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微信公众平台拉动频道收视的探索

叶迎冬

2015年08月24日10:04  来源:视听界  手机看新闻

微信公众平台是进行一对多传播的媒体活动。微信除了主动推送信息以外,其自动回复功能能够让用户通过关键词主动获取最新的节目内容,无需人工的繁琐重复。这些功能和几近100%的受众到达率,让微信成了传统媒体通过新媒体拓展用户资源的利器。电视媒体如何与时俱进,与新媒体的发展脚步同行,与用户的眼球和手指共鸣,有效引导常态电视观众之外的人群锁定固定节目,显得尤为迫切。本文以徐州文艺影视频道开办的微信公众号“徐视三套”为例进行讨论。

1.嫁接。嫁接,这里指把微信公众平台植入到传统电视的宣传上。为了进一步宣传推广频道节目,增强节目与受众的互动性和黏合度,从而提升节目收视数据,2014年初,在徐州文艺影视频道节目收视低迷的情况下,频道注册了“徐视三套”微信订阅号,并安排专人负责平台的开发,让微信平台、电视播出、参与方式、后期宣传紧密结合,互为补充。

微信公众平台内容承载方面,一是互动话题,围绕电视播出内容,在微信公众平台上,每天精心设计一个互动话题,话题内容包括频道改版后每一档节目的播出时间、栏目名称以及常态节目头条内容、内容预告等;二是及时跟踪频道当下进行的单体、长线活动信息的宣传推广等;三是公布有奖收视活动的参与方式、获奖名单,频道即将推出的节目、活动以及围绕百姓生活推出的健康养生、美食文化、幽默笑话等内容。

电视节目播出配合方面,一是在微信公众平台公布互动话题之后,在每一档电视节目中穿插互动话题标版以及奖品内容,30分钟的节目穿插两遍,50分钟的节目穿插三遍;二是在节目右上角把互动话题、当下或即将开展的活动信息以及节目内容预告等以挂角和拉滚字幕的形式贯穿播出。不管是电视标版、挂角还是拉滚字幕,在其中都融入了“徐视三套”订阅号、二维码以及“关注更多内容,请加订阅号或扫描二维码”的字样。

参与方式上,利用24小时热线电话互动的同时,开展微信互动话题,如“2015年,文艺影视频道播什么节目您最爱看?”等等。热线电话与微信公众平台的结合,让二者互为补充,既保障了不同年龄段观众的参与,也畅通了与观众的及时交流。

后期宣传推广方面,为了让微信用户加入并活跃起来,把微信用户从幕后推向幕前,通过拍摄制作“我为徐视三套代言”观众宣传片等方式在电视上滚动播出。同时在微信公众平台上发布微信用户照片、文字信息等内容,多方面增强节目与观众的互动,展示观众的热情。

2.效果。“徐视三套”微信公众平台推出后,经过一段时间的宣传推广,初步形成了频道节目热心收视观众群,提升了频道节目的关注度和影响力,频道节目收视已从低迷中逐步提升。据CSM收视数据显示,从2014年1月1日—10月22日18:00—22:00的总体收视数据来看,频道收视率从1月的1.6%到10月的3.4%,增长了2倍多,从4月份完成目标任务2.5%开始,之后每月收视率不断提升。纵观2014年,频道完成了集团下达的2.4%的收视目标任务,与2013年完成的1.5%相比,提高了62.5%。

3.发展。从2014年徐州文艺影视频道总的收视数据来看,随着新媒体与传统媒体的紧密融合,收视数据伴随着微信用户的增加呈现连续上升的势头。2015年,频道继续在微信平台功能上加大开发力度,形成了文字、图片、视频等一系列行之有效的编辑和宣传方式。通过一年的运作,微信平台的使用不仅使节目收视数据连续攀升,而且在节目宣传、活动推广、广告吸纳量、频道建设等方面起到了很好的推动作用。微信公众平台的应用只是初步的有益探索,要挖掘用户的价值,为这个新的平台增加更优质的内容,创造更好的黏性,形成一个创新的生态循环,传统媒体人还需做更多努力。

(作者单位:徐州广播电视台)

(责编:宋心蕊、赵光霞)



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