报刊业宣传推广全民阅读的回顾与建议

自2006年原国家新闻出版总署会同11个部门联合发出《关于开展全民阅读活动的倡议书》以来，全民阅读活动九年间星火燎原，逐步上升为社会共识和国家战略。2011年，党的十七届六中全会决议首次写入“开展全民阅读活动”。2012年党的十八大报告历史性地写入“开展全民阅读活动”。2014年，国务院政府工作报告提出“倡导全民阅读”。

报刊作为大众传播媒介和社会舆论引导者，充分发挥宣传和组织功能推动全民阅读活动，切实履行传播先进文化、提高民族素质的社会责任，是当前报刊业加强内容建设、提升内容质量、提高服务能力的重要任务。为推进实现上述目标，落实全民阅读工程要求，新闻报刊司从2010年至2015年连续组织开展了“全民阅读报刊行”活动（以下简称“报刊行”），倡导搭建阅读平台，举办读书活动，推荐优秀出版产品，引领全民阅读风尚。

2012至2014年，“报刊行”连续开展了三项专题推荐：优秀栏目、优秀活动和优秀组织机构、优秀书评作品及优秀荐书平台推荐（2015年正在开展“悦读改变人生”专题活动）。推荐活动面向全国报刊单位；2013、2014两年采取了报刊单位申报、网络监测收集两条渠道，并且分别将报刊官网书评、报刊创办的数字化新媒体阅读平台纳入推荐范围。因此，推荐活动是对全国报刊服务全民阅读基本情况从不同角度逐步深入、持续拓展的动态考量过程，三年获得的基础信息数据具有覆盖全行业各门类报刊、关注各类型多形态阅读平台的广度和深度，能够比较全面准确反映我国报刊业宣传推广全民阅读的整体风貌。

本文主要从分析挖掘2012年至2014年“全民阅读报刊行”推荐工作相关信息数据入手，梳理报刊业宣传推广全民阅读活动的主要特点，分析发挥报刊传播引导功能与全民阅读推广需求之间的问题差距，探讨报刊业建立更好服务全民阅读长效机制的有效途径。

报刊宣传推广全民阅读的主要特点

特点之一：传统新兴三大平台。开辟阅读专栏专版、举办阅读推广活动、创办数字化阅读新媒体，是当前报刊业发挥组织传播功能、宣传推广全民阅读的三大平台。根据2012—2014三年推荐工作中报刊出版单位报送及网络监测收集的数据统计：全国报刊出版单位共设置阅读栏目（版面）460余个，开设阅读栏目（版面）的报刊数量约占我国报纸及大众消费类期刊总量的16%（大众消费类期约1000种、报纸1900余种）；组织专题阅读推广活动超过25000场次，形成了一批连续性较强、社会影响力广泛的品牌活动；创办阅读推广数字化新媒体220余个，涵盖了网站频道（栏目）、官方微博、微信公众号、移动端等各类新媒体形态。就报刊单位个体而言，一批在全民阅读宣传推广方面比较突出的报刊，已经实现了栏目、活动、新媒体“三驾马车”并驾齐驱，比如《光明日报》的《光明书榜》版、“我与读书”系列活动、光明网读书频道；《新京报》的《书评周刊》栏目、“年度好书”评选活动、新京报网读书频道等。

特点之二：各类报刊积极参与。从报送及监测情况看，2012年参评的425个项目由中央及全国28个省（区、市）的280家报刊报送；2013年参评的1920余篇书评作品源自265家报刊及85家报刊网站；2014年参评的217个平台由报纸和期刊创办比例分别为65%和35%。综上数据，报刊所属区域覆盖了中央以及全国31个省（区、市），类别涵盖了党报党刊、都市报、行业专业、社科理论、文学艺术等各主要门类报刊。从推优结果看，2012年推荐的92个优秀项目分布于中央和23个省（区、市）72家报刊；2013年推荐的100篇优秀书评作品来源于中央和15个省（区、市）的47家报刊和4家报刊网站；2014年推荐的40个优秀荐书平台，由中央及全国10个（区、市）31家报刊及6家报刊网站创办。综合三年数据，优秀项目单位既有广东、浙江等经济文化发达地区报刊，也有新疆、西藏等少数民族地区报刊；既有《人民日报》、新华网、《中国报道》杂志等中央主流媒体，也有《嘉兴日报》《北方新报》等地方报刊，进一步反映了我国各地区各门类报刊积极参与全民阅读的基本情况，代表性强。

