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资源成就价值 整合凝聚力量

——徐州报业传媒集团城市商业资源整合实操

张 伟

2015年09月09日10:21    来源:传媒    手机看新闻

在当今“资源为王”的时代,如何利用自身资源优势,并善于整合其他资源,将资源利益最大化,成为媒体发展中亟需思考的课题。什么是资源整合?笔者认为说到底,资源整合就是借力,就是“利用”,善用彼此资源,创造共同利益。

媒体可整合的资源

资源整合的前提是发现资源。包括资金、团队、渠道、客户、智慧、专业、人脉等,而就媒体的商业资源来说,可分为六大类。

第一大类是人(客户、政府官员、社会知名人士等),人是最宝贵的资源财富,无论什么样的整合,都离不开人。

第二大类是商业体(商场、商铺、街区、户外大屏、公交站台)。

第三大类是版面(名栏目记者、天气、彩票、互动活动),以往谈到媒体资源整合的时候,往往版面资源列为第一,但现在应该是跳出版面看资源的阶段了。

第四大类是新媒体(官方双微、地方大V、网站),这部分资源,是亟待深度挖掘开发的资源种类。

第五大类是产品(媒体产品、自主产品、地方特产),这是合作伙伴和自身都需要整合的内容。

第六大类是其他媒体资源(区域媒体合作、全国媒体合作)。

对这几大类资源进行分析,看看哪些是一次性资源、哪些是多次性资源;哪些是过时的资源、哪些是永久性资源;哪些是贬值的资源、哪些是升值的资源;哪些是大众的资源、哪些是独家的资源。弄清楚这些,整合资源的思路就会越来越清晰。对于版面资源、新媒体资源,各家媒体都有一些成功的做法,在此主要谈谈人、商业体和产品这三类资源整合案例。

人,是资源中的核心资源。人是所有资源中的核心,包括政府官员、精英客户、社会知名人士等。只有主流媒体才有能力去调动、整合这些人脉资源,充分运用好这些资源,可以提升活动效果,放大活动影响力和号召力,同时带来丰厚的经济效益。徐州报业传媒集团和徐州市商务局合作,连续举办了5届年度商业趋势论坛。以“2015商业生态创新论坛”为例,徐州商界精英百余人出席论坛,众多商家也是纷纷响应。论坛发布了全国第一本电子蓝皮书《2015徐州商业电子蓝皮书》,推出了论坛特刊,创收120万元,去掉论坛成本,净利润80万元。这就是充分运用了人的影响力,提升论坛影响力,进而提高盈利能力。

另外,和中国第一比丘尼道场——竹林寺合作的“2015母亲节祈福大典”,作为国内第一个专门为母亲节创意的祈福活动,借助节日特点,以及竹林寺住持的巨大号召力,合作客户也是“名利双收”。

整合资源前提是让被整合者也受益。整合的核心是如何把缺少的资源整合过来。先给别人想要的,同时就会得到你想要的。这就涉及到一个“舍得”思维,从某种意义上说,舍就是得,得就是舍。只要你愿意为更多的人服务,你就可以创造更多的财富。整合的关键是互补,只有资源互补,才能从整合到融合,最后达到契合。

2013年底,徐州市中心最好的两个LED大屏——金鹰大屏和银座大屏,全部被徐州报业传媒集团签约拿下独家经营权。之后,通过版面置换的合作形式,徐州报业传媒集团接连签约市区6块大屏,基本实现了对市区LED大屏的垄断。徐州报业传媒集团获得了这些大屏不少于4年的独家经营权,却没有投入一分钱资金,全部用版面进行置换,而且也无需承担使用过程中产生的所有费用。

