探索情绪在媒介使用及传播效果中的作用

摘 要：情绪，是对一系列主观认知经验的通称，是多种感觉、思想和行为综合产生的心理和生理状态。随着近年来传播心理学的发展，人们越来越重视情绪是如何在媒介使用及传播效果中发挥重要作用的。本文主要是以“移情”与“模仿”两个心理原理为理论基础，着重分析情绪在虚拟媒介环境中的传播效果。

关键词：情绪；媒介使用；效果传播；虚拟媒介环境

一、引 言

emotion的翻译是：情感、情绪。在心理学中，这两个词常常交互使用，但是人们往往会更多地使用“情绪”一词。至于两者的区别，普遍认为“情绪”更多地连接于人的自然需求，“情感”则更多地连接于社会需求，前者是短暂的且容易显露的，后者是稳定持久且不易外现的。需要注意的是，媒体研究的“情绪”可能指情绪的不同方面，

即情绪可能用来表示用户的主观体验（如：感觉），但也可能表现为可见的用户行为（如：面部表情、肢体动作和语言）。显然，用户的情感经历应该区别于媒介产品所描述的情感，例如：媒介信息表达出来的悲伤（如：悲剧中主人公留下的眼泪）并不一定意味着它的受众就一定是悲伤的。再举一个例子，“因为我感到难过，所以我想要看喜剧片”，这是一种情绪动机的管理，“悲伤”是作为一种潜在的情感机制体现。“因为我对影片中穷人的痛苦感同身受，所以我在看影片时感到很难过”，在这种情况下，“难过”则是一种媒介影响的体现。

随着近年来传播心理学的发展，人们越来越重视情绪是如何在媒介使用及传播效果中发挥重要作用的。在早期对媒介认知与情感的研究中，存在着两个方面的问题。一方面，研究传统的大众传播，往往根植于政治性的、具有说服力的社会学理论框架。这类研究主要集中在分析信息的内容及其对公众的影响（如新闻、政治运动），因此,这样的消息应该尽量地向公众展示真实的内容，情绪，则并不是需要考虑的一部分。但是，这种学术实践显然忽略了一个事实，即很多日常的新闻报道会煽动观众的情绪（比如：三鹿毒奶粉事件、双汇瘦肉精事件等）；另一方面，娱乐业公共学术界对娱乐业的过度关注和担忧。Katz和Foulkes（1962）提出了“公共逃离”，他们认为：大众传媒就是简单地提供一个娱乐，梦一般的世界，让人们逃避和麻醉自我，媒体背离他们的信息为公众服务的功能在日常的社会职责，肤浅的娱乐仅仅为了乐趣而放弃了社会义务、社会责任和政治性。

二、媒介情绪介入及效果产生的心理原理

在媒介传播的过程中，会有多种情绪的介入（如：暴力、恐惧、幽默、性等），这些情绪会以不同的形式呈现，达到不一样的效果，传者往往也会根据自己的产品特点和目的来选择相应的情绪介入。那为什么这种情绪的介入会对受众产生心理上的影响从而改变受众的行为呢？笔者认为有两点：移情和模仿。

1.移情

弗洛伊德在他的心理治疗法中提到了“移情”（transference），即患者将自己某些需要发泄的情感转移到心理医生身上。这种转移分为正转移和负转移，正转移是将正面积极的情感（如快乐、爱）转移到他人身上，负转移是将消极的情感（如：憎恶、敌意）转移到他人身上。通过移情，可以促进人际之间的换位思考、情感交流和相互理解，形成一个循环。将此理论运用到传播心理中，我认为就是媒介产品通过声音、画面、文字等表现出的情绪能够转移到受众身上，从而使受众产生情感的共鸣，达到他们所预期的传播效果。但是，有一千个读者就有一千个哈姆雷特，由于每个个体的独特性，他们所产生共鸣的情感肯定也是有所差异的，倾听同样的声音、观看同样的画面、阅读同样的文字也会产生不同的共鸣。所以我认为，如果要在媒介使用过程中正确“移情”，需要建立在简洁性、直接性和大众性的基础之上。

由于移情的感染性较强，它可以和受众之间构建起一种情感的联系，能够更好的影响到受众的行为，所以它大部分运用在说服性广告和商业广告中。这里以“恐惧”情绪为例（这是一个消极的情感影响），例如：吸烟有害健康的广告，人们也许不会注意到你的宣传语，但是却会很直观的看到广告上一个腐烂的肺，这个肺将其表现出来的恐惧转移到了受众身上，让受众觉得，我如果一直吸烟的话我的肺也会变成这样，从而达到了宣传效果。在这个案例中，画面相较于文字占据了主导，造成受众视觉上的震慑，这远比文字说服更有力，产生更好的“移情”效果。

2.模仿

模仿是一个心理学名词，它是指在没有外界控制的条件下，个体效仿他人的行为举止而引起的与之相类似的行为活动，其目的是使自己的行为与模仿对象的相同或者相似。模仿受到很多因素的影响，比如年龄、地位和类似特性等，一般来说，年龄较小、地位较低的以及具有相似人格特质或者生理特点的个体，更容易产生模仿行为。在媒介传播中，产品所呈现的内容会给受众一定的暗示和激发，再引起受众的虚拟参与和模仿，这种内容有好有坏（例如诚信、文明和色情、暴力），这种模仿所直接导致的行为甚至是心理上的变化也有利有弊。

