媒体融合发展系列调研报告 补齐融合发展技术短板

从“铅与火”“光与电”到“数与网”，媒体传播方式的每一次变革，都与技术进步密不可分。新一代信息通信技术，尤其是移动互联网技术的快速发展，重构了新闻传播业态，革新了内容生产方式，也在相当程度上改变了用户获取信息的习惯。在媒体融合发展过程中，如何充分利用信息技术推动内容产品、传播方式创新，对传统媒体占领信息传播制高点、驾驭新的舆论生态具有重要意义。一年来，中央和地方主要媒体顺应移动互联网时代媒体发展趋势，积极利用最新技术创新新闻业态，在内容生产、产品打造、用户服务等关键环节不断提高技术支撑能力，通过技术创新有力驱动传统媒体转型升级、引领媒体融合发展。

1 媒体融合发展的技术需求来自哪里

技术是驱动媒体变革的核心力量。传统媒体与新兴媒体融合发展的过程，实际上就是优势内容与先进技术相互支撑、共生共融的过程。从传播链条看，媒体包含内容、渠道和受众三个要素。传统媒体生产内容，并通过报刊发行、卫星和有线电视等渠道与受众建立连接。进入移动互联网时代，由于技术进步，媒体传播链条的三个要素“内容”“渠道”“受众”都发生了深刻变化，媒体传统的技术支撑体系已无法适应移动互联网传播要求，急需建立新的技术支撑体系。

首先，“内容”要素的变化需要新媒体技术的应用和支撑。传统的报业传播服务支撑系统主要是采编系统，强调的是新闻本身的生产，内容大多为单一的文字、图片。随着移动互联网的发展，媒体内容已大大超出“新闻报道”的范畴，在呈现上也越来越注重“悦读”以给用户提供良好体验，除文字、图片外，视频、互动程序等展现形式受到空前重视，如在马航客机失联、2015年全国两会、抗战胜利70周年等重大事件、重要主题报道中，各媒体用H5技术，结合数据和动漫制作的可视化新闻、互动游戏作品广受欢迎。此外，随着社交网络的发展，新闻的生产和传播都出现社交化趋势，能否制作适合社交网络传播的内容产品，并通过信息技术对内容在社交网络中的扩散传播路径进行追踪、分析，越来越成为媒体竞争的焦点。

其次，“渠道”要素的变化需要新的传播平台做技术支撑。新闻媒体的重要职能是提供“信息连接”服务，传统报业通过邮局、报刊亭等发行渠道，广电媒体通过卫星、有线和地面无线等渠道在受众与信息之间建立连接。随着移动互联网对社会生活的渗透，用户获取信息的方式发生了巨大改变，新闻客户端、社交网络等新兴媒体逐渐成为人们尤其是年轻人获取信息的主要渠道，新闻媒体在用户与信息间建立连接的传统通路受到很大挑战。在原有渠道受到冲击的情势下，各媒体都在建设新的渠道提供“连接服务”，如建设新闻客户端、手机网站、楼宇信息屏等新的传播平台，同时适应新媒体社会化传播、社群经济的特点，通过社交媒体和各类互联网平台投射自己的内容影响力。加强技术支撑，通过移动传播平台，以用户为中心进行传播，成为媒体融合发展的重要切入点。

再次，“受众”要素的变化需要有对“用户”进行偏好分析的技术支撑。对传统媒体来说，受众是读者、观众、听众，进入移动互联网时代，由于智能手机等终端日渐成为人的自然延伸，传统的“受众”概念正在被“用户”概念所取代。尤其是随着社交网络的出现，信息技术进一步降低沟通成本，用户逐渐成为媒体运营中可以交流互动和进行分析的“参众”。用户在与媒体互动过程中形成的大量行为信息成为媒体重要的战略资源。根据这些行为信息，媒体可以进行用户偏好分析，调整内容生产和传播策略，为用户提供个性化新闻服务，并能推动传统广告向精准广告转变。能否充分运用信息技术手段，深度挖掘利用用户在与媒体交互过程中形成的数据信息，提升传播效力、进行商业变现，对媒体融合发展至关重要。

