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让“新闻供给生态”改变内容生产方式

吴阿娟

2015年09月09日10:22    来源:传媒    手机看新闻

当今,无论是新闻传播渠道的变革,还是新闻生产者身份的多样化,以及受众获取信息行为习惯的改变,无一不在预示着,新闻内容的生产方式必然面临变革,我们进入了一个全新的内容生产时代。

“新闻供给生态”发生重大变革。传媒经济学家罗伯特·皮卡德发表于《新闻学研究》上的文章《新闻业的黄昏还是黎明?》中称,“新型的新闻生产模式已经悄然出现,传统的新闻生产正在被分解为服务模式和手工模式”,“服务模式就是媒体将新闻产品(传统型的报纸和广播电视)转变为服务,它通过多种平台(印刷品、计算机终端、平板电脑、智能手机和其他显示设备)流动”,“新闻的手工模式也已经出现……在这种模式中,新闻是由个体创业记者和强调新闻品质和个性的小型记者合作社生产的……他们扮演着商业关系中供应商与合作者的角色”。

引用上述文字,更加简明而清晰地阐述了目前“新闻供给生态”的重大变革,“新闻实践正在从一种相对封闭的新闻生产体系(由官方信源和专业记者把持)向一种更加开放的体系转变,这种体系中的新闻来自公众的观察和数据,并实现了以前所不可能实现的信息和评论流动”。在这场已然发生的“新闻供给生态”变革中,新闻生产和新闻职业本身都不得不随之发生重大改变,传统媒体需要顺应这种变化,更需要拥抱变化。

“体验”成为内容价值的判断。全球知名的市场研究机构eMarketer近期发布了中国用户媒体使用情况调查报告。数据显示,2015年,中国用户使用数字媒体花费的时间从2011年的35.8%上升至50.4%;相较于数字媒体的节节高升,传统媒体的用户群则在逐渐萎缩:电视每日使用比例下降为43.6%,广播下降为3.1%,报纸下降为2.6%,杂志下降为0.3%。新媒体后来者居上,而以报纸为代表的纸质媒介生存状况不容乐观。

网站、微博、微信、APP这“四大件”成为传统媒体转型的“标配”。渠道之变,是不得不做的改变。但与此同时,新媒体渠道处于大幅扩张中,比如,2015年第一季度末,微信品牌公众号已超800万个,其中,原创不及1/10,真正实现盈利的不及1/100。把“报纸没人看了或越来越少人看了”完全归结为新媒体冲击所致,是个伪命题。受众比以往任何时候都关心内容所带来的体验,越是面临信息海量,越是希望能获取高体验性的内容。而现实中,新闻介质越丰富,高体验度的内容却愈加稀缺。与此同时,受众逐步趋向理智,自觉抛弃低体验度的内容。无论是传统媒体还是新兴介质,用户的体验已经被摆在内容取舍判断的地位上,即使这种体验打着主观而个性化的烙印。

内容生产方式的路径探索。今天的传统媒体必须迈入一个全新的内容生产时代,内容即是产品、即是入口,我们需要比任何时候都关注新闻内容产品所带给读者/用户的“体验”,并寻求更加多样化的路径。

以报纸为代表,尤其是活跃度较高的晚报、都市类报纸,首先,应转变冗余资讯生产的局面。记者从“信息提供者”转变为“问题求解者”,这一角色定位可以说是重拾优势,但更是理性思考后,解决用户“痛处”,寻求注意力增长点的选择性改变。海量信息时代,传统媒体传播资讯的功能已经弱化,不必再强求于此。而优势在于,公信力和影响力依然保持较好状态,肩负时代和历史责任、推动社会发展的担当意识和社会功能仍然具有广泛的认知度,记者具有较高的新闻职业素养,基于这三点,记者角色的转变具有较强的实务操作性,并能区别于“轻、快、灵”特点的新媒体内容,突出自身特色。