这里以暴力游戏为例，游戏内容的暴力性、逼真的虚拟环境，以及很强的线上互动性，使青少年很容易沉迷其中，他们在游戏中能获得更多的现实感和成就感，他们想要模仿那些好斗的、具有侵略性的“英雄”，这在相当程度上诱发青少年暴力犯罪。在一些青少年暴力犯罪的案件中发现，网络游戏直接或间接成为其做出违法犯罪行为的诱因，占到了80%以上。这越来越引起家长、儿科医生以及政策决策者的注意。也有很多的研究致力于降低媒介暴力对青少年的负面影响，大部分的解决方案包括了家长和媒介机构本身的介入与调整。基于这点，我们更应该强调其媒介素养，通过制定以年龄为基础的“内容分级”、完善立法、提高媒体人的社会责任意识与自我约束等举措，营造更好的媒介环境。

三、情绪在虚拟媒介环境中的传播效果（以电视传播为例）

在现今中国电视的大环境下，传者和受众都越来越关注节目对情绪的挖掘和消费，节目的制片人将节目情绪的开发视为收视的保障之一，观众也很容易沉浸在电视营造的情绪之中。电视与观众之间的紧密联系与互动是电视情绪传播价值的前提，所以说，电视情绪如果想要实现有效的传播效果，就必须充分调动传者及受众内在的情感体验功能，要发现他们情感的空缺以及所需求的情感趋向，比如一些愤怒的宣泄、希望的寄托，甚至是潜在道德的激发。

马克思曾经说过：“一切坚固的东西都烟消云散了，一切神圣的东西都被亵渎了，人们终于不得不冷静地直面他们生活的真实状况和他们的相互联系。[1]”随着社会的快速发展，残酷的社会现实使人们面临诸多的情感问题，或主动或被迫地远离各种情感体验。道德的缺失、情感的淡化、伦理的漠视等，所有这些现实存在的情感问题都促使他（她）们要在虚拟的空间环境中进行弥补。

心理学理论认为，在微观的人际互动中，“期望”与“奖惩”是人类情感唤醒的两个基本原因和基本模式[2]。就期望而言，心理学家霍弗则言：“失业者宁愿追随贩卖希望的人，而不愿追随施予救济的人。”在社会生活中，期望对于每个个体来说都非常重要，一个人如果没有了期望，他的生活就会失去前进的动力，期望的存在会让他在面临困境和迷茫时唤醒心中的某些情感，获得一种潜在的支撑力。就奖惩而言，不论是个体还是群体，在社会生活中都会受到来自各处的评价，这些评价有好有坏，有真实也有虚构。来自外界的这些评价在一定程度上会造成其心理上的变化，他们都希望能得到公平的奖惩。基于这种社会心理情境，尤其是当这些期望与奖惩在现实生活中不能够被实现时，他们便希望找到一个平台来寄托和宣泄自己的情绪，完成内心的情绪欲望。于是，电视等大众传媒便成为构架此类平台的最佳选择之一。

我们可以发现，绝大部分现实生活中的情感（包括正性情感和负性情感）在电视所提供的内容中都能得到表现，构成了一个包含上述期望情境和奖惩情境的“第二平台”。而且，不同类型的节目会在它们擅长的领域采用不同的手段和形式传播情绪。这里以电视剧为例，从家庭恩怨、宫廷争斗到爱情悲喜剧、人生无常，通过创造各种虚拟的情境，构建了名副其实的“第二平台”，成为观众体味、感受各种情感形式的土壤和中介，观众在体验这些情境时产生各种情感反应，并本能地寻求情感上的满足。电视剧通过虚拟剧本的撰写，反应了社会中普遍存在且受众都比较关心的突出问题，例如：《虎妈猫爸》中的教育问题、《蜗居》中的房价和官员腐败问题、《双面胶》中的婆媳问题等。受众将自己带入到这些“第二平台”中，使他（她）们对剧中情节感同身受，产生情感共鸣，再通过剧中人物的行为反应满足其在现实生活中缺失的情感体验，最终实现情感满足。

四、小 结

情绪在媒介使用及传播效果中发挥的重要作用越来越被人们重视，传者在产品中介入各类情绪，通过移情和模仿两种手段让其发挥传播效果。当然，这种传播效果有良性的也有恶性的，我们自身要能够正确认识，作为传播者更应该恪守职业道德和底线，积极传播一些正面情绪。

参考文献：

[1] (美)马歇尔·伯曼著.徐大建等译.一切坚固的东西都烟消云散了[M].北京:商务印书馆,2003.

[2] (美)乔纳森 H·特纳著.孙俊才等译.人类情感——社会学的理论[M].北京:东方出版社,2009.

[3] 贺建平,赵晓燕,黄肖肖.网络暴力游戏与青少年暴力行为的相关性[J].新闻界,2009(1).

[4] 崔莉.浅议电视情感传播的双重功能[J].现代传播,2012(9).

[5] 范愉.社会转型与公众精神需求——谈情感类电视节目的功能与规范[J].现代传播,2004(6).