千万人，他们喜欢音乐、绘画、读书等文化节目。”杨伟东毫不讳言，做《看理想》系列的最初动力，就是找到这些文艺青年。他并不认为“高冷的文艺范儿”不能在视频网站生存，与之相反，他相信年轻人对未知的事物具有求知的好奇心。

　　“互联网节目有两个方向，第一就是做电视台不能做的，第二是要迎合人性的需求。”杨伟东认为，《看理想》系列同时符合了两个要素，因此节目上线后得到普遍关注，也是在意料之中。姚文坛也说，就连优酷土豆内部，都因此发现了不少隐藏的文艺青年，“每个部门都能遇到一两个真心喜欢《看理想》的观众”。这也预示着通过内容和形式上的准确定位，《看理想》系列能够直接抵达自己的目标受众。优酷土豆统计的人物画像这样描述：《看理想》的核心观众群年龄分布在25岁至40岁之间，单集播放量稳定在120万至150万次之间，对内容有较强的忠实度，并热衷于文艺话题的讨论和互动。

　　这批忠诚的观众同时还热爱分享，由《看理想》节目组成立的观众微信群，早早就达到了500人的上限。群里每天关于节目的讨论信息，都会超过百条以上。每逢《看理想》组织线下分享会，热心的群友们还会自发上传现场照片，分享录音和速记。由他们带来的网站数据，也看上去可圈可点。节目自播出以来，累积总播放量超过6000万次，自频道订阅用户数超过10万人。

　　2 并不是一人脱口秀

　　台北。午后。

　　News98电台的录音室，偶尔洒下来一缕阳光。他从满墙的唱片架里翻出年代感十足的绝版收藏，一台电脑，一个控音台，手指轻推，低沉的嗓音便悠悠地飘了出来，画面感极强。

　　马世芳录制《听说》第六说时，连“再唱一段思想起”这样资料都少见的宝岛音乐史，也被细细勾连。这种“生活在别处”的陌生知识，反倒满足了大陆文青的好奇心，“如闻韶乐，三月不知肉味”。

　　在身兼主讲人与节目总策划的梁文道看来，一人主讲形态的文化类节目，其实很难摆脱“脱口秀”的本质，在他的规划里，《看理想》应该更侧重于节目的形式本身，是更强调影像风格化的知识专题类节目，“我甚至希望节目能够形成一种模式，像大家看《我是歌手》一样，你记住的是这种节目的形态，而不太在意主持人是谁。”

　　为了达到这个目标，《看理想》目前上线的三档节目，其摄制组都是由梁文道亲自过问并挑选的。台湾广播人马世芳的《听说》导演团队，曾经拍摄过台湾金马奖获奖纪录片《他们在岛屿写作》；陈丹青的《局部》拍摄团队中，编导成员有毕业于美国哥伦比亚大学的科班学生，并对美术有一定的了解；至于梁文道自己的《一千零一夜》拍摄团队，此前也是以拍纪录片为主。

　　不同于过去单一的“讲坛类”脱口秀，《看理想》系列节目的拍摄常常煞费苦心。以陈丹青的《局部》为例，首期讲述《千里江山图》，画面右侧便出现了三个画框，而陈丹青所坐的位置较为居左。据姚文坛介绍，陈丹青的座位以及与后面背景的搭配，都是经过精心的设计，“人物在这个画面当中的比例，以及画面中所有静物的比例，其实都是按照画画的比例来的。”就连乍看上去无足轻重的空镜头，摄制组也会投入巨大的人力物力来完成。“一个拍海水的空镜头，摄制组并不是用的资料影像，而是要去实地拍摄，可能先去离北京比较近的青岛，但拍摄时发现画面呈现效果不到位，就要再辗转到三亚取景。”姚文坛说，几个人的摄制组就是为了等几个镜头的海景，也许就要打“飞的”跑到三亚等上一天，拍到了才回来。

　　这也让上线后的《看理想》系列呈现出一种截然不同的气质。《一千零一夜》里，读书人梁文道从演播室搬到了北京午夜的大马路上，《局部》让画家陈丹青坐在画室中细细描绘被忽略的画作，《听说》则干脆把广播人马世芳制作一期电台节目的现场，原汁原味地呈现。节目也不再是主讲人盯着镜头、机位偶尔切换的“讲坛类”或“说书类”节目，而是在短短20分钟内，有大量的空镜头铺垫情绪、多景别和镜头切换的电影化叙事，过去庸常的“一对一”讲述变成了可视化的影像作品。