其次,将“本地化”做到极致。日本报业因其在新媒体冲击下的良好表现而备受关注。分析日本地方性报纸的生存手段可发现,他们扎根于当地社会,精耕细作,坚守报道内容“本地化”战略。腾讯网媒体拓展部总监王辉,将做新媒体内容的最高境界定义为“情怀”。无论是深沉的历史,还是吃喝玩乐,都是可以有情怀的,本地化报道勾连的是当地人的大事小情、当地人的日常生活,更有当地人的情怀。

再次,应保持节奏,有效分配时效。媒体融合给我们打开了许多扇窗,即时获取信息给用户带来了前所未有的阅读体验。但同质化过重,导致在多渠道传播途径下,谁先发,谁后发,发什么,怎么发,都是需要思考研究的问题,其中,在新旧介质中如何分配时效尤其重要。例如,重大主题报道,全媒体呈现的顺序可以是纸媒发表后,导向PC端、微博、微信和APP,其间要注意保持重大主题在表述上的一致性,以强化纸媒在重大主题上的报道优势;突发事件及热点报道,信息来源很有可能是来自微博、微信等渠道,在顺序上倒推为:微博、微信、APP等先发声,记者第一时间赶赴现场采写编发快讯并拍摄图片,新媒体各渠道及时跟进滚动发布并与受众互动,接下来,记者进行深入采访,这是“问题求解”的过程。

最后,在内容生产上可尝试O2O模式。麦克卢汉著名的洞见感知比率,说的是人的视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉要在生活中平衡,如果一两种感知优先,会使人无意中拼命追求其他感知。可以认知的一点是,网络有丰富的视听感受,但触觉、味觉和嗅觉等目前尚不能提供。纸媒的优势在“线下”,在融合转型中又有了“线上”的触角,可以联动纸媒的“线下”优势来创新内容,提高内容的体验度。具体的路径,依据麦克卢汉的洞见,是从视、听觉到触觉、味觉、嗅觉等的流向,也可以反向流动,即线上、线下的互动呼应。

策划组织开展各类活动,是传统媒体长期积累的优势,如今,可借助O2O的模式让优势插上翅膀,做好擅长做的事。很多传统报纸的版面、栏目所覆盖的人群很广泛,并具有一定的号召力,所以,与新媒体渠道开展线上、线下的合作是具有基础的,只是合作的方式要设计得更为简捷。通过线上“内容为王”,线下“活动推广”,可提高用户黏性,而在内容与营销一体化后,便可创造新的效益。

在O2O的内容生产中,需要传统媒体部门和新媒体部门通力协作,而部门壁垒和人员调配是很多传统媒体遇到的实际问题。从这个角度来看,将O2O合作流程化,并设置协调执行机制,将能提高这一内容生产方式的效率,合理配置资源。

另外,记者与受众需要联系的更加紧密。移动互联和社交媒体,以其强大的交互性告诉我们,远离受众正在一点点捆住我们的手脚,使我们越走越慢。如今,几乎所有的媒体都在走融合之路,作为新闻的提供方,都希望搭建更多的平台以更接近、更吸引受众。

让传统媒体常常自愧不如的“快”就是受众正在做的事。他们已成为社会突发新闻的主要提供者,并且往往是第一报道人、后续跟踪者,甚至舆论的引导者。如今,他们聚集在微博、微信,甚至专业网站,如果壳网、科学松鼠会等。报纸上的“有关专家称”“据某某专家说”,也都逐渐丧失了吸引力。记者与受众的关联度需要进入全新阶段,无论是关联互动的手法,如“组群”的方式,还是关联的紧密度,如忠实“粉丝”的追随,都将影响媒体产品的内容生产方式。

无论如何,一个全新的内容生产时代已经到来,实践中的探索不会停歇,唯有拥抱变化才能与时俱进。 (今晚报社今晚传媒发展研究所副所长)

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(责编:赵光霞、宋心蕊)




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