特点之三：依托优势彰显特色。一是党报体现了政经大报引领阅读的导向性和权威性，注重发挥栏目、活动、新媒体、组织机构建设等整体优势推动全民阅读，如《人民日报》在2014年推荐中专栏、数字平台入选优秀，《广州日报》在2012年三项推荐中均有项目入选。二是都市报发挥贴近性优势，以周期较为密集的栏目、品牌影响力较高的活动，以及各类形态的新媒体平台，凸显了城市阅读的“全民性”，形成了浓郁的本报风格。如位居晚报都市报阅读引领第一梯队的《东方早报》《北京晚报》《钱江晚报》《南方都市报》等鲜明体现了上述特点。三是行业专业类报刊服务所在领域、服务特定读者的分众化阅读引导特色突出。如《中国绿色时报》的《我喜欢的生态读物》栏目及系列“绿色生态”书评作品，《诗刊》紧扣“读诗”主题的微信平台等。四是新闻出版领域报纸和文学类期刊在整合行业资源、持续培育品牌阅读活动方面优势突出。如《中国新闻出版广电报》的“红沙发”系列访谈活动、《中国出版传媒商报》的系列读书活动具有广泛社会影响力；文学类期刊占据了期刊阅读活动的引领地位，如2014年两家文学期刊——《中国作家》和《芒种》举办的活动入选活动类优秀荐书平台。

特点之四：五个维度引领示范。报刊服务全民阅读的核心功能是组织传播、推广宣传，无论是传统的专栏专版、线下线上活动，还是各类新媒体，优秀的报刊荐书平台应该具备充分发挥上述功能的基本特点。推荐标准对于报刊服务全民阅读工作十分重要，既是对过往有益经验的总结，也是对未来发展方向的引领。为确保推荐工作的科学性，新闻报刊司委托华商传媒研究院（“报刊行”活动执行机构）组织专家编制了一套评审指标体系，从“阅读引导、价值理念、专业水准、时代特征、可持续性”等五个维度对优秀荐书平台的基本特点予以定义和描述，全面考察、量化评价宣传阅读的舆论引导和主流价值传播能力、宣传内容及传播渠道的专业性和创新性、资源配置持续力度及品牌价值社会影响力等。经过三年对各类项目评审实践工作的不断完善，形成了目前由五项一级指标和九项二级指标构成、每项指标赋予具体权重的指标体系。三年来荐选出的各类优秀项目，是通过五个维度标准考量、综合评价名列前茅的佼佼者。因此，五个维度既体现了报刊业服务全民阅读的基本特色，也是报刊业继续服务全民阅读的重点努力方向。

报刊宣传推广全民阅读存在的主要问题

问题之一：资源配置的紧缩与失衡。由于近年来全行业经营下滑、互联网冲击加剧、战略认识不到位等原因，报刊用于推广阅读的资源配置与全民阅读作为国家战略的宣传要求相比，存在着较大差距，凸显出紧缩与失衡两方面问题。一是紧缩性：传统平台面临资源瓶颈和影响力断档。相当一批开辟多年、形成品牌的“读书”栏目（版面）降低频次、减少版面，由周二刊、周刊变为月刊、双月刊，或与其他文化类副刊合并，甚至断然取消。大量阅读活动停留在“世界读书日”等关键时间节点的一次性活动，缺乏持续性，未能常态化和品牌化，类似《北京晚报》每周至少三个阅读版面、《中国新闻出版广电报》“红沙发”系类访谈那样投入大量媒体资源、具有社会影响力的连续性品牌栏目及活动，尚属少数。二是失衡性：阅读引导呈现显著类别差距和区域差异。较之报业，期刊业引导全民阅读数量和质量整体偏弱，以2014年数据为例，在征集和推荐的荐书平台中，期刊创办的分别占35%和8%。不同门类报纸阅读引导功能强弱梯次性差距明显，中央及地方各级党报、晚报都市报、新闻出版领域、少数全国性读者对象类报纸是服务全民阅读第一梯队，几乎占据了三年报纸优秀项目榜单，与其他类报纸呈两级分化态势。就地域而言，经济文化发达的北京、上海等大型城市及东部沿海地区报刊服务全民阅读的资源投入、整体水平、社会影响也高于西部、中部地区。

