早餐O2O市场蛋糕好看不易吃 烧钱的路子走得通么

 16日晚上，家住黄浦陆家浜路上的白领朱先生习惯性地打开饿了么APP，想要预订下一周的早餐，却发现自己熟悉的早餐按钮显示“敬请期待”。“难道饿了么像美团一样，放弃早餐市场了？”已经习惯于早餐外卖的朱先生一脸茫然。

尽管事实证明，这只是软件运行上的BUG，饿了么的早餐外卖业务没有任何变化，但在百度、美团等早餐外卖O2O 大玩家先后离场后，朱先生的这一疑惑也折射出用户对早餐外卖的复杂心态：既欢迎，又不看好。日前因融资等话题而屡屡被关注的饿了么，虽已成为这一细分市场上的领先者，但围绕早餐市场的O2O争夺，光靠烧钱并不能解决问题。

早餐外卖热潮退去

2014年中，在如火如荼的外卖O2O热潮中，针对早餐这一垂直细分市场的竞争也悄然萌芽。

这年8月，前阿里员工蓝耀栋创建的呆鹅早餐在杭州悄然起步，并在当年10月将平台的主营业务，从一开始的兼顾午餐、晚餐，回归到只做早餐上门的定位，并主打西式早餐。

同年11月，外卖O2O平台巨头之一的美团也开始启动早餐项目，并陆续发力开拓北京以外的一二线城市。进入2015年后，饿了么、百度也相继上线早餐外卖产品，甚至连主做化妆品团购的聚美优品也杀入这一市场。除此之外，阿里旗下的支付宝也曲线进军早餐市场，与上海商务委、上海市早餐工程产业联盟合作，推进早餐联盟内企业接入支付宝项目，使用支付宝就可付款，并计划在未来覆盖上海所有的1000台早餐车。一时间，早餐外卖市场呈风起云涌之势，成为众多资本青睐的领域。

但好景不长，这场大战来得快，退潮却也突然。呆鹅早餐存活不过4个月，便在2014年圣诞节前夕黯然宣布停止运营。到了今年8月，已经在午餐、晚餐外卖市场经历了连场厮杀的百度、美团，也先后下架了早餐服务。在回应外界疑问时，美团方面表示，其目前早餐业务已经履约完毕，业务就此停止：“履约环节在目前的情况下，很难进一步提升用户体验，因此关闭。早餐属于测试类产品，团队将转向外卖业务。”

在如今的早餐外卖市场，大的平台只有饿了么仍在发力。其对外公布的数据显示，饿了么早餐目前已覆盖北京、上海等21个一二线城市的2000多栋核心楼宇，日订单峰值15万单，准点率98%。

早餐O2O市场是块大蛋糕

国内早餐市场确实是块份额巨大的大蛋糕。

对于上班族而言，坐下来吃早饭很奢侈，路上解决或是到办公室吃早饭早已是一种生活习惯，这也为外卖服务提供了前提。

而早餐市场的规模，在2014年7月中国烹饪协会发布的数据中就显示，以早餐为主的大众化市场保持旺盛态势，剔除投资拉动后仍保持了10%左右的增长。而其在更早的2010年发布的《中国早餐市场分析》中指出，2009年我国在外就餐的早餐市场规模已达1876亿元，并预计未来2年早餐市场将增长14%。按此粗略估算，2015年全国在外就餐的早餐市场的量级约在3000亿左右。如此大的市场份额和发展前景，市面上却没有足够强大的外卖早餐巨头，这也是吸引一众创业者挤破头皮想要进入的原因之一。曾任万科高级副总裁的毛大庆就在离职后表示，早餐涉及实际民生问题，千亿级的早餐空白市场无领导者，其商业生态在逐步形成，愿意支持该类创业企业。

相较一些半路杀出的创业者，类似美团、百度、饿了么这样已成规模效应的行业巨头杀入早餐外卖，有着其天然的优势。在午餐、晚餐外卖O2O业务已经相对成熟的情况下，早餐市场不过是其业务的自然扩展，无论是自己配送还是外包配送，都有现成的资源。而O2O项目最为看重的线上流量，本身已有午餐、晚餐用户的沉淀，切换的只是不同的消费场景，开拓早餐外卖这片空白市场，可以说是顺势而为。