LED大屏置换带来的三大利好:第一,商场不用直接花钱做广告,没有了现金投放的压力,省去了商场独立运营大屏的繁琐。在没有与徐州报业传媒集团合作时其LED大屏基本上没有收入,自从交给徐州报业传媒集团经营后,不仅可以免费宣传商场广告,而且还可以利用徐州报业传媒集团的广告资源带来收益,每年收入100万元,所以商场很乐意这种合作,基本上都是一拍即合。第二,徐州报业传媒集团直接拥有了市区最好的户外LED屏,没有投资风险,不用繁琐的审批手续,不仅扩大了自身广告平台资源,丰富了各行业客户的发布渠道,也给其他行业广告进一步做大提供了平台支持。因此,LED大屏也成为徐州报业传媒集团外宣的一个重要窗口,减缓了商业广告的下滑趋势,保证了客户4年投放总量不变,对于行业其他客户有着积极的引导和带动作用。第三,形成未来发展新平台资源优势。按照这种合作模式,2015年徐州报业传媒集团拿下市中心最好的4块大屏,两个城市综合体的大屏也进入谈判阶段,另外还有一处将根据报业集团的要求进行投资建设,建好后将按照这种模式进行合作。到2015年底,徐州主要LED大屏的经营权就将全部归属徐州报业传媒集团,2015年上半年,集团户外广告增长30%,弥补了其他行业广告的下滑。集团适时推出“徐州户外视频联播”,独占户外大屏资源,其平台优势和空间非常明显。

LED大屏的整合,可谓互惠互利皆大欢喜。另外,商业场地的置换可以很好的实现与商家和其他广告客户的互动,牵线搭桥,也让参与者实现盈利。用闲置版面,置换一些商场门店,也为徐州报业传媒集团“报团购”线下实体店的发展开拓了疆土,扩大了地盘,提高了效益。

把产品整合为独家资源。包装品牌和讲故事是传统媒体的内容制作强项,开发和包装自己独有的产品和品牌,是参与市场竞争的核心竞争力。2015年5月20日,在2015中国报商联盟(厦门)峰会上,徐州报业传媒集团“报团购”和天益集团联合开发的产品“牛蒡玛咖纯粉片”成为展会亮点,杭州、厦门、唐山、成都等地报商纷纷寻求合作。如今无论媒体电商做什么,在流量、价格、物流、支付等方面,都无法和天猫、京东等电商竞争,那么市场独有的产品,就成为了竞争利器。徐州报业传媒集团借助中国报商联盟平台,与多家报社合作,制作了版面和微信推广素材,各地因地制宜广泛推广,都获得了丰厚的回报。

以往传媒的盈利模式主要是建立在内部资源的整合基础上,但自身资源的约束性限制了传媒盈利水平的提升。通过整合传媒上、下游商业资源,构建合作共赢的新型传媒商业模式,则可突破传媒自身的资源约束,提升整个产业链的资源效能,实现赢利点的多元、转移及提升。

资源整合的方法多种多样,但都逃不出一个黄金法则,即如何把缺少的整合回来。徐州报业传媒集团的资源整合经历了四个阶段:一是媒体资源整合,二是商家资源整合,三是城市资源整合,四是全国资源整合。而现在不少的传统媒体却还处在第一阶段。

广告市场的发展规律无论是新兴平台,还是传统媒体,谁具有更超前的创新思维,谁具有更强的整合资源的能力,谁具有更多元的满足客户多变需求的服务手段,谁就可以获得更多的广告投放。报纸广告额下滑,并不是广告市场需求下滑,而是服务的手段少了、渠道少了、整合的资源少了,导致了读者和客户的流失。

2014年10月19日成立的中国报商联盟,搭建了两个平台:一是交流合作、信息共享的平台,二是互通贸易、联合经营的平台。在媒体融合的背景下,中国报商联盟将搭建一个传统媒体与新媒体的融合营销平台,整合商业资源,发挥媒体优势,进而做强做大纸媒的跨界经营。

从整合版面,深度挖掘、二次开发版面价值,到整合客户资源,到整合行业资源,树立行业标杆、主导行业话语权,再到整合城市商业资源。现在通过中国报商联盟大平台,徐州报业传媒集团将进一步整合区域城市商业资源和全国商业资源,一个更广阔的整合空间开始显现……

(作者系中国报商联盟副秘书长、徐州报业传媒集团商业运营中心主任、徐州报团电子商务有限公司总经理、都市晨报副总编辑)

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(责编:宋心蕊、赵光霞)




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