全球化视野下的电视节目策划

摘 要：从《超级女声》真人选秀节目火遍大江南北，到如今《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《极限挑战》等一系列一线明星真人秀节目百家争鸣、百花齐放，真人秀节目无疑为中国电视市场注入了新鲜的血液，也成为目前电视市场不可缺少的标杆内容。自1958年开始，中国电视经历了五十多年的发展，加上引进内容与新媒体内容的竞争，“注意力”资源的争夺决定着电视节目内容和策划的重要性，本文旨在基于全球化的视野，通过产业视角进行分析，结合目前发展现状，寻求中国原创电视节目走出国门的可能性。

关键词：全球化电视；电视节目策划；真人秀；传媒产业

自1958年5月1日至今，中国电视已经过了50多年的发展，在这50多年的发展历程中，中国电视不断调整模式，创新内容，为中国观众不断带来经典与惊喜，然而在信息化时代的今天，信息爆炸和信息过剩是我们不得不直面的时代背景，国内内容、国外内容、传统媒体内容、新媒体内容，不同形式的内容糅杂在一起，将电视节目市场转移成完全竞争的买方市场、“注意力”资源的争夺。

电视节目市场目前的竞争是充分和综合的竞争，不仅有台与台之间、频道与频道之间、节目与节目之间的竞争，还必须面对同样在寻求创新的纸媒、广播等其他传统媒体的竞争，而在这些传统媒体内部竞争之外，互联网、移动终端等新媒体的强大竞争对整个传统媒体都是巨大的冲击，现如今，观众主要有两大特点，一是时间碎片化，二是选择多样化，时间的碎片化导致传统媒体无法完美匹配观众的“消费时间”，内容好但却无法消费，选择的多样化则导致对内容和制作的要求及其严苛，甚至在策划阶段，内容的粘性就被提上首位，形成“追看”是目前电视节目最期望的局面，然而面对如此激烈的市场竞争，整个产业链从策划到制作，再到宣发都面临着不进则退的局面。

一、电视节目策划发展

所谓电视节目策划的概念无须赘述，如前文所述，整个电视节目策划如今更是一个大概念，不仅包含传统意义上的节目的定位和选题、整体风格、特定内容、效果评估，更是涉及到执行层面的执行特点、宣发阶段的概念提炼等全系内容，同时在节目制作甚至播出的过程中也需要策划团队紧跟节目发展，时时调整节目内容和细节，因此如果说节目本身是电视产业的产品，那么电视节目策划就是每个电视节目产品的不能或缺的魂。

从建国之初到如今，近六十年来国内电视节目市场经历了不同的发展阶段，从制作人主导到制片人主导再到策划人主导，在对观众注意力不断的竞争中，市场也越来越由“卖方”转向“买方”，观众的需求成为电视节目策划最重要的出发点。同时根据近几年电视节目市场的发展，引进节目所占比重越来越多，策划和开发一个全新的节目内容无疑是具有挑战难度和试错风险的，国外已成功电视节目的模式无疑相对风险更低，同时由于网络的开放和内容的互通，国外成熟的电视节目模式在国内也都具有一定的种子受众，但当越来越多通过版权引进国内再制作而被搬上荧幕的电视节目充斥市场时，对国内原创的动力和打击都是巨大的，我们更应从策划的角度关注国外成熟节目的成功原因，在本土化的基础上寻求再创新，甚至根治本土市场和本土文化，寻求原创节目的成功并且基于版权交易越来越成熟的市场，将自身的原创节目带到国门之外。

二、电视节目类型

如同为产品做广告时需要先了解清楚产品所属的行业和品类，做电视节目的策划，同样需要先了解电视节目的类型划分和每个电视节目类型所对应的模式及特点，内容是可创新原创的，基于特定的节目类型，创新不同的节目内容，了解清楚节目的分类和特点有助于节目内容的策划创新，当然，电视节目类型本身也是可创新和动态发展的，符合时代规律的电视节目类型得以发展和创新，而另外一些节目类型有可能整体都会被时代所淘汰。

美国是较早的对电视节目的类型进行了理论研究与实践的国家，所以我国在研究电视节目的过程中，对电视节目类型的研究主要借鉴美国的电视节目类型理论，国内对电视节目基本上按照：电视新闻资讯节目、电视谈话节目、电视文艺节目、电视娱乐节目、电视纪录片、电视剧、电视电影和电视特别节目这八种类型进行划分。

真人秀节目是电视娱乐节目的次类型，也是目前国内市场上最流行和最受欢迎的类型，由于篇幅有限，本文笔者主要以真人秀节目为研究对象。

三、真人秀节目的本土化发展

真人秀节目是一种在一定的活动规则之内，参与者完成活动并且所有行动过程中被记录下来并制作成节目展示给电视观众的节目形式，参与者所参与的活动有一定目的，同时参与者要在规定的情境中按照既定的规则进行，具有故事化、情节化的特征。