2 媒体融合发展的技术之翼怎样打造

媒体传播链条三要素的变化及其对相应技术支持的需求，为夯实媒体融合发展技术支撑指出了方向。一年来，顺应移动互联网时代媒体发展趋势，中央和地方主要媒体积极打造自己的技术平台，建设自己的技术团队，利用前沿信息技术创新内容生产、传播及与用户的互动，逐步构建起适应媒体融合发展的技术支撑体系。

第一，适应“内容”要素的变化，建设拥有多媒体技术的采编平台及其支持系统，为移动互联网时代新闻生产提供基础技术支撑。适应移动互联网时代用户对内容信息需求的变化，各媒体都非常重视全媒体技术在内容生产中的应用。为了整合原来分散在报纸、网站、客户端的新闻资源，中央和地方主要新闻媒体把建立全媒体采编平台作为媒体融合发展的重点项目，并将其作为内容生产的核心技术平台和指挥协调中枢。人民日报建设全媒体新闻平台，该采编“中央厨房”以数据分析、云服务、智能搜索等技术为支撑，并能为视频、音频等内容生产提供“云”化和移动化生产支持。新华社建设全媒体报道平台，依托新华全媒体头条栏目进行内容生产与传播。光明日报建设融媒体中心，为全报社提供新媒体内容加工制作的场所和工具，该中心利用H5技术在重要节庆日、重大主题报道中制作的《炫融特刊》，已成为光明日报新媒体内容生产的一大亮点。中央人民广播电台与中国科学院合作，建设了中国广播云平台，项目依托中央台、地方台等广播系统的内容资源，采用了云计算、大数据处理、智能检索等先进技术。浙报集团适应内容要素的变化，建立了内容数据库，包括新闻和舆情热点自动分析系统、稿件影响力评估系统等子应用。

第二，适应“渠道”变化，应用新技术，打造新的传播渠道，重塑与用户的连接。随着用户大规模往新媒体迁移，传统媒体服务用户的报刊发行、卫星等渠道面临前所未有的冲击。为了应对媒介生态的巨大变化，中央和地方主要新闻媒体积极采用新技术，不断拓展内容的传播渠道，其中新闻客户端是新渠道的核心支点。人民日报、新华社分别在2014年6月推出了自己的新闻客户端，并将其作为开放平台，一方面配备向微信、微博等互联网平台自适配发布的能力，另一方面提供开放接口，利用自身独特地位，吸引政府部门、行业协会等机构入驻发布信息。经过一年多的建设，人民日报客户端、新华社客户端已聚集了规模庞大的用户。客户端给传统媒体带来的一个显著变化就是改变了媒体与用户的连接方式，传统媒体与受众之间单向、间接、松散、延迟的连接，逐渐转变为融合媒体与用户之间，以及用户与用户之间多元、直接、紧密、实时的连接，无论是内容运营还是产品体验，用户需求反馈都非常及时。

第三，适应“受众”概念向“用户”概念的转变，利用大数据等先进技术进行用户偏好分析，并指导内容制作传播。在移动互联网时代，大数据的挖掘分析在整个新闻生产发布反馈中起着至关重要的作用，以用户为中心，做好新闻信息服务，必须依靠大数据这一桥梁。与互联网公司旗下的新媒体相比，传统媒体在大数据挖掘利用，以及新闻分析追踪方面的能力相对薄弱。一年来，中央和地方主要媒体通过深度挖掘自身积累的数据信息，对内容进行更加精准的评估，并以此为基础生产更符合用户需求的内容。人民日报将大数据视为主流媒体领跑信息时代的关键，并探索在新闻生产传播中运用大数据技术，将其作为内容优化的重要指导。浙报集团将其并购的边锋网络平台的“边锋通行证”改造为“浙报通行证”，建立了互联网模式的用户数据库，采集用户行为数据，并对其进行分析挖掘以获得用户偏好属性。此外，浙报集团旗下传媒梦工场投资了知微、优微等专注社交网络数据深度挖掘的项目。为找准观众需求，湖南广电通过对自媒体、网络社区、视频网站、网络游戏等平台上的用户数据进行统计分析，获取目标用户的收视习惯、内容偏好，让内容创新有的放矢，帮助内容产品精准地直击用户的视听观感需求。