问题之二：内容引导的缺失与缺位。就推荐各类别优秀图书的“全面性”和引导各阶层读者群体的“全民性”而言，报刊服务全民阅读在内容引导方面还存在着缺失与缺位，主要表现在三个方面。一是科技科普和少儿阅读引导缺失。在2013年进入优秀书评作品推荐终评的386篇书评中，社科人文和文艺类图书书评数量占绝对优势，分别占49%和34%，科技科普和少儿类分别占8%和11%。虽然在入选推荐的百篇优秀书评中，科技科普和少儿类比例有所上升，但报刊单位在科技科普和少儿阅读方面整体资源投入力度不足，读者有效覆盖面不够，阅读引导能力偏弱的格局明显。二是部分报刊在全民阅读引导中缺位。根据三年推荐工作中对各类平台数量、比例及其创办单位的统计数据，相当数量具备阅读引导功能的报刊（学术及专业性较强的科技术类期刊除外）基本没有通过栏目（专栏）、活动、刊登书评以及创办各类平台等向所在领域和特定读者提供阅读引导服务，在全民阅读宣传中处于缺位状态。三是大众阅读热点引导缺失。2013年推荐的100篇优秀书评作品中，所评书目与国家新闻出版广电总局向社会发布的2012年“大众喜爱的50种图书”书目只有1本重合，还是畅销书《霍乱时期的爱情》。2014年征集的各类荐书平台对2013年“大众喜爱的50种图书”的总体关注度很低，以推荐图书数量较多的优秀平台——《渤海早报》的《书虫周刊》为例，该栏目半年发表书评151篇，推荐图书与上述书目匹配度为零。

问题之三：传播方式的差距与挑战。互联网及移动互联网的发展带来了受众阅读模式的全面转型，纸质出版物阅读率逐年下降，报刊推广全民阅读的原有传播方式也呈现出差距，面临着挑战。一是传统阅读推广方式与数字化阅读引导需求差距扩大。读书栏目、阅读活动的阅读推广效果和社会影响力逐步下降，报刊业多年培育的传统阅读推广平台的品牌价值逐年消减，这一趋势正在由互联网和移动互联网应用发达的一线城市向二三线城市蔓延，成为行业的普遍现象。其根本原因是，传统的阅读推广渠道对新型传播环境下新型阅读方式的不适应，与新技术渠道、新媒体终端的不融合与不对接。因此，加快融合创新，探索传统平台品牌影响力向网络空间转移延伸的有效途径，建立发挥传统报业优势、适应当前新型阅读模式的传播渠道，是报刊业持续服务全民阅读的当务之急。二是数字化荐书平台面临竞争压力和发展挑战。报刊单位虽然创办了各类新媒体形式的数字化平台，但总体尚处于起步阶段，成熟度不高，与传统专栏、活动相比，内容质量、社会影响等方面还存在较大差距，与商业网站和自媒体机构等创办的数字阅读平台相比，受众覆盖面、品牌知名度、商业模式总体处于弱势状态，相当比例的数字化平台还不能称其为严格意义上的互联网新型内容产品。

