大数据背景下的智能个人传播之新探

摘 要：截至2014年底，我国网民规模已达6.49亿人，人均每周上网26.1小时。而手机即时通信由于其随身、随时、拥有社交属性和可以提供用户位置等特点，从单一的通信工具演变成支付、游戏等高附加值业务的用户入口，逐步成为我国网民上网趋势增长的一个主要推动力。据工信部最新统计数据显示，我国的手机用户已经超过10.3亿。手机被称为继报纸、广播、电视以及因特网之后的“第五媒体”。2014年，手机以71.9%的使用比例首次超过个人电脑（71.2%）成为收看网络视频节目的第一终端。以手机媒体为载体的传播形式改变着用户体验和传播内容。从自媒体开始，人人都是传播者，人人参与传播的新型智能个人传播方式正在逐渐兴起。

关键词：智能化；传受合一；大数据；聚合；节点

一、引 言

随着博客、微博、微信等新媒体形式的不断出现，代表着新型的媒体传播形式的“自媒体”一时兴起，电视传播从大众时代到网络时代走向了手机时代。载体的变化带来了传播内容、方式和用户体验的改变。手机等技术终端承载着多种APP应用如微博、微信、视频播放、3D 游戏、网上下载，拍摄影像，社交媒体、购物缴费等。一个以未来智能手机为载体集各种功能于一体的智能个人传播新时代随之来临。大数据的核心就是预测，大数据将为人类的生活创造前所未有的可量化的维度。大数据已经成为了新发明和新服务的源泉。大数据带来的信息风暴正在变革我们的生活、工作和思维，大数据开启了一次重大的时代转型，大数据时代将带来的是思维的变革、商业的变革和管理的变革[1]。

完全区别于传统媒体的“自媒体”相比传统媒体在传播方式上主要特征是低门槛、传播速度快捷即时、传受一体化，人人都是传播者。

二、自媒体的传播特征

1.人人都是传播者

首先自媒体时代人人都是新闻记者。在过去当新闻事件发生的时候，传统媒体记者赶赴第一现场及时报道新闻事件传播新闻资讯，在自媒体时代，新闻现场的任何一个目击者都将成为记者，他们可以利用手中的相机、手机等终端随时随地的发布新闻。过去的粉丝成为传播者的末端，以个人为单位形成不同的粉丝团参与传播的过程。

2.信息无把关

“自媒体”门槛很低没有新闻信息的把关人。每个人都可以发布信息。这样使过去媒体只掌握在少数精英手中的状况彻底被改变。“自媒体”制造了信息的海洋。无论你的信息是有价值的新闻事件还是无聊八卦的闲言碎语，无论是各行各业的专业新闻资讯，还是个人私密的展示和分享都可以在博客、微博、微信等平台上发布、交流和分享。受众在海量的信息中寻找自己感兴趣的新闻资讯，在自媒体时代新闻的信息量不断得以放大。

3.传受合一

自媒体时代传播的受众与传播者合二为一。传播时代转变为互播时代，信息的时效性、贴近性和趣味性无限的被强化和放大。首先信息的生产者与传播者具有相同的价值取向，受众主动选择自己感兴趣的新闻进行转发和评论，因为转发评论的新闻信息符合受众的偏好，信息在朋友圈中分享，满足了受众共享信息、议论、评价信息，窥探身边人隐私的欲望和需求，议程设置的功能更加具有针对性、关联性和个性，所以信息的吸引力相比传统信息也就更强。根据研究，在社会地位和个人志趣方面相似的人之间交往是一种高效率的交往过程，因为他们共享类似的文化和价值观，在知识结构上大致相称，容易在认知、态度、行为转变等方面相互影响[2]。

“自媒体”有不同于传统媒体的特征，同时相比传统媒体自身也有一定的缺陷，比如说“自媒体”的低门槛，没有把关人的特性，导致了“自媒体”没有专业道德的屏障，网民的猎奇心理、热血心理和跟风心理使传播者无意中成了假新闻和谣言的散布者。因此“自媒体”相比传统媒体是缺乏公信力的媒体。同时“自媒体”由于信息的泛滥，受众身陷信息的海洋中难以辨别真伪，传统媒体必须借助“自媒体”的优势占据新媒体的舆论阵地才能让社会的正能量得到及时的反应和放大，让更有价值的新闻信息在短时间内得到传播。

据调查，受众选择自媒体主要原因是“自媒体”可以随时表达自己的观点，可以与他人共同讨论热点话题和了解最新资讯。与传统媒体受众追星的心态不同，自媒体受众关心的微博多是朋友、同学和网络上的人，其次才是明星名人和专业化信息。在受众转发的内容上也多以一些哲理性的名言幽默笑话以及他人发表的较好内容为主，而对传统媒体所关心的新闻事实关注则较少。

4.“聚合”的传播思维和营销方式

大数据时代我们需要的是“互联网式传播思维”，即在互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、用户、产品、企业价值链乃至对整个商业生态进行重新审视的思考方式[3]。自媒体的传播方式使人人都成为传播者，信息量得到了无限扩大。这些海量的信息在大数据技术时代通过聚合的方式进行存储和管理。主要表现在信息的聚合，空间的聚合和营销的聚合三个方面。