真人秀节目起源于欧洲，公认最早的真人秀节目是荷兰电视节目《老大哥》，最初真人秀节目大多是以户外求生类为主，在比较危急、原始的环境中，参与者与其他选手发生强烈的竞争，求得生存与自保，节目内容通过表现选手之间的竞争展现人性。

真人秀节目进入中国已有十余年历史，我国第一个真人秀节目是2000年6月广东电视台的《生存大挑战》节目，之后央视及湖南卫视等各大地方频道纷纷开办真人秀节目。2005年是真人秀节目在国内发展最快速的一年。其中，“表演选秀类”成为最大赢家，这种节目以“海选”、“全民娱乐”、“民间造星”为主要特征，湖南卫视的《超级女声》选秀类真人秀作为高潮开端，真人秀节目在国内红遍大江南北，尽显此节目类型的魅力。

现如今，电视真人秀节目已成为国内电视市场的中流砥柱，遍地开花，处处结果，然而，同质化的问题也显而易见，各大频道通过各自不同的渠道创作提供自家内容，尤其是引进节目，电视台通过高价收购国外电视节目版权，再在本土化过程中寻求创新。

在这种竞争中，通过不断的学习与突破，本土电视市场努力地在形成具有本国特色的节目内容和节目模式，以期能够加入到国际电视市场的竞争中。通过进一步创新与突破，将具有中国特色的节目模式带到国际市场，与国外制作方互相影响，共同进步。

四、全球化视野下的电视节目策划

电视节目作为电视产业的产品，策划的过程中需要考虑方方面面的因素，同时，本文以期从产业的角度分析电视节目策划，电视产业独特的经济结构决定着电视节目内容策划本身是一个多头的模型，电视节目的受众是电视节目观众，也就是说电视产业的产品的消费者是观众，然而电视产业的经济收入并非来源于此，大部分的收入来源于广告商的广告赞助和植入，因此电视产业产品的买单者是广告，所以电视节目本身作为产品，存在着一个消费者非买单者的双头模型，当然，广告之所以会为电视节目买单也是看重电视节目内容本身所吸引来的这些观众，所以电视节目其实是广告接触消费者的一个载体和工具，电视节目处在如下模型之中：

图1 传统电视节目经济模型

因此，电视节目的核心是节目内容，在策划节目内容时，必须兼顾两方，既要有商业价值，又要有观众抓手，但是核心优先级依然是观众。

大量海外引进节目一方面影响国内原创节目的生存空间，但是另一方面从产业的角度为我们带来了新的思路，海外节目在上述模型之外，开拓了内容市场一个总被提及却从未实现的商业模式，就是版权经济，海外节目，通过自身内容的创新优势，在传统产业链条中实现观众消费和广告盈利平衡的同时，将内容本身的价值发挥到最大化，以版权输出的形势，实现了电视节目内容的二次价值，同时主题乐园、主题商业等延伸产业真正的将内容经济并拢到粉丝经济的大市场中去，将内容的价值扩展到最大化，内容经济本身的可塑性和市场空间，在如今拥有了无界限的想象空间，国内真人秀节目的延伸综艺大电影正是如此，节目依托本身的观众基础，在电影市场又分得了一杯羹。

图2 产业角度出发的电视节目经济模型

电视节目本身，不再单一的只是一档节目，而是一个知识产权包（Intellectual Property），基于内容本身，基于观众所积累的粉丝资源，其商业想象空间可无限地放大。正如一位著名的学者所言：“我们身处一个经营决胜的时代，如果只懂得制造内容，却不懂得主动将这些内容多次经营，实现增值，那么我们只能处在信息时代食物链的最下游”。

五、结 语

全球经济一体化所带来的全球化，不仅打通了实体产品的全球产业链条，内容本身也形成了自身的知识产权产业链，我们擅长舶来之后的再加工和再发展，但是内容产业的核心是知识产权的原创性，过度依赖引进和舶来对于自身产业的发展不仅有巨大的影响而且可能是致命的，因此作为一个策划人，我们在引进、学习和再加工的基础上，也必须挖掘自身的特色形成自成一派的内容经济，电视产业作为整个内容产业中不可或缺的重要部分，尤其如此。如果电影和演出是内容产业中的奢侈品，电视就是整个内容产业中的快消品，快消品行业的竞争注重产品的不断升级换代和概念包装，注重营销和推广，那么电视同样如此，必须在能动的发展中，创造，再创造，创新，再创新，引进和更新可能是一条快速起步的捷径，但绝不可能是一条能够走远的康庄大道。

我们拥有全球最深厚的文化积淀，更拥有全球最大的同胞人群，在文化产业、内容产业的链条中，我们其实拥有着最有利的核心竞争力，从自身出发，在积累中创新与创造，必能走出一条旁人无法超越的文化产业之路。

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