3 媒体融合发展的技术基因如何培植

在信息技术迅速更新，并推动媒体生态、传播方式不断变革的趋势下，新闻媒体的技术创新不能仅仅停留在几个技术项目的建设上，而应将技术创新内化为组织的价值理念，形成系统化的组织行动。一年来，中央和地方主要新闻单位顺应媒体融合发展趋势，从价值理念强化、人才队伍建设、组织架构规划、激励考核方式转变等方面进行全方位的创新，不断培植和强化技术基因，让技术因素有机融入媒体组织肌体，在建立适应融合发展的技术管理体系方面迈出了坚实步伐。

为了给媒体融合提供技术支撑，人民日报成立了媒体技术股份有限公司，负责打造和运营一个全面、丰富、即时的媒体内容生产平台。新华社认识到，技术层面上不去，在未来舆论场中就没有话语权，下决心成立了713实验室，实验室负责提供云计算、大数据、智能信息处理等技术支撑保障。中国日报与中国科学院自动化研究所共同建立了新媒体联合实验室，通过“全球媒体云”综合平台、媒体传播影响力分析系统等技术项目，为中国日报的媒体融合发展和国际传播提供了有力支撑。

人才是媒体竞争的核心要素。夯实媒体融合的技术支撑，关键是要建设一支水平过硬的技术人才队伍，建立起与媒体融合发展相适应的技术人才管理制度。在新媒体建设中，一些媒体如人民日报、上海报业集团等最初采取技术外包合作的方式，但由此带来的各种弊端如安全风险、产品升级需求、研发进度受到各方限制之间的矛盾等，最终使这些媒体下决心，通过“外部引入+内部培养”的方式，打造一支自己的新媒体研发技术队伍，提高自我造血能力。湖南广电在技术团队建设上的做法是，自己掌控业务的核心环节，而将需要长期资源构建的部分技术环节外包，比如由电视节目衍生出的手机游戏产品研发、网上零售支付等技术环节外包。

与互联网公司相比，传统媒体在薪酬待遇、激励机制上没有优势。因此媒体必须创新机制体制，通过合理的薪酬待遇、有效的绩效考核、畅通的发展通道，使技术人员引得进、留得下、干得好。浙报集团以集团内部和上市公司的几支技术团队为基础，组建了技术委员会作为集团内部技术力量的统筹协调机构，承担重点项目论证评审、技术标准规范制定、重大技术问题和项目跨部门协调，协同集团人力资源部进行技术人才建设工作等职责。同时，浙报集团在考察阿里巴巴、腾讯等主流互联网企业相关做法的基础上，建立了与互联网企业相匹配的技术专业人才体系，全面引入技术、管理“双通道”的职业发展模式，人才的成长和发展，能力和本事说了算。湖南广电在集团内部对用人机制做了很多改变，尝试了更为灵活的项目制。与传统媒体稳定的编制不同，项目制是人跟着项目走，项目成功可获得更大的回报，薪酬体制比较灵活。上海文广集团在百视通与东方明珠两家上市公司合并、优化资源的基础上，在集团内部建立有关新媒体技术研发的风险投资和产品市场，不仅为技术研发人员提供了不错的物质报酬，而且还通过资本的力量为技术研发人员提供了更好的研发条件和实现职业理想的广阔舞台。

（媒体融合专题调研组成员：谢文、刘江伟、吴晋娜、郭佳；本报告执笔人：谢文、郭佳）