县级台的用户思维

提到传统媒体与新媒体融合，总也绕不开“互联网思维”这个词。就媒体而言，互联网思维本质上就是用户思维。通常来说，传统媒体对应的是受众，新媒体对应的是用户。受众，受即接受，众为多。用户对应的是产品和服务，是产品和服务的使用者，是明确人群，因此用户也可称为“被服务者”。网媒通过网络与用户联通，电视则通过有线与受众连接，电视媒体只有变受众意识为用户意识，才会有持续的生命力。县级台是四级办台的最末一端，在资源、资金、人才、技术等方面实力最弱，既无力在娱乐节目方面大制作，也无钱在电视剧购买上下大订单，在新闻报道装备方面也远远落后于大台。因此，县级台更应及时更新理念转变方式，努力把原来模糊的观众转变成明晰的用户，以用户思维来经营信息产品，努力为用户提供精准和超值的信息服务。

1.充分了解用户。明确用户在哪里，用户的表层和深层需要是什么。只有把握好这些，才能指导自己的产品定位。2015年节目改版前夕，张家港电视台在本土影响力较大的张家港在线网站开展了节目网络调查活动，旨在通过网络调查，摸清市场，找准发力点。参与调查的近4万人涉及社会各个层面，年龄在15—60岁，其中以30—50岁居多；参与调查人群学历层次较高，本科及专科占比67%。这次网络调查活动为张家港电视台做好信息产品服务增添了信心：一是本土电视节目并不是无人问津；二是电视节目的用户并不完全以老年人为主；三是电视节目仍得到本地用户的热切关注。从网调数据可以得到更重要的反馈：了解资讯仍然是收视的主要需求，此类需求占到81.8%；关注并希望参与到电视节目中的人占79.2%。对于2015年的节目走向，用户建议增加新闻量、社会故事类节目、综艺娱乐类节目、高端访谈类节目、文史类节目的呼声较高，占比都在40%以上，其中希望增加综艺娱乐类节目的呼声最高，占比达56%。网调使张家港电视台明确了定位，即提供各类信息服务；明确了服务的用户更多是社会中层力量，他们具有较高的欣赏品位和较强的求知欲；明确了更多的人希望得到关注，希望参与到节目中来。

2.充分尊重用户。一是充分满足用户被关注的需求。卡耐基指出，每个人在一张合照中都是最先寻找自己，而且会停留很长时间。卡耐基以此说明人们对自己的关注度，只有在充分关注自己的前提下才会去关注其他人或事。随着舆论场的开放，人们心态的愈加开放，希望得到更多的关注，到更大的平台表达自己。微信就是有力佐证，低调的人默默分享朋友圈里的各类文章，更多的人晒的是私人的即时状态、感悟、发现、观点等等。对于微信的各种“晒”有各种有样的分析，但归根到底离不开“求关注”这个核心需求，关注越多会让晒的人的价值感、中心感、明星感等各种感觉越好。正如张家港电视台的网调显示，不反对甚至愿意出现在电视节目里的近80%。县级电视媒体在给予用户充分关注方面应有所作为。2015年，张家港电视台做强社教类节目《城市方圆》，由原来周播节目扩容为准日播节目。一三五为首播，二四六为重播。《城市方圆》讲述平凡人的故事，挖掘他们身上易于触动人心的部分。民生新闻栏目《第一视线》增设《好故事》子栏目，通过讲述身边人、家庭、群体的故事，与用户形成情感共鸣，体现栏目的人文气息。

二是让用户有足够的舒适感。镜头语言是电视媒体的重要表达手段，镜头语言运用的好坏直接决定了用户感觉是否舒适。合适的画面是否能适时地出现、画面是否完整、画面的角度和质感是否讲究等，任何一点都会决定用户的感觉。笔者看过一条新闻，内容是报道房屋漏水，只见画面上水滴沿着潮湿的天花板的缝隙流，马上要掉下来了，但编辑硬生生地把画面切换了，这样的画面重复了两次，让人不舒服。另有一则反映人大代表下基层调研的新闻，只见人大代表和一市民面对面坐在一张小桌子的两边，人大代表适时地做着笔记。这种画面传达的信息严肃紧张，让人感觉生硬不自然。

三是让用户觉得可信。从用户的角度考虑，不留疑惑，呈现出用户想要了解的内容。节目制作人应结合用户需求灵活设置节目架构。比如一个节目要讲述一位画家，节目开始可出现这位画家的作品特写，而不是平铺直叙从画家无名到有所成就的过程；一条标题为《一辆车收两次费？强制包月？》的新闻，作为调查式报道缺乏双方取证，仅有收费员一方之词，没有回答这“两个问号”是否存在，更没有追究这“两个问号”背后存在的现实问题，看完让人感觉疑惑。上海电视台出品的纪录片《大师》在结构设置上独具匠心，在人物讲述上不拘泥于时间轴，把人物放在当代的时空下，按照一定的内在逻辑进行起伏不平的呈现，极富戏剧性的结构设置，既真实地突出人物特质又让人意犹未尽。

3.充分给予用户。只有对方需要的才是好的，锦上添花添再多也不如雪中送炭来得实在，让人印象深刻。

一是差异化定位，满足用户不同需求。在“娱乐至死”的媒体环境下，娱乐类节目此起彼伏，大多数脱口秀节目也随波逐流走娱乐化路子。但目前最成功的网络脱口秀节目《罗辑思维》却独辟蹊径，精准定位于知识型脱口秀节目，用户定位于爱智求真的人群。作为一档互联网知识型脱口秀节目，每个星期，主讲人罗振宇就一个话题展开，向用户推荐与该话题有关的优秀书籍，并分享自己的阅读心得。《罗辑思维》走的是差异化路线，为县级台提供了一个精准定位用户的范本。

二是转变思维，放低身段。电视媒体长年以来形成垄断地位，长期扮演的媒体角色使转变思维并不是易事，“戴着镣铐跳舞”的现实和心态也会使电视媒体失去创新的动力。但用户思维并不是互联网的专利，电视媒体在一定程度上以用户至上为节目理念也未尝不可。罗振宇以用户的“书童”角色低调定位自己。电视媒体只有放低身段与民同乐才会拥有更多的用户。电视节目主持人大多给人一种“高大上”的感觉，很多人都想过一把主持瘾，让更多人的看到自己，县级台可以敞开大门，通过全城招募或比赛等形式满足用户的需求，在适当的栏目里开辟一个子栏目，由具有浓厚兴趣和一定语言能力的市民担任主持人，海选出来的主持人以周播或月播的形式轮番主阵。张家港电视台2014年尝试通过“开放日”活动，满足人们“节目是怎么做出来”的好奇心，邀请普通市民参观演播厅、编辑制作机房和播出机房。

三是打造发声平台。在自媒体时代，人人都是记者，都是评论员，可以在微博、微信上发送信息或发表自己对所见所闻的感想和观点。电视拥有的长期以来积淀的公信力，使其在人们心目中仍占据主流传播地位。县级台可以借助普及的智能手机，打造全民记者、社会观察员平台，借力丰富节目源，转变以往电视媒体单向输出的传播状态，使传统电视媒体转型成全民参与互动的发声平台，打造自己的粉丝团队。相对放宽标准和尺度，多以用户思维来考量节目价值，更接地气，县市台因其辐射面的限制在这方面有更大的可操作空间。张家港电视台已开通张家港在线网“爆料台”和微信公众号“新闻微观点”，接受市民推送的图片、视频及观点，并在新闻节目里予以发布，有意识地把电视媒体的接受者转为使用者。

（作者单位：张家港电视台）