传统媒体的受众整合

【摘要】 在新媒体加入竞争的媒介环境下，传统媒体纷纷布局媒体整合。本文从新闻机构内部人员和部门的整合、信息和新闻的整合、媒体社会资源的整合，尤其是受众整合四个方面，分析当下传统媒体的整合工作。

【关键词】传统媒体；整合；受众

整合已经成为传统媒体在与新媒体竞争环境下，进行救亡图存、图谋发展的不二途径，传统媒体目前所做的整合工作主要体现在三个方面：

一是新闻机构内部人员、部门的整合，打通报纸、电视及网络等媒体界限，全媒体覆盖，实现媒体内部资源共享和价值最大化。例如，苏州台实施的“1+N”战略，在1个综合网站 +N个专业网站的布局下，新闻网站“名城苏州”无论是社会影响力还是经济效益都成果丰硕，2012年总营收 3300多万元。苏州台布局移动终端，自主开发了智能终端 APP“无线苏州”。这是一个新闻类和城市生活类客户端，资讯、公交、违章查询、直播等栏目深受用户欢迎，下载用户已发展到一百多万。目前，苏州台已经构建起移动电视、数字电视、手机电视、楼宇电视、城市公共场所大型显示屏等公共电视的全媒体平台。

2012年4月16日，《华西都市报》和华西都市网同步改版，主要举措包括两个“重构”，一是重构平台：塑造“华西传媒集群”，以纸媒为主体，持续提升华西都市网、《华西城市读本》、《华西生活周报》几大平台在网络受众、区域市场和时尚人群中的影响力，并以华西传媒呼叫中心、华西移动阅读媒体、华西魔码、华西都市报微博、“1+N”全媒体平台的深度开发为载体，持续延伸报纸在移动互联网和全媒体市场的影响力。

二是对信息、新闻的整合，对比网络上零碎的信息，传统媒体凭借专业的素养和团队完成对多方信息的收集、整理，打造有广度更有深度的新闻产品。比如《人民日报》微博运营室的成员由一群年轻人组成，《人民日报》评论部和各地记者也参与现场信息和微评论的撰写。新华社“中国网事”微博，其微博团队核心成员都是中青年，对互联网非常熟悉，对于信息的发布策略、话语策略以及新媒体培训都非常重视，也经常咨询各界的意见。在近期的一系列热点事件中，网友都感受到了《人民日报》、新华社等媒体微博巨大的传播力和影响力，改变了主流媒体对网络报道迟缓而不迅速、表面而不深刻、分散而不集中的状态。

三是整合媒体的社会资源，利用资金、信息、社会影响力等优势，建立媒体产业链条和多产业支撑的企业集团。比如，南京台借力新媒体，探索多媒体、产业化运营。2013年6月，南京广电与南京电信签订战略合作协议，共同构建“网络+手机、平板电脑等移动终端 +移动办公”模式；建立小微视频网，针对以学生群体为代表的年轻人，以“短视频 +同城 +社交”为核心定位，以微电影、微视频为主体内容，建立南京 3G互联网同城视频社交门户；建设推广电子商务平台“淘南京”，借此打造集生活服务、智能社区服务、电子商务于一体的智慧城市互动平台。

2012年，荆州电视台把原垄上频道与省级频道合并，成立湖北垄上传媒集团。集团形成了“一个频道”和“两个公司”的结构，“一个频道”即面向湖北全省传输覆盖的垄上频道，“两个公司”即垄上行新公社三农服务有限公司和垄上行新农会信息科技有限公司。集团2012年实现经营收入 2.12亿元，其中广告经营收入 0.5亿元，垄上行新公社经营收入1.5亿元，垄上行新农会经营收入0.12亿元。

除了前面三个整合，传统媒体的整合还应把受众考虑在内，这是本文论述的重点。这个提法比较新，对此的思考可能并不全面，但不管从哪个方面来看，传统媒体新形势下转型发展的成败得失都体现在对受众争夺上，因此，本文提出的整合受众既是手段，也是目的。

1948年，传播学先驱拉斯韦尔发表了《社会传播的结构与功能》一文，提出大众传播的三种基本功能：监视环境、协调社会以及文化传承。协调社会也被称为整合社会，是说在外界环境发生变动时，传播能联系协同社会各部分成员以应对环境变化。人类活动范围的扩大，社会、国家的形成、稳定和发展都有赖于有效的信息传播，使人们在价值理念、利益基础、民族国家等方面形成共识。在这种意义上，有人评价，是教堂、铁路和报纸建立了美国这个国家，这句话形象说明了媒体对社会强大的整合功能。