报刊宣传推广全民阅读的努力方向

方向之一：立法保障拓展服务。2015年全民阅读立法取得里程碑式进展，江苏、湖北正式实施地方性阅读法规，国家层面的全民阅读立法正在稳步推进。虽然国家全民阅读促进法尚未正式出台，但从国家及地方立法保障公民阅读权利的基本思路和核心内容分析，主要从三个方面为报刊服务全民阅读开拓了更为广阔的空间。一是拓展政府业务。明确政府部门、社会团体等组织领导、宣传倡导职责，是阅读促进法规的基本条款，其履行职责必然会催生大量的、持续的面向社会的政府购买服务，为报刊通过积极承接或参与政府项目、根据公共服务需求设计定制化产品建立阅读推广长效良性机制创造了有利机遇，面向特定行业、特定人群的专业报刊优势更加突出。二是强化重点群体服务。农村留守儿童、外来务工人员、少数民族、残障人士等，是阅读立法保障的重点群体，国家促进阅读的资金政策杠杆必然向上述群体倾斜，探索报刊组织宣传功能与重点群体阅读需求对接的有效途径，建立并培育针对性强、形态多样的重点人群阅读服务平台，是报刊宣传推广全民阅读的可持续模式。三是重塑阅读推广队伍。建立阅读推广人队伍是阅读促进法规的重要保障措施，传统报刊多年来通过专栏、活动及数字平台培养了专业书评人、活动组织者、各领域热心公益阅读事业的专家学者及读者队伍，当前的工作重点是适应全民阅读的新趋势、新要求，整合各类阅读推广人资源，改革培训方式和组织模式，重塑兼具专业性和社会活动力的新型阅读推广人队伍。

方向之二：转变思路创新平台。报刊业要积极顺应全民阅读国家战略及阅读方式全面转型的新趋势、新要求，探索开展全民阅读宣传工作的新思路、新方法。一是推进宣传常态化。在思想上，要树立抓住发展机遇的战略思维，宣传全民阅读既是报刊业履行公共责任、引领社会舆论的有效平台，也是报刊业深度参与阅读经济、拓展经营领域的可行途径。在行动上，要将阅读推广纳入内容建设、品牌培育、市场经营的整体规划，科学配置、统筹运用各类资源，形成长期性、常态化工作机制。二是增强引导针对性。顺应阅读内容分众化、阅读终端多元化的趋势，依托报刊内容定位及业务资源优势，深入研究目标受众专业、深度、精品的阅读需求，改变阅读引导内容泛化和渠道固化的模式，满足差异化，追求贴近性，搭建内容定位精准、推荐渠道快捷的高效能阅读引导平台，逐步扭转科技科普、少儿、大众热点阅读等引导偏弱的格局。三是加快平台数字化。要从推动传统平台的资源、品牌与数字化传播渠道深度融合入手，借力传统优势提升新兴平台的公信力和影响力，如人民网的读书频道、新华网的新华阅读等。要顺应个人移动互联网应用发展迅猛、移动终端阅读渐成风气的趋势，大力培育基于移动终端的各类优质数字化阅读推广平台，逐步形成适应新型传播环境的高效能阅读引导体系。

方向之三：建立机制有效引导。促进全民阅读是公益性事业，国家通过法规或制度明确大众媒介公共责任的同时，也应建立长效机制推动报刊业更好履行职责，引导更多报刊积极参与，形成全行业优势，促进优质资源投向重点群体和薄弱环节。一是财税政策定向扶持。按照国家鼓励支持全民阅读相关阅读消费和产业发展的基本原则，根据报刊业的实际情况，建议制定实施细则，对于报刊单位通过开展阅读活动、刊登公益阅读广告、开设阅读专栏专版及各类数字化阅读平台等取得的经营性收入，采取减免税收政策，同时要求报刊单位将减免税款金额专款专用，用于宣传推广全民阅读的各项工作中。二是项目资助助推发展。从内容上，将宣传全民阅读作为社会主义核心价值观宣传的组成部分，从渠道上，将数字化阅读平台作为传统报刊业与新媒体融合发展的创新项目，将两者纳入国家及地方有关部门设立的基于内容引导以及扶持产业的各级各类基金、资金资助范围，予以重点扶持。三是科学调控引导方向。作为行政管理部门要双管齐下，一方面继续深入开展专题推荐活动，积极争取推荐活动与政策扶持、项目资助挂钩，通过推荐优秀来引领示范、带动全局；同时，搭建包括报刊宣传推广阅读各类数据的全民阅读报刊行数据库，完善全民阅读报刊行推优评价指标体系，及时跟进指导全行业总体情况，为科学指导报刊业服务全民阅读提供决策依据。(作者系国家新闻出版广电总局新闻报刊司副巡视员)