（1）个人频道的信息聚合。手机等移动终端可以保证用户在任何时间、任何地点、通过任何终端接收到新媒体，并得到直接或者是间接的多层次、多维度的服务。台式电脑、笔记本、手机、平板电脑、电视等介质共享一个媒介资源，任何一个信息源都可以在各种媒体之间无缝联接，交流共享。超越时空的点播与搜索，即时分享与再传播，受众的主动参与与搜索、分享带来了收视行为的变革。在云端的智能化客户管理系统，通过诸如“我的云”或是“社区”、“群”等平台与每一位视听用户建立联系。在客户端直接实现节目的适时收看，上传、下载、互动、分享、评论。受众对节目的评价和分享将成为再传播的渠道。一条新闻信息通过受众的参与分享进行着像流行性感冒病毒一样的“传染”，即所谓的“节点式传播”，议程设置的效果通过受众的参与不断得到放大加强，最终形成主流价值观。同时每个人关注的信息又可以根据智能化信息系统进行精准的设置和记录。在云媒体时代，任何人都可以发布信息，并通过网络对信息进行整合分类和交叉处理最后达成社会共识。个人媒体阶段信息链是包括“从背景到过程再到周边参考信息以及主导型结论”的完整信息系统。定制的节目，推送的信息将在受众的个人空间为您带来随心所欲的视听享受。

（2）空间和数据资源的内容聚合。随着云技术的发展，“自媒体”传播者将在高参与度中形成一个个以手机等技术媒介为终端的“个人的信息中心”。“群”的表达方式将是自媒体的主要平台。以网络身份标识的个人以群的方式类聚，个人中心的信息在群中共同分享，每一个粉丝都是一个传播者，一个传播节点。信息的发布、传播、分享等需求构成一个无限巨大的传播网。同时分剧集下载、在线超时空点播收看使内容的存贮和移动都十分便捷。媒体将在云端构建智能化编排系统。云媒体界面的设计当然不仅仅局限于视听，游戏、购物、缴费、交友、教育等，包括家庭资源的共享和应用都将是云媒体带给你的新的便捷的生活方式。你现在收看的节目的相关动态、你的好友正在收看的节目，大家正在热议的节目都将通过大数据技术进行存贮和分析。受众的需求偏好设置成集合体形成我们传播资源再组合的依据。在云端向观众提供个性化定制服务将迎来个人应用频道的时代。不仅仅是包括媒介内容的数字化聚合，还包括跨受众的云媒体聚合，跨媒体的云推广聚合，云品牌服务聚合等。

（3）精准定制的营销聚合。在信息资源推广上播出，上线前、中、后三个阶段的推广宣传都将突破传统媒体框架形成集网络、户外、广播、报纸、杂志等多元化的整合。个性化频道带来了个性化的营销推广，定制推送智能营销将成为云时代的主要营销方式。视听资源的储备，推广，播出，广告都将分类，以定制自选的方式结合区域、消费群的不同细分推广到个人终端，实现精准智能营销。未来的自媒体广告要与自媒体定位相符合，如定位移动的自媒体可吸引APP广告主，媒体人可吸引图书杂志等广告主，而广告本身也可以与内容相融合，使广告成为内容的一部分[4]。当你的生活轨迹在网络中被监视，你的浏览、关注、收藏、转发、评论、微博被记录和传送时营销推广才能做到有的放矢。

随着移动互联网浪潮的来临，依托大数据和云技术的应用和发展，手机应用逐渐从碎片化的阅读、通讯等向粘度较大、时间较长的视频、商务发展，移动网络视频，智能TV等智能多媒体终端及其应用迎来发展的春天。

腾讯网络视频的实践即建立的强大的媒体资讯库，针对不同的数据档案建立不同的标签，这些标签基于不同的分类。基于大数据平台对于消费者和用户的深度洞察，了解他们的喜好习惯，经过内容和行为的匹配达到更加智能的效果，通过大数据大平台大资源给用户更加智能的体验，通过SMART 的体验，通过强大的数据库分析，通过更懂您的内容布局，产生强有力的内容营销的手段，再结合商业智能化的广告系统给广告主最完美的解决方案。自2009年中国网络电视台开播以来，巨大的观众群体和市场潜力塑造了一批以网络视频为主的网站，如CNTV、土豆、优酷等网络视频有的以视频分享为主，有的主打内容，有的以正版为特色，打造出了独具特色的品牌和产品。经过几年的发展，竞争格局已经形成。而云技术和大数据的发展让网络视频及相关的移动多媒体应用再次迎来发展的良机。视频网站在智能化时代将利用智能化的技术通过用户的喜好，通过对用户深刻的数据发掘以及用户观看习惯上、内容生产模式上的变革为受众提供更个性化更智能化的服务。继IPTV、互联网电视、手机电视、SMART TV 后，媒体融合、个人媒体、社交媒体成为竞争最激烈创新最活跃的领域。电视机也将成为一种智能设备，实现电视、网络和程序之间跨平台搜索。实现从内容、用户参与与风格方面全方位的用户体验，电视，网络、手机将融合为一体为受众提供更加准确、更符合用户需求，提升个人用户体验的智能化服务。

三、小 结

“自媒体”的独有特征造就了它的不凡，前景无限的自媒体和云技术的发展将推动网络、广播、电视等媒体产业的进一步聚合和革新。大数据时代在各种媒体融合共享之后，无论是以智能手机还是智能电视为载体的智能化的个人信息中心将聚合新闻资讯、电影、电视剧、游戏等多种应用的完善的信息内容结构体系以及营销体系，超越时空的内容资源，五彩多姿的媒体云将按您的需求偏好设置定制化的信息服务。无论你身在何处，都将感受到智能化传播在这场变革中带给你的便捷，及其传播力和传播价值更加美好而又多彩的发展前景。

参考文章：

[1] (英)维克托·迈尔·舍恩伯格著.大数据时代[M].杭州:浙江人民出版社,2012.

[2] 刘然然.自媒体脱口秀节目的传播机制分析[J].视听,2015(7).

[3] 刘滢.用“互联网思维“开启全球传播之门[J].对外传播,2015(1).

[4] 微信自媒体生态深度调查:理想与现实交错[EB/OL].搜狐,2013.