在拉斯韦尔提出这个观点的时代，信息技术落后，报纸主宰市场，对新闻资源处于垄断地位。这种点对面的传播威力强大，以至于传播学诞生了魔弹论、靶子论，把媒体的传播效果强调到无以复加的地步。而拉斯韦尔提出的整合社会的功能实际上也揭示了那个年代媒体强大的社会影响力。

到了互联网时代，媒体对社会发展的影响更加全面深入，只不过有两个根本的变化，一是普通民众拥有了自己的传播媒介，二是任何大众媒介都不能控制社会舆论，进而对社会产生足够的影响。

媒介技术的发展从某种程度上支持、鼓励了个人对社会的游离，从而形成所谓原子化的社会。因此，媒介对社会的整合已经进入一个后整合的时代。从传媒的生存发展角度来看，从内容竞争到技术渠道竞争，再到当下的受众竞争，媒体也需要对受众来一次全新的整合。

1.整合受众观点意见，找出民众利益的最大公约数。重要性在新闻的价值要素中居于首要地位。重要性从受众的角度来说，是与他们的利害关系程度，与利益影响的大小呈正相关。在政府对资源配置起主要作用的年代，政府的政策指令及解读就是典型的重要新闻，这也是以前党报、党台的影响力、权威性所在。但时过境迁，当市场起决定性作用，法制环境日渐完善时，政府的政策指令只在特殊时期起到适当的调节作用，其在新闻中占据的份额会大大降低。更为根本的是，在自媒体时代，当个人可以通过新媒体获取、传播信息时，新闻重要性的度量标尺已经从传统媒体转移到普通受众手中，也就是说信息是否重要、是否可以做成新闻传播，要从受众的角度加以衡量。

什么才是受众觉得最重要的？自己的利益。受众的利益表达已经从网络中找到各种出口，谁能说这不是民众尽情拥抱网络的重要缘由呢。然而，网络中纷乱的甚至带有暴戾的利益诉求，在拉倒一些贪官的欢呼声中，对建设和谐法治社会、提升公民素养，包括他们本身利益的维护作用并不显著。

因此，把民众不同的诉求梳理、聚合起来，形成有代表性的意见，对政府的行为决策形成积极正面的影响，既是时下迫切需要解决的社会问题，也是传统媒体先天具有的优势和重新赢取受众的不二选择。

2.整合受众群体归属，促进地方社区、社群建设。工业化生产将社会成员原有的社会纽带打散，按照社会生产发展的内在要求，将不同的人重新组合，形成了当下无数个利益群体，也将个人的利益代表从家族、宗族、地方转移到各种各样的利益群体上来。现代社会的持续发展水平和稳定和谐程度，取决于群体内部成员利益所得的合理性、安全性，和群体间的利益平衡。分析我国目前诸多的社会问题，都可归结于群体间利益不能通过制约达到平衡，群体内部利益分配又不尽合理，这集中体现在国有企业中。

美国著名社会学家弗朗西斯·福山在《信任》一书中指出，美国被认为是一个以个人主义为中心的国家，这是一个天大的误解。他认为美国有双重文化，个人主义和社群主义。美国民间组织发达，是具有高度自发的社群倾向的社会。因此，它可以建立规模经济组织，可以产生世界上最成功的企业，美国的民主、经济成功是这两种文化相互趋同的结果。福山认为，中国社会是马鞍型的，一边是强大的政府组织，另一边是原子化的家庭，缺乏一种社会中间组织。这种社会中间企业的形成以家庭式企业和国有企业居多。中国文化是以家庭为本的，信任只限于家庭内。因此，社会是缺乏信任的低信任度社会。福山的社会文化研究视角与社群主义一样，是以美国社会多元利益群体、发达的社区文化，和高度的区域自治为现实基础的。

以此来看，充分利用我国传统媒体体制、社会影响力等优势，把转型期被撕裂的社会重新整合，对传统媒体的生存发展，乃至对整个社会的发展都意义非凡。当然这种整合不是像过去一样把社会整齐划一，而是通过新闻生产、社会动员、公益活动等不同手段，在表现形式上，让分崩离析的社会成员重新群落化，让不同的人在不同的社会群体中安生立命，各得其所，在精神层面，建立相互包容共同成长的多元文化，让持有不同价值理念诉求的人都能在法制和基本道德伦理的范围内追求自己的梦想，实现人生价值。

（作者单位：常州工学院教育人文学院）