蛋糕好看不易吃

从各路诸侯开始时的一拥而入，到潮退时的黯然离场，早餐外卖到底难在何处？

相比午餐和晚餐，早餐的总体客单价比较低，一般人都会以10元为上限，利润空间有限。同样，对一些时间稍显充裕的用户而言，相差不大的价格，到早餐店就餐，无论是食品的口感、温度都能最大程度得到保障，外卖便成为了可有可无。

其次，早餐外卖对时间的追求更加迫切。原本就为省时而预订早餐的用户，若无法按照约定时间领取早餐，绝不敢轻易再次尝试。而从美团、饿了么等平台的模式来看，均以纯代购+配送为主。这意味着，平台必须对代购、配送、分发有着严格的时间把控，稍有意外便可能造成误点。

再次，是自提点的设置，而这正导致了用户吐槽不断。“经常快到自提点了，就收到短信说地址变了。”曾经的美团早餐订户陈小姐表示，她不止一次收到过类似的短信：“由于某某原因，今日取餐地址改为……”而原因就在于写字楼物业与城管的双重夹击。哪怕成功避开了上述两大障碍，早餐外卖还会时不时遭受平时在该区域摆摊的路边摊主的驱赶。“我有一次取早餐时，配送人员就只能站在一个垃圾桶边上派发，这种感觉说多糟糕就有多糟糕。”陈小姐说。而饿了么在这一点上无疑占了优势，从自己合作伙伴中挑选了一些离写字楼很近的餐厅作为早餐领取点，使得早餐配送员不用再东躲西藏，也使用户体验得到了保证。

在呆鹅早餐失败后，其创始人蓝耀栋总结了失败经验。他认为，纯代购+配送的模式机会只属于现有国内这些大中型O2O平台，自营生产+配送模式机会做着累做大比较难，无论自营还是代购都有一个共同的挑战——那些附近的店。不过，在百度和美团先后倒下之后，大中型O2O平台也不再是成功的保证了。

烧钱的路子走得通么

在如今已渐成市场的午餐、晚餐市场，百度、美团、饿了么的烧钱大战硝烟正浓，而在早餐市场一枝独秀的饿了么，走的也是烧钱的路子。

记者打开饿了么APP预订早餐，看到一周的菜单中显示，外卖价格基本为门市价的6折。这究竟是规模效应使得饿了么获得了与商户的议价空间，还是平台自身烧钱做了补贴？以某畅销品牌早点为例，记者了解到，此前饿了么并未与其有官方的合作，所有的产品都是提前订购所得，而价格上也没有任何优惠。“他们都是提前一天打电话预订，我们就按照要求的数量在当天准备。对我们而言销售额是上去了，但和门市价价格一样都是8元/两，没有优惠。”该品牌负责人表示。

以此计算，在不计算配送成本的情况下，若用户订购8元的产品，饿了么平台就需要补贴3.2元。而这种情况，在饿了么与该品牌达成合作后，也未有明显改善。据记者了解，双方合作后饿了么的采购成本将有所降低，但依然远高于其4.8元的外卖售价。

赔本赚吆喝，图的到底是什么？从此前百度、美团以及饿了么的缠斗来看，进军早餐既是市场开拓，也是一种战略防御，增强客户在午餐、晚餐市场的粘性。而早餐作为一项高频业务，同样也是三家进行生态布局的手段之一，美团借此可以带动其旗下的团购、电影、酒店、旅游等业务，百度则可以基于其本身巨大的流量，为商家提供渠道和关键词入口，并由此获取分成。而在前两者相继倒下后，饿了么依然表示要在餐饮领域的各个环节做深做透，并对早餐持续投入。其创始人张旭豪此前曾表示，饿了么正谋求从订餐信息服务商，转型至囊括流量服务（海量在线订单）、物流服务（开放物流平台）的“到家基础服务公司”。从这一点看，目前仅有外卖一项业务的饿了么，必须巩固其在外卖领域已有的市场，才能获取转型的资本。

相比午餐和晚餐，同为刚需的早餐市场对外卖的依赖性并不高。在用户习惯仍处于培养阶段的早餐市场，一旦结束烧钱模式，真正的用户还有多少不容乐观。（记者 谢 磊）