向世界呈现“中国镜像”的再出发

这是一个讲述中国故事、传播中国声音的新起点——在人民日报海外版创刊30周年前夕，习近平总书记作出重要指示，对人民日报乃至中国整个外宣事业提出了新目标、新要求；这是一次向世界呈现“中国镜像”的再出发——7月1日，海外版庆生的正日子，杨振武社长在人民日报理论版发表《把握对外传播的时代新要求——深入学习贯彻习近平同志对人民日报海外版创刊30周年重要指示精神》（以下简称《传播》）一文，对总书记的指示进行了权威解读，对人民日报社的对外传播工作作出了新部署、新规划。

研读《传播》，感到文章对总书记重要指示理解全面，对当今时代要求把握准确，对当下传播存在问题应对有方，对今后对外传播实践指导明确，代表了进入新世纪特别是党的十八大以来中国媒体人在对外传播方面最新思考和实践的高水平，彰显出党中央机关报在传播格局中的旗舰作用和排头兵地位。

权威准确的解读

总书记的指示简明扼要却内涵丰富，是利用海外版成立30周年这一重要时间节点提出的新形势下外宣工作的总则、要求。如何全面理解并贯彻落实到传播实践中去？由人民日报社社长来解读、回答，体现了高端、权威。

《传播》精辟阐明总书记指示的重大意义。文章开篇指出，这是对世界舆论格局发展变化的“深刻把握”，是新形势下做好外宣工作的“根本遵循”，是提升人民日报国际话语权、传播力、影响力的“奋斗目标”“行动指南”。这样的界定，全面准确，深刻到位。

《传播》科学解析总书记指示的时代背景。总书记为什么对海外版作出指示？这是因为时代提出了新要求。文章将视角放到时代新形势下展开，说明壮大对外传播的必要性和可能性。必要性方面，因为“强起来的中国，需要展示自己；变革中的世界，需要了解中国”，“两个需要”从内外两方面显示客观要求，而西强我弱未变、文明冲突不减、传播水平不高的困境犹存，新时代提出新挑战。可能性方面，因为中华文化提供滋养、信息流动无法阻隔、技术发展打破垄断，新时代孕育新机遇。这样的判断，视野开阔，清晰务实。

《传播》详细解读总书记指示的具体内涵。文章从对外传播的核心内容、根本要求、重要手段、最终目的四个方面作出条分缕析，深入透彻地回答了传播什么、怎样传播、达到什么传播效果的问题。传播什么？文章从“文化主战场”和“变化主旋律”两个方面，诠释“传播中华优秀文化，宣介中国发展变化”的核心内容。怎样传播？文章从争夺国际话语权的高度，阐明“讲述好中国故事，传播好中国声音”的根本要求；从打造话语体系、故事载体、人格化符号的角度，领悟“乐于接受的方式、易于理解的语言”是对外传播的重要手段。达到什么传播效果？文章从“激荡共鸣”“形成共识”“凝聚力量”递层深入，说明对外传播要成为“增信释疑、凝心聚力的桥梁纽带”。这样环环相扣，表述缜密，让人听得明白、记得牢固。

指导实践的部署

阅读《传播》全文，可以得到这样的共识：总书记的指示是重要遵循，是行动指南；贯彻落实总书记的指示，杨社长的文章显示，人民日报有新部署，是再出发。这种新部署源于实践，又指导实践。

源于实践，体现在两个方面。一是充分肯定人民日报和海外版近年来的实践探索。比如：利用“中华节庆”“中国戏曲”等系列专题，海外版传播中华文化积累了丰富经验；面向外媒，定制推送文字、图片、音视频等产品，成为今年“两会”人民日报报道的一大亮点。二是恰当引用国家领导人以身示范对外传播“代言人”的故事。从改革开放之初邓小平会见美国石油大亨阿曼德?哈默博士，传递中国改革开放信号的故事，到时任福州市委书记的习近平邀请美国加德纳夫人重游福州鼓岭，书写中美友好交往佳话的故事，再到已任国家主席的习近平引用东西方谚语谈合作共赢的故事……这些事例生动有趣，既为文章提供了佐证，又增添了文采，读之可信，思之有味。

源于实践，更重要的是要指导实践。文章在对外传播的核心内容、根本要求、重要手段等方面都提出了具体举措。讲传播文化，“从宣传向传播转变、从上天向落地转变、从广种向精耕转变”；论传播要求，“以小事件透视大时代，以小人物折射大变化，以小故事揭示大趋势”；谈传播格局，“加强分层设计、定向直供，做好量体裁衣、精准推送”；析传播手段，提出“三个打造”对策，即打造“融通中外的话语体系”“融通世界的故事载体”“融通文化的人格化符号”……鲜明的观点，具体的表述，对指导实践具有很强的针对性和可操作性。

