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县级台时政新闻栏目10万“微粉”的启示

朱晓敏

2015年08月24日10:07  来源:视听界  手机看新闻

启示一:以受众为中心突出互动性

“大家晚上好,我是主持人唐敏。”随着一阵轻快的音乐响起,今年4月5日晚,《张家港新闻》在节目中宣布栏目官方微信认证上线。张家港唯一的时政综合电视新闻栏目正式触“微”。由于腾讯的硬性限制,微信公众号每天只能给用户推送1次消息。为了把这次推送的效率最大化,栏目设计了每日头条、互动话题等多个小板块。其中头条推送主要内容为:重点政策解读,经济数据分析,民生项目发布等热点新闻;二条推送一般为本地案件、车祸以及趣味新闻,满足用户的猎奇心理;三、四条推送为张家港人文历史介绍、“心灵鸡汤”和生活养生提示等;第五个小板块是互动区,用户可以结合栏目每天播发的新闻和微信公众号推送的内容在线与栏目交流互动。栏目微信公众号还开通了“有奖问答”接口,结合当日新闻设置问题,通过奖品鼓励观众参与,吸引观众关注。从统计数据来看,“有奖问答”每天可以带来约100名左右的新用户。栏目不断完善公众号的用户体验,用户点击推送标题,既可看到简要的图文内容,也可以转到张家港网络电视台的视频新闻。依托栏目强大的信息源和良好的用户体验,《张家港新闻》微信公众号上线首月粉丝量3200人。

然而,与张家港地区动辄3万、5万,多者近10万粉丝量的微信公众号相比,《张家港新闻》微信公众号在张家港地区没有太多话语权。不仅如此,囿于体制的束缚,缺乏网络用语的润色,栏目微信公众号推送的内容也过于严肃。为扩大栏目微信公众号的影响力,栏目一方面对推送内容进行精编;另一方面,积极筹划线上活动。

启示二:以电视为平台,推广线上活动

作为一档时政新闻栏目,《张家港新闻》给人的印象一直是“高高在上”。策划一场怎样的线上活动才能做到既保持形象,又能在短时间内吸引粉丝关注呢?经过调研,我们发现,目前公众号扩大影响力最便捷的方式是在线上举办投票活动。考虑到80后、90后是微信用户的主力军,栏目决定面向0—6岁宝宝,以“秀萌娃 赢大奖 上电视”为主题,举办张家港电视台首届“萌娃”大赛,契合年轻父母表现自家“萌娃”的心理。但利用时政新闻的微信公众号去举办这样一场略带娱乐性的评比活动是否妥当?为此,栏目进行了为期三天的市场调研,反馈意见呈现出惊人的一边倒,几乎所有被问卷的观众都认为,《张家港新闻》栏目举办线上活动更具公信力,与电视相结合的方式更能吸引大家参与,而且还能改变大家一贯认为的《张家港新闻》太“硬”的观念,拉近栏目与观众的距离。

主题确定后,栏目多次派专人到社会团体学习,对活动流程、活动风险进行评估。积极联系网络技术公司,共同研发出了一套完善的投票系统,组建了强大的后台服务器和数据库,对可能出现的风险进行了全面排查。一个好的活动,离不开有效的策划和营销。活动之初,栏目就在线上线下同时发出合作邀请。依托栏目的品牌优势,三天就有12家客户与我们取得联系。赞助商表示,微信的精准传播让他们看到了商机,电视作为主流媒体依然是他们投放的重点,这次“微信+电视”的营销模式更能让他们接受。经过两轮竞价,最终栏目从12家客户中选择了4家展开合作。

5月18日,经过近2周的精心准备,微信“萌娃”大赛正式开始。丰富的奖品,特别是配合此次线上活动,每天在《张家港新闻》中播出的“萌娃TV秀”环节,吸引了港城市民的热情参与。截至5月30日活动结束,微信“萌娃”大赛共吸引了3386名宝宝参赛,栏目公众号粉丝量在短短两周时间内突破10万大关,成为张家港地区粉丝量最多的微信公众号。

此次活动让身处焦虑中的传统媒体人看到了新媒体的力量,而更让人欣喜的是——电视仍然是受众关注的焦点。

启示三:以栏目为载体,推动媒体融合

主流媒体发展微信不仅仅是传统媒体增加了新的传播渠道,更是传统媒体融入新媒体的探索。

5月8日,《张家港新闻》微信公众号开通微信爆料平台,并在同一天开设全新子栏目《微信爆料台》。市民在日常生活中如果遇到奇闻趣事、突发事件或是建议投诉、烦心事,都可以通过微信发送爆料信息。与拨打热线电话相比,这种方式更适合年轻网民使用。微信爆料平台进一步拉近了栏目与受众的距离,提升了栏目的社会影响力。目前,每天观众通过微信发给《张家港新闻》的信息都超过100条,其中有10条左右的爆料信息,约1—3条有效,能够采访播发。可以说,微信平台在聚拢人气的同时,也为栏目开辟了新的新闻线索来源。栏目还积极利用微信开展新闻公益行动。

5月23日,张家港市锦丰、大新两镇的大葱种植户给栏目打来求助电话,说他们种植的大葱严重滞销,希望栏目提供帮助。栏目在做好新闻报道的同时,还在微信上发起了新闻公益行动——爱心向前“葱”,呼吁社会各界关心关爱葱农的生活现状。消息发出后,2天时间内,就有5家企业和7家单位与栏目取得联系,帮助两镇葱农销售大葱6800多斤。

5月28日,随着栏目微信公众号影响力的不断扩大,张家港市人才中心、张家港市劳动就业管理服务中心与栏目取得联系,在线上联合推出“就业我帮您”新闻公益活动。活动期间,《张家港新闻》与两家合作单位先后走进校园、企业、招聘现场,举办一系列线下活动。由张家港电视台知名主持人、就业指导专家和成功企业家组成演讲团,与毕业生、求职者面对面交流,提供就业指导。

启示四:互动是核心,内容是王道

在积极开展线上线下活动的同时,栏目深知“发展粉丝不易,留住粉丝更不易”。这是一个内容为王的时代,好设计,好产品,好品牌,都需要优质内容作依托。为此,栏目专门抽调2名年轻主力记者转型做微信小编。除了每天的头条推送由栏目主编审核外,其余内容都由小编把关,给予其充分的自主权,让微信内容更接地气、更具活力。栏目还制定了公众号考核办法,如:必须确保每天头条推送的原创性,头条推送的点击量不得少于总粉丝量的10%。

(作者单位:张家港电视台)

(责编:宋心蕊、赵光霞)



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