　　梁文道说，如今这种形式遭到了一些非议，“有人问我，一档读书节目有必要去到大街上录吗？我却想通过这样有些极致的形式告诉大家，谁说现在城市已经没有人读书？而读书本身也是和你所处的世界密切相关的事。”梁文道对文化节目的期待，最早来自于收看国外电视节目的体验。时隔十余年，他依然清晰地记得那家法德合资电视台的名字“Arte”，并能够仔细描绘出震动自己的那期拍摄手的节目，“一开始是讲世界各地出现的各种手，比如芭蕾舞里的手，再到东南亚的舞蹈和风俗中对手的使用。到了第二集，就讲画家的手，画手的方法，水彩、油画、版画以及乐器里手的出现。”这种以一种独特的角度串起各种艺术门类的电视节目，让身为媒体人的梁文道大开眼界，“到了我自己要做节目的时候，我就想达到那样的水准。”

　　不过，梁文道也知道万事不能一蹴而就。至于Arte电视台那样的文化节目，他坦承需要更大的资本，也需要更长期的制作时间来准备，好在《看理想》已经开了一个好头。

　　3 “高冷文艺范儿”的商业变现

　　乌鲁木齐。优摄影工作室。

　　梁文道在《一千零一夜》第14夜中推荐了一本书，叫《平民的道德标准》，还提到奥斯维辛集中营入口的标语“工作使人快乐”。摄影师蔡鹏麟看完节目就顺势将这几个字写了下来，贴在自己摄影工作室的墙上。

　　蔡鹏麟在一次偶然的机会看到这个节目，便毫不犹豫地成了忠诚粉丝。最近他又加入《看理想》的微信群，“久为乌鲁木齐市稀缺的文艺气氛所扰，在这里找到了自己想要的精神分享地。”由《看理想》官方维护的微信群，管理员来自广西师范大学旗下的文化品牌“理想国”，大多数时间他们并不主动引导话题，只是偶尔分享最近的节目和现场活动。蔡鹏麟在群里算是一个活跃分子，时不时地和天南海北的观众们讨论梁文道在讲的新书，分享下最近看节目的心得。

　　被大家昵称为“道长”的梁文道的《一千零一夜》，蔡鹏麟几乎一集不落地都看了下来，有些内容第一次看没有完全消化，还会倒回去再看一遍。“道长”介绍的新书，他也会根据自己的口味一一购买。

　　难得来大陆的《听说》主讲人马世芳，也在最近一次的分享会上意外发现，尽管隔着一湾海峡，这边的观众对于宝岛台湾的兴趣之浓厚，甚至远远大过了台湾本地的年轻人。他发现大陆居然有听众会将他视频节目的内容，手敲下来变成文章在网络上传阅。因为多年做广播节目的习惯，他在录制视频时并不会刻意地看镜头，直到《听说》播出后有观众反馈，他才意识到可以试着把头抬起来，偶尔地看看镜头。分享会中，也时常会碰到年轻人来询问他台湾音乐的发展历程、华语音乐的原创之路，马世芳也总是乐此不疲地做着这样“互通有无”的沟通，“大陆现在有这样的气氛，年轻人朝气蓬勃地想要了解世界，这很像上世纪80年代的台湾。但愿能够通过我这个渠道，增进对彼此的一些认知和理解吧。”

　　在梁文道的预估中，能够让年轻人看到节目“有感触”、“希望交流”，是再好不过的事情。而像蔡鹏麟这样被节目吸引、进而成为节目忠诚观众的用户，则恰恰是优酷土豆希望达成的商业愿景。

　　根据优酷土豆提供的用户人物画像，《看理想》系列目前数量涵盖百万的小众人群，隶属于高收入、“高年龄”、高学历的“三高人群”，在视频网站的用户群里是极有商业价值的那一批。“在用户分类中，这批用户应该算是非常高端的精准人群。”姚文坛指出，视频网站多年来想要做到的人群分类营销，在《看理想》上终于实现了精准挖掘，“有时候一千万个看《爸爸去哪儿》或者《奔跑吧兄弟》的用户里，不一定能淘出来多少目标人群。”杨伟东也透露，这种作垂直、分众内容消费的思路，能够直接将精准定位的用户，转化为相对高端的广告客户资源，“用户对内容有着极高的黏性，这种内容背后的商业价值也更大。”

　　尽管现有的《看理想》节目中，尚未出现明显的贴片广告，但杨伟东介绍，其实目前已经有很多企业表示要赞助节目，其中也大多以高端品牌为主，“他们第一关注的并不是流量多少，而是节目本身的内容与质量。”优酷土豆针对《看理想》的商业开发，也相对谨慎。目前已有的方式中，与视频电商平台“玩货”的合作初步实现，马世芳的《听说》播出结束时，页面就会跳转出相关音乐专辑或书籍的购买链接。杨伟东透露，未来《看理想》系列还会开发生产更多的自有品牌，如网友呼声很高的名画真迹、高端国外旅游产品等；第二季中探索实行付费会员制等，也都不无可能。