《传播》对实践的引导和指导价值还在于提出如何造就对外传播的主体。过去常说“内宣鼓干劲，外宣树形象”，现在是内宣外宣融为一体，你中有我，我中有你。海外版被视为外宣媒体没有疑义，而以内宣为主要功能的人民日报等主流媒体，因被视为“执政党喉舌”“政府声音”，格外为世界关注，已经具有鲜明的外宣特征。《传播》一文将两者打通，提出要打造对外传播的旗舰，如此提法新颖独到。

直面问题的思考

《传播》一文在权威解读、明确部署的同时，更以深入思考启迪对外传播的实践者和研究者。

思考以问题为导向。文章每一部分都着眼问题、分析形势、思考举措。传播内容上，存在“仅仅停留在具象的符号层面”，没有“讲好符号后的中国故事、传递符号后的中国价值”的难题；传播要求上，存在“重主题轻主角、重体现轻展现、重论述轻叙述”的偏差；传播手段上，存在“有理说不出”“说了传不开”“传开叫不响”的不足，“突出表现在找不准站位、对不准频道、发不准声调、讲不好故事，‘金话筒’在某种程度上成了摆设”……这些问题，都是作者基于数十年新闻工作实践、结合国际传播大势提出的现实课题，值得媒体管理者、从业者深入反思。

思考升华为新理念。文章从标题到正文，用“对外传播”代替“对外宣传”，不单是一个词的替换，也体现了对传播规律的尊重、对传播理念的更新。文章强调既需要诉诸逻辑论证的“理性传播”，又需要诉诸情感交流的“感性传播”，将以理服人和以情动人有机结合。这样的传播理念丰富了对外传播的内涵，也拓展了对外传播的外延。

思考外化为新表述。分析对外传播手段时，文章提出“打造融通文化的人格化符号”；讲到话语体系时，文章提出“进行因地制宜的创造性转化”；文末更是以时不我待的精神对全体人民日报人发出召唤，提出让这艘旗舰“继续以自己的责任感和创造力，在世界各地受众中动态更新13亿人砥砺前行的‘中国镜像’”。这些新鲜观点和新颖表述，让人眼前一亮，信心满满。

激起共鸣的反响

《传播》一文刊发后，产生了广泛而热烈的社会反响。各大新闻网站和门户网站纷纷在突出位置转载，一些社交媒体的微信群用户中也有很多人争相转载。人民日报客户端以《如何让世界读懂中国？人民日报社社长这样回答》为题，对文章进行了概括提炼和重点推介。在不到一天的时间里，就有100多位网友和读者跟帖留言。

对《传播》一文，网友有褒奖：一位江西网友称，“赞赞赞，党报有水平”。一位北京网友称，“人民日报、人民日报客户端、人民日报海外版都办的特别好。”还有一位河北廊坊网友称，“好优秀的文章，佩服佩服。”有肯定：一位江苏网友称，“讲好中国故事，还要借助网络的力量，这一点人民日报做得非常不错。”一位杭州网友称，“在外交中，媒体的作用越来越重要了，媒体要转型，党报也不例外，有付出有成果，做得对。”

谈到讲述中国故事，网友有思考：一位四川网友称，“要使我们国家在国际事务中，获得较大话语权，我们必须积极主动向外界讲好中国故事”。有建议：一位青岛网友提出，“遇到问题不回避，要学会运用规律来解决问题”。一位杭州网友称，“希望能够听到更多的中国故事，我们自己能听见，也让外国友人听得懂博大精深的中国文化。”还有一位广东网友称，“我们处于转型期，虽说有一些问题，但是也不缺乏感人的故事。如何说好这些故事，增强我们的话语权，非常重要。要放低身段，遵循规律。”

文章在报社内部也产生了积极反响，大家在学习、在研读、在思考。有的同志说，能否做好外宣工作，让传播传得远、播得广，主要取决于能否从“传播”走向“传通”，这已成为直接关乎传播效果的关键。有的同志说，《传播》一文，蕴含着对世界大势、传播时局的透彻把握和深邃思考，提纲挈领，富有新意。我们有信心并热切期待着，传播“中国镜像”在新的起点上再出发，彰显出更大的价值和魅力。

（原文刊载于人民日报社研究部内刊《新闻传媒阅评》2015年第24期）