　　链接

　　《看理想》系列节目，由合一集团和广西师范大学旗下文化品牌“理想国”共同推出，于2015年6月15日在优酷和土豆双平台正式上线。首季节目由梁文道、陈丹青和马世芳担任主讲人，分别从读书、绘画、音乐三个领域出发，形成《一千零一夜》《局部》和《听说》三档节目。系列节目深度挖掘和解读相关文艺知识，并重视影像风格塑造，开拓了文化类视频节目的新类型。目前第二季已在筹备中，未来还将增加其他领域内容，已确定新增人选包括贾樟柯和杨照，二人主讲领域为纪录片和古典音乐。

　　观点

　　知识分子做节目，未必要走下神坛

　　知识分子上电视，在如今大众传媒发达的时代已经不是新鲜事。以《罗辑思维》《晓说》《看理想》系列等为代表的人文知识类节目异军突起，成为网络视频节目的一种全新类型，并得到了普遍的关注。如果回溯这段历史，不难发现改变的始终只是传达知识的媒介，而知识分子们似乎并未因此屈尊纡贵。

　　1999年7月11日，湖南经视推出余秋雨的《走向21世纪的中国文化》的电视演讲，开启了电视讲坛节目的先河。随后，以凤凰卫视《世纪大讲堂》和中央电视台《百家讲坛》为代表，先后走出一批“学术新秀”，其中如易中天、阎崇年、纪连海、于丹等，掀起了一股文化名家上电视的热潮，并一直延伸至2009年前后。

　　这股热潮随之在普通民众中掀起文化热，知识分子通过电视进行的文化传播似乎略有成效。不过，随着电视讲坛类节目的泛滥，登上讲坛的“学者”开始鱼龙混杂，“知识”被质疑掺有水分，该类型节目也逐渐衰微。

　　直到去年，以《罗辑思维》《晓说》等为代表，视频网站上开始出现一批文化类脱口秀节目，一定程度上接续了“知识分子上电视”的传统。今年6月，优酷土豆推出《看理想》系列节目，将梁文道、陈丹青、马世芳等文化界人士，再度纳入文化类视频节目的大军。

　　在北京师范大学新媒体影像研究中心主任、艺术与传媒学院教授陈晓云看来，文化类节目在电视上式微，在网络这种点对点的传播环境中，反而更适应。他认为如今的文化名家与视频的结合，已经与过去不同，“过去在主流电视媒体受到热捧的名家，其实未必在传播真正的‘精英文化’，而是由于迎合了部分大众文化，而得到了认可。”

　　这种情形极容易导致知识分子改变自己的叙事逻辑，去做迎合大众的知识传播，反而失掉了知识传播的独立性。“网络观众的需求却有不同，一方面它不再是年龄层偏大、文化水平偏弱的群体，另一方面也存在主动的知识需求。”陈晓云表示，多年来梁文道倡导读书，并始终能有追随者，相较于《百家讲坛》已经是明显的进步。

　　中国人民大学新闻学院讲师常江认为，《看理想》系列甚至一定程度上突破了既有文化名家类节目的形式，它在内容上并不以刻意吸引观众甚至取悦观众为导向，在某些气质上甚至是“反传播”的。“节目里要对用户传递的知识或者理念，是非实用性的、被称为‘美丽而无用’的文艺知识；最重要的是，它并不是明星制的脱口秀，而是主讲人的重要性隐退在内容背后。”常江说道，节目希望观众能够更为深入、理性的“卷入”，而绝非停止在“浅阅读”层面。

　　事实上，相对于那些更愿意采用通俗化表达、网络化主题处理的节目，梁文道也坚持认为，《看理想》系列要在内容上保持独立，“内容主题的定夺都由主讲人确定，并不会讲时下流行的话题和作品。”《听说》主讲人马世芳也直言，“抱歉，本节目不接受点歌。”至于与观众的互动，梁文道认为保持适当的距离才是目前应当遵守的“君子协定”，“我常常会举曹雪芹的例子，如果他活在当代，一定没办法写完《红楼梦》。因为每个等着看更新的读者，一定会七嘴八舌地告诉他怎么不这么写或那样写。”梁文道提醒，你的知识与观众之间的距离，是否应该那么贴近，需要慎重考虑。（李夏至）